Работники розничной торговли, обеспечивающие мерчандайзинг в местах продаж, могут осуществлять различные мероприятия в течение года. Каждое из них может быть объектом вознаграждения, оговоренного производителем с торговым посредником.

    4.) Купоны.

    Эта методика направлена, прежде всего, на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю и позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами. Многие розничные торговцы закупают товары в торговых точках cash and carry10 (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных торговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок.

    Применение  по отношению к таким торговцам  купонов отвечает их ожиданиям, а для производителя появляется возможность их стимулирования.

5. Карта лояльности:

    На каждой упаковке находится этикетка, которую нужно наклеить на

    «карту  лояльности», врученную розничному торговцу. Заполненная карта дает право на получение вознаграждения товарами или в виде заранее оговоренной суммы.

    2 группа - Льготы в натурной форме. Льготы в натурной форме,

    предназначенные для стимулирования торговых посредников, становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Увеличивается число конкурсов, а агентства специализирующиеся в сфере стимулирования, проводят все больше мероприятий, направленных на торговых посредников. Параллельно можновстретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель - торговый посредник».

    В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:

    1.) Стимулирование посредников и торговых представителей. Это бурно развивающееся направление все сильнее связывает распределение с торговым персоналом предприятия. Оно заключается в мотивировании торговых посредников, которые должны стать партнером производителя.

    2.) Торговые представители производителя инспектируют торговлю под видом покупателей. Работники фирмы инкогнито перемещаются от одной  торговой точки к другой и, если прилавки насыщены товарами, предоставляется хорошее обслуживание, а рекламная аргументация эффективно доводится до потребителя, вручают подарки.

    3.) Распространение образцов. Эта методика позволяет производителям предложить торговым посредникам бесплатные образцы для их личного пользования. Образцы, распространяемые в связи с выведением товара на рынок, позволяют дилерам лично оценить качество товара, который они собираются закупать и составить о нем свое мнение.

    4.) Совместное стимулирование. Производители и торговая сеть часто проводят совместное стимулирование, включающее игры, инспекцию под видом клиентов, параллельно со стимулированием потребителей. Такое стимулирование - результат работы, проводимой со специализированными агентствами производителями и торговыми посредниками.

    5.) Конкурсы витрин. В рамках программы стимулирования производители организуют конкурс витрин между торговыми посредниками в течение определенного периода, например, в связи с Новым годом или Международным женским днем.

    6.) Изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя. Эта методика только частично является стимулированием и состоит в том, чтобы заменить акцию по стимулированию оптового посредника стимулированием торгового представителя производителя. В результате, вновь привлеченные им розничные предприятия становятся текущей клиентурой оптовика.

    В заключение сформулируем три основных идеи стимулирования участников канала распределения.

    1.) Приемы стимулирования постоянно оттачиваются, в зависимости от аудитории, по отношению к которой проводится стимулирование (коммерсанты, оптовики, универсамы).

    2.) Законодательство контролирует соблюдение двух принципиальных с его точки зрения правил: отсутствие предпочтения одного типа распределения другому; ограничение любой практики, не приносящей пользы потребителям.

    3.) Стимулирование сбыта товаров все в большей степени заключается в предоставлении финансовых льгот в обмен на услуги, оказываемые торговыми посредниками, и в мероприятиях стимулирования.

    Реклама на месте продажи.

    Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи (РМП) является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.

    За  исключением предметов роскоши, бюджеты РМП сократились во всех секторах, но ее доля в планах коммуникаций растет быстрее, чем в других медиа-средствах. 
 
 
 

    4.Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике.

    Рассмотрим  применение методов стимулирования продажи, используемых фирмой «Лакомка». Данная фирма находится в городе Хабаровске, ул. Тихоокеанская, д. 220. Фирма производит фасованные кондитерские изделия. В ассортимент товаров, производимых фирмой входят:

• печенье «Чайное» в упаковке 200 грамм;
• печенье «Крокет» в упаковке 200 грамм;
• зефир «Лакомка» в упаковке 200 грамм;
• конфеты шоколадные в полиэтиленовой упаковке 300 г.;
• конфеты карамель в полиэтиленовой упаковке 300 г.;
• плитки шоколадные, масса 200 г.;
• плитки фруктово-шоколадные, масса 100 г.

