Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности на предприятиях и в организациях

    Группа независимых оптовых посредников,  применительно к сбыту продукции промышленного  назначения,  называется  дистрибьюторами,  является  наиболее многочисленной и весомой  в  системе  материально-технического  обеспечения.

    Независимые оптовые посредники  делятся на два типа:

   - дистрибьюторы, имеющие (или  арендующие) складские помещения;

   - дистрибьюторы, не имеющие (не  арендующие) складских помещений.

    Последних иногда  называют  торговыми   маклерами,  на  долю  которых   в развитых странах приходится примерно 20% предприятий  и  около  10%  оборота независимых посредников. Эти предприятия  отличаются  более  узким  профилем деятельности.  Они  обычно   имеют   дело   с   крупногабаритными   грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

    Дистрибьюторы, имеющие складские  помещения, как правило, осуществляют  в полном объеме  коммерческую  и  производственную  деятельность,  входящую  в компетенцию  посредника.  Их  называют  дистрибьюторами  регулярного   типа.

Приобретая  изделие за свой счет, они, как и  торговые маклеры,  принимают  на себя  весь  риск,  вызванный  изменениями  конъюнктуры,  порчей,   моральным старением и т.д.

    Дистрибьюторы  также  хранят  товары,  избавляя  своих  поставщиков   и заказчиков от необходимости содержания    складских  запасов.  Ими  решается важная  задача   преобразования   промышленного   ассортимента   выпускаемой продукции  в  торговый  ассортимент   в  соответствии  с   производственными нуждами потребителей. Они занимаются   транспортными  операциями,  кредитуют потребителей, осуществляют рекламную  деятельность и, кроме того,  оказывают консультационно-информационные услуги.

    В  зависимости   от   характера   товарной   специализации   выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация  и реализующие  многопрофильную  продукцию,  а  также   дистрибьюторы,   строго определяющие свою товарную группу.

    Последние классифицируются, в свою  очередь, на  различные  категории   в соответствии с количеством ассортиментных позиций.

    Расширение ассортимента рассматривается  как важный  фактор    повышения конкурентоспособности. Изготовитель может продавать продукцию  дистрибьюторам,  которые  затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого  канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

    -рынок  разбросан,  а  объем   сбыта  в  каждой  географической  зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

    -число оптовиков (посредников)  обычно превышает количество  региональных базовых складов изготовителя;

    -изделие должно сбываться потребителям  многих отраслей промышленности, а эффективный охват  всех  или  большей  их  части  бывает  при  использованииоптовых независимых посредников;

   - потребители предпочитают закупать  изделия мелкими партиями,  неудобными для складской и транзитной обработки;

    -разница между себестоимостью  изготовления продукции и   продажной  ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой  организации,  занимающейся проведением прямого товародвижения.

    Агенты, брокеры и комиссионеры,  в  отличие  от  коммерческих  сбытовых структур, получающие прибыль от  реализации  принадлежащих  им  изделий,  не претендуют  на  право  собственности  на  товары,  работая  за  комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

    Размер  вознаграждения,  оплачиваемого   покупателями  услуг  агентов   и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

            Брокеров и  агентов  в   оптовой  торговле  в  развитых  странах приходится примерно 9% предприятий  материально-технического  обеспечения  и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся  в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

    Зависимые сбытовые посредники  подразделяются на промышленных  и сбытовых агентов.  Промышленные  агенты,  как  правило.  Заменяют  сбытовой   аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают  не  зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10%  от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в  большей степени, чем другие агенты, зависят  от  указаний  поставщика.  Промышленные агенты располагают  только  конторой.  В  исключительных  случаях  они  могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на  основе консигнационного  договора,  который  позволяет   им   распоряжаться   этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как  правило, работают на нескольких  изготовителей  и  пользуются  исключительным  правом сбыта на определенной территории. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными  предприятиями  и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их  продукции.  По  существу ни превращаются в маркетинговое  подразделение  изготовителя  и  полномочны вести переговоры по ценам и другим  условиям  реализации.  Конторы  сбытовых агентов обычно расположены в крупных  сбытовых  центрах  в  непосредственной близости от потребителей.

    Брокеры сводят потребителей  и изготовителей  продукции   для  совершения делки, они  хорошо  информированы  о  состоянии  рынка,  условиях  продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях  и  владеют скусством  вести  переговоры.  Кредиты  они  не  предоставляют,  но   могут обеспечить хранение и  доставку  продукции.  Брокеры  также  не  приобретают права собственности на товары  и  обычно  не  вправе  завершить  сделку  без официального одобрения изготовителя. За посредничество между  изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по  соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

    Закупочные  конторы  представляют  собой  самостоятельные  коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного  процента от годовых продаж. Закупочные конторы по  характеру  деятельности  близки  к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении  цен,  сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

    Комиссионеры  получают  продукцию   от   изготовителей   на   принципах консигнации, состоящей  в  поручении  одной  стороной  (консигнанта)  другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта,  т.е.  владельца  продукции.  Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки,  хранения, обработки и продажи изделий.

