Анализ эволюции взглядов на роль маркетинга в компании

СГО предлагает различные аналитические методы и модели, важнейшим из которых является стратегическая канва. Стратегическая канва представляет собой график, на котором по горизонтальной оси откладываются факторы, по которым идет конкуренция в отрасли, по вертикальной - уровень предложения, который получают покупатели по обозначенным факторам конкуренции.

Данный аналитический инструмент представлен на рисунке Г.1 (приложение Г) Линия, которая соединяет уровень предложения по обозначенным факторам конкуренции, называется стратегическим профилем анализируемой отрасли, или кривой ценности. На рисунке 3 кривая ценности компаний, находящихся в «алом океане» конкуренции, выделена сплошной линией. Данная кривая иллюстрирует то, что согласно традиционной стратегической логике компания будет искать лучшие, чем у конкурентов, решения проблем, но в рамках существующих границ отрасли. Кривая ценности компании, следующей СГО, изображена на рис. 6 пунктирной линией. Данная компания не будет конкурировать с другими фирмами по традиционным факторам - она создает свои факторы конкуренции.

В некоторых источниках отмечается, что СГО схожа с другими маркетинговыми стратегиями, например с теорией бизнеса в стиле фанк (БСФ). Например, в теории БСФ утверждается, что компании должны создавать сенсационные стратегии. Похожую идею высказывают авторы СГО, утверждая, что компаниям необходимо выйти за рамки конкуренции, создавая «голубые океаны».

В то же время подходы, используемые в концепциях СГО и БСФ, также описаны в стратегии «фиолетовой коровы» (СФК). Действительно, по мнению автора СФК, снижение важности качественных характеристик товаров и неэффективность рекламы приводят компании к необходимости стать «особенными» и предложить покупателям что-то совершенно «замечательное».

Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных, так и гуманитарных, а с другой - это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике.

При этом если объект маркетинга является объектом целого ряда смежных научных дисциплин, то выделить предмет маркетинга, то есть определить, чем занимается только маркетинг, не представляется возможным, поскольку решением проблем, определяющих содержание объекта маркетинга, занимается целый ряд других наук и областей научных знаний. Это дает основание сделать вывод о том, что в данной отрасли научного знания превалирует эмпирическая составляющая относительно научной.

В нашей стране в условиях нестабильности применение современных концепций маркетинга скорее исключение, нежели правило. Из компаний, применяющих современные подходы к рыночному управлению компаний, можно отметить ОАО «Евросеть», различные проекты Тинькова О.Ю. Это обусловлено следующими факторами: диктат производителя (монополизм и олигополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений, коррумпированное влияние бюрократии на характер рыночных отношений, слабая стратегическая ориентация.

 

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

 

2.1 Анализ рынка молочной продукции

 

В 2014 году молочный рынок оказался в достаточно сложном положении: помимо традиционных проблем на отрасли сказались последствия сокращения поголовья КРС и снижения продуктивности дойного стада.

Как следует из официальной статистики, поголовье коров в 2014 году в сельхозорганизациях сократилось на 2,4%. При этом, поголовье мясных и помесных коров значительно увеличилось, во многом за счет активной господдержки данного сектора. Если исключить мясных коров из общей численности КРС в корпоративном секторе, выходит, что сокращение дойного стада по итогам года составляет целых 8%. За последние десять лет такое уменьшение поголовья отмечалось только однажды – в 2005 году.

Среднегодовая продуктивность коров за минувший год снизилась на 12 кг по сравнению с 2013 годом. Официальное производство сырого молока в сельхозорганизациях и крестьянских (фермерских) хозяйствах составит порядка 15,5 млн тонн, против 16,5 млн тонн на конец 2013 года.

По словам экспертов, сокращение производства сырого молока привело к обострению конкуренции среди переработчиков за сырье, что стимулировало рост цен на протяжении всего года. При этом в ряде регионов не отмечалось традиционного сезонного падения цен в летний период.

 

Рисунок 1 – Динамика цен на сырое молоко

 

Высокая стоимость сырого молока стала причиной сокращения производства ряда молочных продуктов в России и, естественно, роста цен на них.

Еще один фактор роста цен – высокие цены на импортную продукцию. Так, после засухи в Новой Зеландии мировые цены на молочные продукты так и не снизились. В итоге, стоимость сухого цельного молока в РФ выросла по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 45%.

