Каналы распределения

1. Введение.

     Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.⁽¹⁾   

2. Природа каналов распределения

     Канал распределения - это совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь продвижения товаров от производителей к потребителям. В большинстве случаев продукция реализуется через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и смешанными. Прямые каналы распределения предусматривают перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми

1) Филипп Котлер, Основы маркетинга краткий курс, Издательский дом «ВИЛЬЯМС» Санкт-Петербург  2007 год. стр. 329.

рынками. Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику - посреднику, а затем от него к потребителю. На рис. 1. показано количество связей при реализации продукции. Участие посредника позволяет сократить количество связей с девяти до шести. При этом производители имеют дело только с одним посредником при реализации своей продукции. Косвенные каналы обычно предполагают участие предприятий и фирм, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т.е. комбинации прямых и косвенных каналов.

Рис. 1 Количество связей при реализации продукции:

а) без участия посредника; б) с участием посредника 

Каналы распределения  можно охарактеризовать и по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

На рис. 2. приведены  уровни маркетинговых каналов распределения  по их протяженности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Канал

нулевого

уровня 
 

Одноуров

невый

канал 
 
 

Двухуров

невый

канал 
 
 

Трехуров

невый

канал 

Рис. 2. Примеры маркетинговых каналов распределения 
 

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из

производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как правило, является

агент по сбыту  или брокер. Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует  и большее число уровней, но они  встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней  имеет канал распределения, тем  меньше возможностей его контролировать.⁽²⁾ 
 
 
 
 
 

2) Н.А. Нагапетьянц, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности,  Москва вузовский учебник 2007 год,  стр. 30 - 35. 

3. Функциональная структура  канала распределения

     Эффективный анализ происходящего в канале распределения  и различных

аспектов управления каналом заставляет с особым вниманием отнестись

к тому, что может  быть названо функциональной структурой

канала  распределения. Канал распределения в этом смысле выступает в

двух основных формах. С одной стороны, это - определенный состав

участников канала (производитель, промежуточные посредники, конечный

продавец, потребитель), которые тем или иным образом  взаимодействуют

между собой, имеют  определенные общие и различные  интересы, взаимные

обязательства и т. д. С другой стороны, еще более очевиден тот факт, что весь канал, а следовательно, все его участники объединяются ради выполнения определенных взаимосвязанных функций, которые и

опосредуют движение товаров и услуг по каналу и в конечном итоге позволяют предоставить эти товары и услуги в распоряжение потребителей.

Существует одиннадцать основных функций канала.

Функция продажи. Это - ключевая функция, ради которой и осуществляется вся деятельность в канале. При этом достаточно очевидно, что в первую очередь партнеров по каналу интересует скорость продвижения

товаров и услуг  по каналу, а в более широком  смысле - эффективность

последовательных  продаж, которые осуществляются от партнера к партнеру

в канале. Важность продаж того или иного товара для соответствующего партнера достаточно серьезно меняется по мере движения по каналу. Это особенно четко видно на примере многоуровневых каналов. Продажа от производителя первому посреднику исключительно важна для фирмы-производителя, поскольку в конечном итоге именно здесь и решается вопрос о соответствии товара, имеющегося на рынке, спросу. Что же касается дальнейшего движения между промежуточными посредниками, то значимость продажи товара для каждого из них обратно пропорциональна широте того ассортимента, с которым работает каждый очередной посредник. Исключительный интерес с точки зрения функции продажи вызывает и такая проблема, как формирование и перемещение по каналу «центра управления продажами». По существу, именно в этом центре и решается в конечном итоге вопрос о соответствии товара и спроса на рынке, и центр управления продажами является наиболее мощным регулирующим фактором в самом процессе последовательных трансакций, осуществляемых в канале по поводу данного товара. Информационная функция. Наилучшая характеристика информационной функции определяется словом «всеохватывающая». Пронизывая весь канал сверху донизу, эта функция как раз и определяет, с одной стороны, возможности эффективной реализации каждой из функций канала, а с другой - потенциал развития каждой функции. Основа эффективного управления в канале - постоянный, активный и многосторонний обмен информацией между его участниками. Особую роль здесь играют маркетинговая информация и данные о соответствующих исследованиях рынка, но не менее важен и сам момент активного участия в формировании, обработке и интерпретации этой информации каждым из партнеров Контактная функция. Многообразие этой функции во многом определяет эффективность работы канала в целом. Прежде всего эффективные контакты должны быть основаны на адекватной информационной базе. Ярким примером такого рода являются так

называемые базы данных о покупателях, которые формирует, поддерживает

и развивает  зарубежная розничная торговля, особенно крупная сетевая, и которые уже  стали непременным атрибутом  деятельности передовых