       Таким образом посредники представляют  собой  деятельность  связанную   с управлением физическим перемещением потоков товаров, услуг финансов  и  прав собственности  в  сфере  распределения   продукции   и   товарного   обмена. 
 
 

Глава 2. Направления совершенствования планирования реализации продукции.

2.1. Направление совершенствования планирования сбытовой деятельности в организации.

    Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Необходимо четко понимать содержание сбытовой деятельности.

     В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Для совершенствования  сбытовой деятельности в организации  следует выполнить следующие условия:

- всемирное  привлечение внешних и внутренних  инвестиций в целях обновления  основных фондов и модернизации  техники и оборудования;

- модернизация  технологии операций за счет  внедрения ресурсосберегающей и  экологически приемлемой высокопроизводительной  техники;

- создания  механизма интеграции технологических  комплексов и организации оптовых  грузопотоков;

- формирование  и оптимизация рыночной структуры  производственного комплекса;

- разработка  и корректировка законодательных  и нормативно-технических актов  по регулированию деятельности  предприятия;

- поиск  стабильных каналов сбыта на  внутреннем рынке;

- максимальное  удовлетворение платежеспособного  спроса потребителей;

- долговременную  рыночную устойчивость организации;  конкурентоспособность ее продукции;

- создание  положительного имиджа на рынке  и признание со стороны общественности;

Таким образом на основе анализа приведенных  выше условий можно подвести итог: определились основные направления  в развитии стратегии  предприятий; совершенствования правовых основ  и рыночных форм; повышение производительности производства; рационализации и экологизации использования ресурсов  и других аспектов хозяйственной деятельности.

2.2. Улучшение планирования работы с клиентами

Сегодня деятельность отдела продаж (сбыта) во многих организациях нередко выглядит как «черный ящик»: на входе - некое  множество контактов с потенциальными клиентами, а на выходе - тот или  иной финансовый результат. В такой  ситуации контроль за ходом работы с клиентами и оценка действий каждого из менеджеров, как минимум, затруднены, а главное – приходится теряться в догадках: где скрыты резервы для повышения объема продаж?

Поскольку многие отрасли рынка приобретают  характер гиперконкуренции, когда одни организации агрессивно пытаются соответствовать  ценам и характеристикам продукции  других, покупатели зачастую получают возможность выбирать среди массы  конкурирующих товаров. И если продукции  и цены близки, то отношение к  клиентам со стороны продавцов все  чаще становится решающим фактором, влияющим на выбор, с какой организацией иметь  дело.

В действительности, каждый потребитель стремится к  сотрудничеству с теми, кто лучше  обслуживает, кто изучает возможные  пути решения, а не пытается быстрее  завершить сделку и любое возражение встречает хорошо аргументированным  ответом. CRM в действии- это внимательное отношение и сохранение всей информации о клиенте, умение вникнуть в его потребности и запросы позволяет рассчитывать на длительное взаимовыгодное сотрудничество, вновь и вновь предлагая свои услуги.

Заметим, что явление это не новое –  всегда были и есть люди, нацеленные на сотрудничество с клиентами. И  в прошлые времена встречались  держатели лавочек, знающие хорошо особенности, привычки и предпочтения своих постоянных посетителей. Но в  наше время, когда клиенты у каждой компании многочисленны и в качестве продавца не один держатель лавочки, а целые группы людей, технологии позволяют пользоваться не человеческой, а компьютерной памятью. И персональный подход к продажам претерпел, разумеется, изменения, в том числе получил  звучное название «управление взаимоотношениями  с клиентами», т.е. CRM (Customer Relationship Management). Сейчас, учитывая большое количество покупателей и массовость рынков, в персональном обслуживании формируются  стандарты и правила и к  ним приплюсовываются еще и современные  компьютерные технологии. В итоге  мы получаем:

Отношение + стандарты обслуживания + компьютерные технологии = CRM

Таким образом, можем сказать, что CRM –  это персонализированное взаимодействие, в большой степени технологичное, выведенное на уровень корпоративных  регламентов, основанное, прежде всего, на систематизированной информации, полученной от клиентов, и на стремлении формировать «долгосрочную», лояльную клиентскую базу.

Какие задачи решает CRM:

Во-первых, использование CRM необходимо, чтобы  работа с клиентами была наиболее продуктивна, ведь в основе CRM – накопление и систематизация информации для  точного определения «кто наш  прибыльный клиент?». Как только мы начинаем задумываться о повышении  эффективности сбыта, нам тут  же становится нужна информация о  клиентах, которая помогла бы ответить на вопросы: