Анализ маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции ОАО «Барановичский молочный комбинат»

Для оценки уровня конкурентоспособности применяют схему единичных, групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и интегральных показателей. Единичный показатель (параметрический индекс) определяется как процентное отношение величины параметра оцениваемого изделия к величине параметра базового образца. Групповой показатель рассчитывается на основе единичных показателей, как сводный параметрический индекс методом средневзвешенного. При расчете сводный параметрического индекса сложной задачей представляется определение веса параметра. Необходимость установления веса параметра объясняется неоднозначностью для потребителя различных параметров товара. Исходя из этого определяется значимость (вес) параметра для потребителя, при условии, что вся потребность принимается за 100%. Вес параметра может устанавливаться различными методами. Наиболее часто для оценки конкурентоспособности применяются методы стоимостных регрессионных зависимостей и экспертные методы. Под интегральным показателем понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции. В основе расчета единичных, комплексных и интегральных показателей - показатели (параметры), характеризующие конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на: технические, экономические и организационно-коммерческие.

Технические показатели характеризуют техническое совершенствование продукции, под которым понимается совокупность наиболее существенных свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих научно-технические достижения в развитии данного вида продукции.

Технические показатели включают классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют назначение и область применения данного вида продукции. Значения этих показателей позволяют отнести образцы, имеющиеся на мировом рынке, к группе аналога оцениваемой продукции. Для сопоставления оцениваемого и базового образцов они не используются.

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности имеют сопоставление функциональных эргономических  и эстетических показателей,   а  также надежности в потреблении.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким именно способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, образующихся на рынке.  Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений. Чем выше значение функциональных показателей,  тем  полнее изделие удовлетворяет потребности человека. Номенклатура этих показателей для разных товаров неодинакова. Она определяется их назначением.

Показатель совершенства выполнения основной функции характеризует степень удовлетворения конкретной потребности при использовании товара потребителем.

Соответствие изделия своему назначению характеризуется также успешным выполнением ряда дополнительных функций. Поэтому важной функциональной характеристикой изделия является универсальность его применения. Она определяется двумя показателями: широтой диапазона и возможностями использования товара по назначению, а также наличием у него дополнительных  функций, полезных для потребителя.

Функциональные показатели всегда находятся в центре внимания при оценке конкурентоспособности, так как они определяют полезный эффект от эксплуатации изделия. Изделие может либо непосредственно удовлетворять ту или иную потребность человека, либо служит средством удовлетворения потребности, выступая в комплексе с другими товарами. Выполнение изделием потребительских функций во многом зависит от его конструктивно-технического уровня, исходных материалов и качества изготовления.

Показатели надежности товаров в потреблении близки к функциональным, потому что определяют, как выполняет предмет потребления свою функцию в течение срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным условиям потребления.

К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

Организационно-коммерческие показатели отражают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки.

Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности в конечном счете определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем, чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке товаров, что в значительной мере определяет стратегию к тактику деятельности предприятия на рынках [16, с. 225].

 В зависимости от специфических особенностей продукции и условии ее применения система оценочных показателей может дополняться и сокращаться. Кроме того, исходя из характера решений задачи часть указанных показателей может использоваться при оценке в качестве ограничений.

 

 

ГЛАВА 2

 ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРОВ

 ОАО «БАРАНОВИТЧСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Барановичский молочный комбинат»

 

20 июля 1944 года вступил в эксплуатацию Барановичский городской молочный завод мощностью 1,5 тонны переработки молока в смену, численностью 18 человек. Бурное развитие сельского хозяйства и растущие потребности городского населения в молочной продукции потребовало строительство нового завода.

В декабре 1964 года сдается в эксплуатацию новый городской молочный завод мощностью 30 тонн переработки молока в смену. Численность работающих составила 246 человек.

1966 год явился началом реконструкции  и технического перевооружения  предприятия. В результате комбинат  превратился в крупнейший промышленный  комплекс с безотходной переработкой  молочного сырья.

С января 1983 года приказом Министра мясной и молочной промышленности БССР Барановичский городской молочный завод переименован в молочный комбинат.

В 1992 году сдан в эксплуатацию цех СОМ. Он оснащен новым прогрессивным технологическим оборудованием, на котором можно внедрять новые технологии производства сухих молочных продуктов. С пуском цеха СОМ комбинат имеет возможность 100% использования обрата сыворотки на переработку.

20 июня 1994 года на основании приказа  «Брестоблимущество» комбинат переименован  в ОАО «Барановичский молочный  комбинат». Мощность комбината в  настоящее время – переработка молока 420 тонн в сутки.

За последние годы значительно расширился ассортимент выпускаемой продукции, так в 1944 году выпускалось 13 видов, в 1964 году – 39 видов, а в настоящее время молочный комбинат вырабатывает около 130 наименований продукции: масло, сыр мягкий, сыры плавленые, майонезы, цельномолочную продукцию, мороженое, сухое обезжиренное молоко, казеин технический.

На ОАО «Барановичский молочный комбинат» высококачественное сырье поступает от 36 хозяйств экологически чистых районов.

Производимая продукция известна в различных регионах Республики Беларусь, сухие молочные продукты, казеин технический, масло животное  широко известны в Российской Федерации, Польше, Германии, Японии, Нидерландах. Сегодня планируется расширить сегмент рынка при поставках цельномолочной продукции в города Российской Федерации.

Продукция ОАО «Барановичский молочный комбинат» выпускается под торговой маркой «Ранiца». «Ранiца - натуральное лакомство для детей и взрослых, сочетающее в себе изысканность, удивительно нежную консистенцию и исключительную полезность. Ранiца! Для тех, кому все натуральное нравится!» (Приложение А).

Производство комбината включает в себя выпуск цельномолочной продукции, масла, мороженого, плавленых сыров, сухих молочных продуктов.

На предприятии внедрена и сертифицирована система менеджмента качества в соответствии с СТБ ИСО 9001-2001. Сертификат выдан 29 июня 2005г. и зарегистрирован в Реестре Национальной системы сертификации РБ под № BY/112 05.0.0.0486.

Также на предприятии внедрена и сертифицирована система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе принципов НАССР. Сертификат выдан 4 апреля 2006г. и зарегистрирован в Реестре Национальной системы сертификации РБ под № BY/112 05.02.009 0057.

В сентябре 2007г. были внедрены и сертифицированы система менеджмента окружающей среды в соответствии с требованиями ISO 14001  и  система управления охраной труда в соответствии с требованиями ISO 18001.

Ассортимент продукции производимой комбинатом составляет более 130 наименований (Приложение Б).

 Исключительной особенностью  вырабатываемой продукции является  использование натурального высококачественного  сырья без добавления консервантов.

Комбинат является единственным производителем на рынке РБ таких продуктов как маслянка (2% жирности, 1л, пленка) и масляночка с фруктами (2% жирности, 0,5л, пленка).

Использование оригинальной по форме упаковки продуктов – молоко, кефир, йогурт – способствует увеличению спроса на основных сегментах рынка РБ. Вид упаковочного материала – полиэтиленовая бутылка. 

Качество продукции ОАО «Барановичский молочный комбинат» хорошо знают не только потребители РБ, но и покупатели других стран мира.

На комбинате большое внимание уделяется выпуску продукции диетического и лечебно-профилактического назначения. Так, хочется отметить продукт лечебно-профилактический кисломолочный напиток «Бифитат». Он вырабатывается из нормализованного молока, путем сквашивания закваской, приготовленной на специально подобранных штаммах ацидофильной палочки и термофильного стрептококка с добавлением закваски бифидобактерий.

В 2005 году лауреатом конкурса «Лучшие товары РБ» стало масло Крестьянское сладкосливочное несоленое, а 2006 году оно стало лауреатом конкурса «Лучшие товары РФ». Комбинат выпускает широкий ассортимент масла (фасованного и весового) – масло сладкосливочное крестьянское несоленое 72,5% жирности, масло сладкосливочное 82,5% жирности, масло «Любительское», масло сладкосливочное крестьянское соленое 72,5%. Для продукции характерна натуральность, направленность исключительно на потребителя.

В последние годы проведена реконструкция цеха цельномолочной продукции, цеха мороженого, бытовых и складских помещений. В целях экономии энергоресурсов в цехе СОМ установлен тепловой газогенератор, в прошлом году введена собственная котельная на газу. 
Завершено строительство цеха по изготовлению твердых сыров, который вступил в строй в 2009 году. Это позволило полнее задействовать мощности комбината, увеличить производство продукции на экспорт.

Основной задачей  ОАО «Барановичский молочный комбинат» является не только обеспечение торговых предприятий городов и районов Республики Беларусь молочными продуктами достаточного ассортимента и гарантированного качества, но и реализация продукции в страны ближнего и дальнею зарубежья.

В соответствии с этим, политика предприятия направлена на:

- максимальное удовлетворение запросов потребителей;

- обеспечение качества продукции путем применения передовых технологий и современных методов управления производством;

- сохранение престижа предприятия на освоенных рынках сбыта и создание имиджа на новых рынках.

Стратегической целью ОАО «Барановичский молочный комбинат» является перспективное развитие предприятия, заключающееся в создании условий, направленных на техническое перевооружение производства, расширение ассортимента выпускаемой продукции, снижение себестоимости и обеспечение прибыли.

 

2.2 Анализ маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции ОАО «Барановичский молочный  комбинат»

 

Маркетинговыми исследованиями в области конкурентоспособности продукции на ОАО «Барановичский молочный комбинат» занимается отдел маркетинга и реализации продукции, который является самостоятельным структурным подразделением предприятия.

Руководство отделом осуществляет начальник, который назначается и освобождается от должности приказом директором.

Отдел маркетинга и реализации продукции выполняет следующие задачи:

- разработка маркетинговой политики предприятия;

- анализ потребительских свойств производимой продукции и прогнозирование потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;

-  изучение конкурентоспособности продукции предприятия;

- разработка стратегии проведения рекламных мероприятий и стимулирование объекта.

- исследование существующих сетей сбыта и организация сбыта продукции.

- подготовка и заключение договоров на поставку продукции потребителям.