Дефицит молочной продукции компенсировался ростом импорта. Так, поставки сухого молока из-за рубежа (с учетом Республики Беларусь) выросли на 32,5% относительно января-ноября 2013 года. По предварительным данным, за 11 месяцев 2014 года из Беларуси было завезено около 127 тыс. тонн – это более 77% от общего объема импорта сухого молока.

Импорт сливочного масла (с учетом Республики Беларусь) увеличился на 6,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В частности, из Беларуси за январь-ноябрь 2014 года было поставлено порядка 61 тыс. тонн или 41,3% от общего объема импорта сливочного масла.

В то же время надо отметить, что складывающаяся ситуация на молочном рынке выгодна потребителям. Компании, производящие товары низкого качества, не выдерживают конкуренции и покидают рынок

При этом аналитики заявляют, что, несмотря на кризисные явления, в секторе наблюдается инвестиционная активность. По мнению ряда российских предпринимателей, именно сейчас на фоне рекордно высоких цен, сложились благоприятные условия для новых стартапов в отрасли. 

 

2.2 Маркетинговый анализ предприятия

 

2.2.1 Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции

 

Таблица 1 – Анализ объема производства по видам продукции

Виды продукции	Объем производства
	литры	%
Молоко	10 000	35,0
Кефир	12 000	42,1
Ряженка	6 000	21,1
Молочный коктейль	500	1,8
Итого	28 500	100

 

Из данной таблицы видно, что предприятие в наибольшем объеме выпускает кефир (42,1%), а в наименьшем – молочный коктейль (1,8%).

 

2.2.2 Анализ структуры объема продаж

 

В таблице 2 приведем данные о структуре объема продаж молочной продукции.

 

 

 

 

 

Таблица 2 – Анализ структуры объема продаж

Виды продукции	Объем реализации		Выручка от продаж
	литры	%	руб.	%
Молоко	9 800	34,9	264 600	3,1
Кефир	11 800	42,0	377 600	4,4
Ряженка	6 000	21,4	120 000	1,4
Молочный коктейль	500	1,7	9 000	0,1
Йогурт			1 752 000	20,5
Творог			640 000	7,5
Масло			5 400 000	37,0
Итого	28 100	100	8 563 200	100

 

Из данных таблицы мы можем сделать выводы о том, что наибольшую выручку предприятие получает от реализации масла – 5 400 000 руб.(37%), а наименьшую – от реализации молочных коктейлей 9 000 руб. (0,1%).

 

2.2.3 Анализ эффективности производства и реализации продукции

 

В таблице 3 мы проанализируем эффективность производства и реализации выпускаемой молочной продукции на предприятии.

 

Таблица 3 – Анализ эффективности производства и реализации продукции

Вид продукции	Показатели
	Исходные данные				Расчетные данные
	Цена за ед. продукции, руб	Себестоимость ед.  продукции, руб	Объем реализации	Выручка от реализации продукции, руб	Прибыль от реализации, руб	Рентабельность продаж	Рентабельность продукции
Молоко	27	18	9 800	264 600	88 200	33,3	50
Кефир	32	24	11 800	377 600	94 400	25	33,3
Ряженка	20	16	6 000	120 000	24 000	20	25
Молочный коктейль	18	12	500	9 000	3 000	33,3	50
Йогурт	60	30	29 200	1 752 000	876 000	50	100
Творог	80	50	8 000	640 000	240 000	37,5	60
Масло	450	300	12 000	5 400 000	1 800 000	33,3	50

 

 

Из данной таблицы видно, что йогурт имеет самую высокую рентабельность  продаж и продукции – 50 и 100% соответственно. Это показывает, что на 1 рубль затраченный на производство данного товара предприятие имеет 1 рубль чистой прибыли. Такие продукты как творог, масло, ряженка, молочный коктейль предприятие реализует в полном объеме.

 

2.2.4 Схема отдела маркетинга

 

Предприятие имеет следующую схему отдела маркетинга (рисунок 2).

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Схема отдела маркетинга

 

В связи с данной схемой отдела маркетинга приведем функциональные обязанности руководителей и сотрудников отдела маркетинга.

Функциональные обязанности начальника отдела маркетинга:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга предприятия”, а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;

- определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;

- руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

- руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства,

- определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

- организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

- организует рыночное тестирование новых товаров;

- организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

- принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия  и совершенствовании его организованной структуры;