Современные методы стимулирования сбыта в компании

    3.) Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета.

    4.) Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.

    Все классические средства стимулирования торговых представителей играют роль «сладостей», выдаваемых понемногу и в нужный момент. Они все в меньшей степени рассматриваются как мотивация торгового представителя; это скорее, компенсация (вознаграждение). Сегодня главная задача предприятия - добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий, а не работать только по регламенту. Усиливается тенденция перехода от количественного стимулирования торгового персонала к качественному.

    Современные средства стимулирования: Если в результате мероприятия по стимулированию торгового персонала победителей менее 20 %, то это считается опасным. Между товаром и торговым представителем необходимо создавать атмосферу симпатии и постоянно поддерживать ее с помощью рекламы, телефонных звонков, мелких подарков.

    В настоящее время созданы новые  инструменты стимулирования, основными среди которых являются:

    a.) Купоны на оплату покупок, принимаемые магазинами одной сети и очень удобные в обращении.

    b.) Купоны, принимаемые в сети аффилированных торговых предприятий.

    c.) Подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм; чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться в деньгах или в баллах.

    d.) Каталог подарочных товаров в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия.

    e.) Полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу.

    f.) Смешанные системы: каталог «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги.

    g.) Подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию. Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего торгового предприятия с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.

    Эти формы стимулирования «по заказу»  будут постоянно развиваться вследствие развития информатики и средств оперативной полиграфии.

    Независимо  от выбранного приема стимулирования, в действительности речь идет о соревновании среди торгового персонала. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3.3.Методы стимулирования торговой сети.

    По  отношению к торговому посреднику регулярно организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.

    Цель  торгового посредника, как и производителя - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (местах продаж), чтобы охватить как можно большее количество потребителей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.

    В связи со стремительным увеличением  ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов.

    Отношение торговых посредников к стимулированию собственной активности:

    Все чаще производитель дополняет акцию  стимулирования потребителя другой, которая специально предназначена для системы распределения.

    Посредники  нуждаются в поддержке и мотивировании, особенно если они продают также и товары конкурентов. Применяя на различных стадиях жизненного цикла товара соответствующие мероприятия по стимулированию, производитель может обратить торгового посредника в надежного партнера.

    Как правило, торговый посредник проявляет  нерешительность в отношении многих предлагаемых ему видов стимулирования, так как по настоящему его интересуют только системы, приносящие финансовые выгоды, то есть позволяющие получать товары по низким ценам в течение как можно более длительного периода.

    Но  проведение только такого рода мероприятий  опасно для производителя, который не может без конца предоставлять скидки каждому посреднику.

    Поэтому он вынужден искать другие приемы стимулирования.

    1.) Оптовый торговец, который не имеет контакта с конечной клиентурой, особенно ценит снижение цен, но производитель должен следить, чтобы эти снижения носили только исключительный характер.

    2.) Супермаркеты извлекают финансовые выгоды из всех мероприятий стимулирования. Поскольку они конкурируют друг с другом, то снижение цен переносится на потребителей и облегчает проведение политики низких цен.

    Производитель, как правило, заинтересован в  поддержке единой ценовой политики для однородной клиентуры, а значительные расхождения цен навлекают на него упреки со стороны традиционной коммерции. Поэтому предприятие изыскивает замену ценовым скидкам, предоставляемым супермаркетам и обращается к другим методикам.

    3.) Мелкий розничный торговец расположен к финансовым выгодам стимулирования, но почти полностью игнорирует конкурсы из-за недостатка времени; по отношению к премиям он, как правило, проявляет нерешительность.

    Цели  стимулирования торговых посредников.

    Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара.

    При этом основными целями являются:

    1.) Убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средство для убеждения, следующего посредника.

    2.) Убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар.

    3.)Поощрить розничных торговцев к размещению товара на выигрышном месте (в торговом зале, на витрине, на прилавке).

    Производитель понимает необходимость «стимулирования  торговых посредников» на следующих этапах.

    1.) При выведении товара на рынок применяются многочисленные мероприятия стимулирования, которые имеют единственную цель: включить новый товар в ассортимент посредника, не допуская при этом, чтобы он занял место другого товара этой же марки (не допуская каннибализма товаров).

    2.) В период роста продаж товара характерным является истощение запасов в местах продажи, так как заказы поступают не в расчете на прогнозируемый спрос, а в зависимости от достигнутого уровня продажи. Поэтому возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большого количества товаров и получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

    3.) В период зрелости товара продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговая сеть и посредники стараются избегать усилий, направленных на увеличение сбыта товара. В этом случае стимулирование должно помочь противостоять действиям конкурентов (создаются товарные запасы до выпуска на рынок конкурирующих товаров).

    Операции  по стимулированию имеют также целью упорядочение поступления заказов. Кроме того, позволяют бороться с сезонностью в сбыте, поощряя покупки в неблагоприятное время, или заинтересовывая торговую сеть в сохранении товаров в торговом зале в течение всего года.

    4.) В период спада популярности товара, вовремя проведённая операция стимулирования торгового посредника будет способствовать ликвидации товарных запасов и подготовит почву для прихода на рынок нового товара.

    Приемы  стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников.

      Их можно подразделить на две основных группы:

    1 группа - Финансовые льготы. Как мы убедились, они наиболее привлекательны для посредников. По частоте применения можно выделить:

    1.) Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент.

    Наиболее  практикуемый прием стимулирования. Эта скидка существует на всех стадиях распределения: для служб централизованной закупки, для оптовиков, для розничных торговцев. Размер скидки пропорционален объему заказов и составляет от 5 до 20 %.

    Такая скидка, несомненно, является стимулированием, так как обладает всеми его характеристиками:

    a.) Ограничена по времени (на первый заказ).

    b.) Ограничена в пространстве.

    c.) Имеет специфические цели по введению товара в ассортимент посредников.

    d.) Касается определенной аудитории (посредников).

    Она разрешена законодательством, так  как эквивалентна конкретной услуге, оказанной посредником: выделению места товару на торговых площадях со всеми вытекающими из этого трудностями.

    Такая скидка проста с точки зрения реализации и контроля, ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.

    2.) Скидки, стимулирующие закупку большего количества товара.

    Для регулирования товарных запасов  предприятие может предоставлять оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его жизненного цикла, чаще всего на стадии роста.

    В целях избежания дискриминации эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени. Размер скидки определяется предприятием в зависимости от объема заказа.

    3.) Компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчандайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем.

    Производитель требует непосредственного сотрудничества посредника: установки оборудования для рекламы в местах продаж, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров во время празднования юбилея магазина.

    В зависимости от предоставляемых  услуг фирмой устанавливается размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркетах, так как там оно легко контролируется производителем.