    Фирма вышла на рынок г. Хабаровска, где уже существуют довольно крупные и сильные конкуренты – «Спутник», «Россия», «Покров», а также другие марки из Беларуси, Украины, г. Москвы, зарубежные марки.

    Фирма «Лакомка» реализуют свою продукцию  через розничные точки города, находящиеся в торговых центрах, а также имеет собственные  торговые лотки и киоски в центре города.

    В своей деятельности по стимулированию продаж кондитерских изделий фирма  ставит задачу – поощрение более  интенсивного потребления товара; побуждение лиц, не пробовавших товар, опробовать его; привлечь к нему тех, кто покупает товар конкурентов.

    Для достижения поставленных задач фирма  использует следующие методы стимулирования продаж своего товара:

1. Фирма фасует свою продукцию в полиэтиленовую упаковку, которую по заказу фирмы производят в г. Санкт-Петербурге. Хотя такое производство упаковки и затратно для фирмы, но в конечном итоге это оправдывает себя, так как качественная, красочная, стильная упаковка привлекает внимание покупателей и обеспечивает их удовлетворенность.
2. При фасовке продукции фирма вкладывает в упаковку купоны на право 5% скидки при последующем приобретении товара фирмы. Фирма выбрала данный способ распространения купонов, так как эффективность данного способа наиболее высокая – 18% погашенных купонов.
3. Фирма практикует раздачу своей продукции для пробы. Потенциальным покупателям предлагается попробовать продукцию  фирмы, также предлагается чай. После дегустации покупатель делится своим мнением относительно вкуса, качества продукции с продавцом, высказывает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством фирмы.

    В дальнейшем фирма планирует привлечь свой персонал к раздаче своей  продукции в детских садах, детских  больницах.

4. На упаковках своей продукции фирма поместила условие, согласно которому покупатель, который соберет 10 упаковок от продукции «Лакомка» имеет право получить одну упаковку любой продукции «Лакомка» бесплатно.
5. Фирма периодически (примерно 1 раз в 3 месяца) выпускает на рынок свою продукцию в льготной упаковке, то есть цены остаются прежними, а вес продукции в упаковке увеличивается на 50 – 100 грамм. У покупателя создается иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает фирма за счет увеличения своего оборота.
6. Фирма привлекает к своей продукции внимание детей, вкладывая в упаковку своего товара небольшие игрушки типа «киндер-сюрприз». Этот метод стимулирования сбыта был применен фирмой, так как известно, что на выбор и приобретение кондитерских изделий родителями влияют в большей степени дети.
7. Фирма на своих торговых точках использует художественное оформление витрин, так как первое впечатление о фирме у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Торговый персонал фирмы творчески подходит к оформлению своих витрин, выкладывает товар в форме различных композиций, тщательно подбирая упаковки по цветовой гамме.

    Для оценки результатов программы стимулирования сбыта фирма использует метод  опроса потребителей. Выясняется многим ли запомнилась компания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предоставленными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор. Опрос проводился силами фирмы – маркетинговым отделом фирмы с привлечением в качестве анкетеров сторонних лиц. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение.

    Стимулирование  сбыта представляет собой использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

    Активное  предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и  избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие  в своей основе этот принцип:

1. конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

    Главной задачей стимулирования является воздействие  на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость  постоянного проведения специальных  операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить  на две группы: финансовые льготы и  льготы в натуральном выражении. Для более успешного сбыта  своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать  свой собственный торговый персонал.

    При разработке комплексной программы  стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет  длиться, когда начнется и какие  средства следует выделить на ее проведение.

    По  возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что  они подходят и обеспечивают необходимые  стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  литературы:

    1. Баркан, Д. И. Управление сбытом : учеб. пособие / Д. И. Баркан; С. -

 Петерб. гос. ун-т, Фак. менеджмента. - СПб. : СПбГУЭФ, 2004. - 343 с.

    2. Браун, К. Практическое пособие по стимулированию сбыта : Пер. с

англ. –  М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ; ИНФРА-М, 2003. – Х, 382 с.

    3. Беляев В.И. Маркетинг: основы  теории и практики: учебник –  2-е изд. стер. – М.: КНОРУС, 2007.