российских розничных сетей. Наличие таких баз делает контакты с

конечными покупателями наиболее плодотворными и исключительно  выгодными для деятельности соответствующих розничных фирм. Если говорить о взаимодействии именно партнеров по каналу до уровня конечного покупателя, не менее важным в реализации контактной функции является точный выбор партнера для контакта. В любом канале, а особенно в каналах со сложной структурой, контактные функции носят своего рода «распределенный характер», т. е. начинать контакт может одно лицо, которое затем передает нити контакта, например, своим подчиненным либо соответствующим специалистам других подразделений. Переговорная функция. В переговорной функции как таковой с особой остротой проявляются различные нюансы системы отношений, которая складывается между партнерами по каналу. Относительная сила и влияние каждого из партнеров по переговорам решающим образом определяют условия, характер и в конечном итоге - вероятные результаты ведущихся переговоров. Отношения сотрудничества, например сложившиеся между данными партнерами по переговорам, будут во многом определять и их готовность к учету взаимных интересов и поиску компромиссов и т. д. Существует вопрос,

решение которого во многом определяет успешность переговоров  в практике

управления продажами. Речь идет о так называемом принципе эквивалентности при строгом соблюдении которого каждый из партнеров, а прежде всего продающая сторона, стремится показать другому участнику переговоров объективную и доказательную с точки зрения цифр и фактов эквивалентность предстоящих обменов. Только в этом случае переговорная функция достигает своей наивысшей эффективности, а результаты ее осуществления реально ведут не просто к заключению очередной сделки, а становятся фундаментом будущих долговременных взаимоотношений.

Функция финансирования. Здесь речь идет о финансовом менеджменте, его общей постановке, методической базе и организации у разных партнеров по каналу. Именно «центр управления продажами» должен быть в первую очередь озабочен рациональным решением этой проблемы и оказывать соответствующую помощь другим участникам канала. Когда этот «центр»

находится в  рамках крупной розничной сетевой  структуры, в подавляющем

большинстве случаев  адекватная реакция на данную проблему отсутствует

и каждый из партнеров сетевой розницы решает ее самостоятельно.

В отличие от этого центр управления продажами  в рамках крупной

фирмы-производителя  формирует и развивает программы  поддержки дистрибьюторов, которые, как правило, включают оказание помощи в налаживании финансового менеджмента. Функция заказа. Именно заказ является индикатором активности партнерских отношений и во многом основанием для оценки эффективности функционирования канала. Более того, во многих случаях именно уровень заказа и является весьма точным индикатором целевой направленности различных тактических ходов, которые предпринимаются тем или иным партнером по каналу в рамках конкурентной борьбы и усилий по завоеванию рынка. Логистическая функция. Маркетинговая логистика все в большей мере становится одним из наиболее мощных орудий конкурентной борьбы в пореформенной российской экономике и во многом определяет реальную эффективность дистрибьюции в целом. Функция доработки. Прежде всего этот подход обеспечивает повышение эффективности работы фирмы-производителя, что безусловно позитивно сказывается на общем уровне эффективности канала.

Кроме того, поставщик  в этом случае дает возможность покупателю привнести дополнительную стоимость в конечную цену продукта, причем таким образом, что основной экономический выигрыш остается в руках соответствующего посредника. Следует отметить и такой важнейший момент, как накопление у посредника производственного опыта, который впоследствии может помочь ему выйти и в другие сферы бизнеса.

Функция стимулирования продаж. Следует отметить два основных

аспекта стимулирования продаж. Прежде всего, это абсолютная необходимость программного подхода к выполнению данной функции, и соответствующие рекомендации можно найти в специальной литературе и отчасти рассматриваются нами ниже; второй момент носит в значительной мере «идеологический характер»: крайне важно, чтобы программы стимулирования продаж ни в коем случае не становились своего рода инструментом «затыкания» различных дыр и прорех плохого маркетинга в фирме. Функция сервиса. Данная функция приобретает одну из ключевых ролей в управлении продажами вообще. В первую очередь обращаем внимание на своего рода всеохватывающий характер сервиса в том смысле, что он должен пронизывать всю без исключения деятельность каждого участника канала. В этом отношении производитель-поставщик и промежуточные посредники должны мало чем отличаться друг от друга, поскольку каждый из них формирует и реализует определенный комплекс сервиса применительно к нижележащему посреднику. Абсолютно то же самое имеет место у конечного продавца по отношению к конечному покупателю. Особого упоминания заслуживает необходимость формировать комплекс сервиса в рамках программ поддержки посредников, которые подробно рассматриваются нами ниже. Именно такие программы - реальная