Современные методы стимулирования сбыта в компании

    Применение  штрих-кодов намного упрощает расчеты: в торговом зале товары представлены по обычной цене, специально установленные стоп-панно сообщает покупателям о скидке. Кассовый аппарат по коду товара мгновенно производит снижение цены.

    2. Указание денежной суммы скидки (например, на 100 руб.). Этот способ, как и предыдущий, легко реализуется торговой организацией, так как никак не привязан к текущей цене. Как правило, на упаковку крепится яркая наклейка, легко распознаваемая покупателем.

    3. Указание стимулирующей цены производителем непосредственно на упаковке товара. Этот способ часто затрудняет работу торговли, так как в разных магазинах розничные цены на продаваемые товары могут сильно различаться. Поэтому стимулирующая цена должна рассматриваться как максимальная, а не минимальная. И производитель обязан указывать на прилагаемой этикетке: «максимальная рекомендуемая цена».

    Прямые  снижения цен с указанием на упаковке размера снижения, практикуемые как  крупными предприятиями, так и малыми и средними, все чаще проводятся под определенными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж, и поэтому производители указывают  причины снижения цен:

1. По случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового

    товара).

2. В связи с годовщиной (специальный юбилейный приз).
3. В связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало учебного года).

    Специальные цены или продажи  лотами.

    В этом случае снижение цены относится  не к конкретному товару, а к  лоту (комплекту) товаров. Цель таких  предложений - не перемещение продаж во времени, а увеличение семейного  потребления. Их преимущество заключается  в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.

    Эта практика затрагивает потребительские  товары, продаваемые в универсамах  и супермаркетах, и применяется, например, при продаже консервов (по 2, 4 или 6 банок). Для производителя это возможность получить выигрышное расположение своего товара в торговом зале и уверенность в рентабельности своего мероприятия. Скомплектованные товары упаковываются в прозрачную пленку, а реклама информирует о стимулировании.

    Специальные цены.

    Производитель может представить специальные  предложения многими способами:

    a.)  общее снижение цены на партию.

    b.)  снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно.

    c.) общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: «шоковая цена».Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:

    d.)  они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;

    e.)  ни должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности по обычной цене.

    f.)  сумма снижения цен не должна стать причиной убыточной продажи. Специальные предложения должны быть ограничены по времени и вводиться после расчета производителем наилучшей цены за лот, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар. Тесты, проводимые во многих репрезентативных магазинах продуктовой сети распространения товара (панели магазинов), позволяют оценить поведение покупателя по отношению к различным вариантам снижения цены. Выбирают то предложение, которое оптимизирует рентабельность операции.

    Связанные предложения.

    Многие  сопутствующие товары, ни один из которых  не является аксессуаром другого, могут  продаваться вместе. Смысл такой  продажи в том, что стоимость  покупки будет ниже, чем сумма  стоимости ее составляющих.

    Многие  товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой. Для торговой организации такие  предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства.

    Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым  товаром, что облегчает выведение  последнего на рынок. Они дают также  возможность объединить товары с  быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

    Следовательно, такие продажи предназначены  для решения определенных проблем.

    Зачет стоимости старого  товара при покупке  нового.

    Это замаскированное снижение цены для  потребителя и косвенное –  для производителя или торговой организации. Такое снижение цен  применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

    Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в  большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10 %. Но сама форма зачета намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.

    Такая оригинальная форма снижения цен  широко рекламируется в СМИ и  достаточно прибыльна при продажах объемных и дорогих товаров.

    Дополнительное  количество товара бесплатно.

    Это еще одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю  две идеи:

1. Реальная экономия, как и при любом снижении цен.
2. Великодушный акт со стороны производителя.

    На  этапе выведения товара на рынок  предложение дополнительных 20 % товара или снижение на 20 % его цены воспринимаются потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение «плюса», то есть, увеличение объема товара.

    Представление дополнительного  количества товара.

    Для повышения значения этого предложения  и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму  представления мероприятия. В зависимости  от товара форма представления может  быть многообразной:

1. указание в штуках: на 10 единиц больше в пакете, содержащем 100 единиц.
2. в процентах: на 20 % больше лака во флаконе, о чем сообщает броская этикетка на упаковке.

    c.) по весу: на 100 г больше.

    Именно  восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.

    Для производителя эта форма стимулирования состоит из двух частей:

    1.) Бесплатное предложение товара.

    2.) Модификация традиционной упаковки.

    Он  может заранее определить стоимость  операции в зависимости от желаемого роста объема продаж, стоимости дополнительного товара и затрат на изменения упаковки, необходимые для вмещения дополнительного объема товара и сообщения о нем.

    Чтобы возместить затраты, производитель  должен быть уверен в достаточном увеличении объема продаж. Этот метод стимулирования используется главным образом крупными фирмами.

    Для торговли этот метод представляет ряд неудобств, так как товары нестандартных размеров требуют отдельного размещения, поскольку не помещаются в типовом торговом оборудовании.

    Все формы немедленного снижения цен  являются самыми легкими для реализации. Развитие стимулирования привело к  диверсификации и усложнению форм снижения цен: они приобретают все более «стратегический» характер по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.

    Купоны.

    Эта методика является более сложным  видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон – это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ.

    Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение. Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

    1.) При выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию.

    2.) На этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

    Отсроченные возмещения.

    Простые отсроченные возмещения.

    Снижение  цены производится не в момент покупки  товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег.

    Предложение возврата денег.

    Это наиболее часто применяемая форма  отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.

    Покупатель  отправляет по указанному адресу подтверждения  покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

    Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями. Этой методике свойственно много преимуществ:

1. Простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара.
2. Возможность легкого тестирования во многих магазинах.

    3.) Мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки.

    4.) Эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки.

    5.) Низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

    Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

1. Стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок.
2. Стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определенной даты и не позже.

    Совмещенное отсроченное возмещение.

    1.)        Серия купонов. Несколько товаров рекламируются в одном купоне, распространяемом в печатных изданиях. Потребитель выбирает товар, покупает его в магазине, наклеивает подтверждения покупок в коллектор (в специальную карточку), публикуемый в издании, и получает общую, достаточно высокую сумму погашения купонов.

    2.)        Проба качества. Купон - это 3-страничная книжка, в которой указаны 10 товаров, продаваемых в магазинах с различными скидками. Потребителю остается лишь совершить пробные покупки 10 товаров, чтобы получить общую сумму скидок по купону.

    3.)     Подарочные варианты товара. Эта методика основана на аналогичном принципе - объединении товаров различных производителей. Она применяется в отношении товаров, которые могут использоваться как подарок: дрели, кофеварки, телевизоры и т. п.

    Потребитель может купить в качестве подарка  самые разные товары и воспользоваться крупным возвратом.

    Эти новые формы предлагаемых компенсаций  вдохновляют рекламодателей на разработку других методов стимулирования самых разнообразных товаров.