Контрольная работа по "Логистике"

1.2. Традиционная и логистическая концепции организации и управления производством

В течение длительного  времени традиционная производственно-сбытовая деятельность базировалась на том, что  колебания спроса на продукцию того или иного производства регулировались запасами этой продукции.                                                                       

Производство работало в  собственном ритме, а запасы готовой  продукции создавались, по существу, "на всякий случай". Недостатки такой  организации производства были очевидны. Помимо омертвления значительных средств в виде создания пока что не востребованных запасов, возникают издержки на их хранение и, следовательно, увеличивается стоимость продукции. Кроме того, такие товарные запасы ограничивают возможность фирмы в удовлетворении запросов, касающихся нового ассортимента или выражающихся в изменении требований к качеству товаров. Фирма становится консервативной, ее возможности расширения круга клиентуры и овладения новыми рынками оказываются ограниченными. В конечном счете, это затрудняет (если не исключает полностью) проведение эффективной и выгодной ценовой и технической политики.

     Организация  и управление производством в  соответствии с традиционной  концепцией стремятся к поддержанию  высокой степени использования  оборудования и к снижению  производственных затрат. За соответствующими  показателями во время всего  производственного цикла осуществляется  текущий контроль. На основании  результатов контроля этих показателей  осуществляются те или иные  управленческие мероприятия.

      Традиционная концепция управления  ходом производства исходит из того, что производимый товар изготавливается на основании уже проведенного высшим руководством фирмы анализа рыночной конъюнктуры. Поэтому предполагается, что продукция данного ассортимента и в данном объеме рано или поздно будет реализована. При таком подходе цели управления производством носят локальный и конкретный характер: максимальная загрузка оборудования и недопущение его простоев, стремление к выпуску наименьшего числа партий продукции наибольшего объема, к постоянному повышению производительности, в том числе и за счет допущения определенного процента брака и узкой специализации производственного персонала.

  Реализация таких  свойств гибкости, которыми должно  обладать современное производство, достигается с помощью логистического  управления.

    Логистические  принципы управления производством  требуют соотносить показатели  с эффективностью, полученной от  реализации продукции. Иными словами,  учитываются ассортимент, объемы  и сроки реализации и достижимые  при этом цены.

     Возможность  адекватного повышения объемов  производства, т. е. количественная  гибкость, обеспечивается путем  создания внутренних резервов  рабочей силы и производственных  мощностей, включая резервы оборудования.

     В условиях  удовлетворения и создания рыночных  потребностей при наличии конкуренции  поступление заказов от потребителей  является непредсказуемым и может  изменяться, т. е. возрастать или  уменьшаться и приобретать новые  качества. Удовлетворять такие колебания  потребительского спроса только  за счет наличия товарных запасов  высшее руководство фирмы не  сможет. Более того, эти запасы  лишают его инициативы и делают  консервативным.

    Логистическая концепция организации производства включает следующие основные положения:

• отказ от избыточных запасов;
• отказ от завышенного времени на выполнение основных транспортно-складских операций;
• отказ от изготовления продукции, на которую нет заказа покупателей;
• устранение простоев основного оборудования;
• обязательное устранение брака;
• устранение нерациональных внутризаводских перевозок;
• превращение поставщиков из противостоящей стороны в доброжелательных партнеров.

      Логистическое  управление соответствует требованиям организации "своевременного производства".

      Своевременное производство - это философская концепция, определяющая по-новому цели производственной деятельности и считающая, что ее результатом является существенное.

     В США своевременность  производства трактуют по отношению  к четырем элементам:

1. Изготовление готовой продукции.
2. Отгрузка и продажа.
3. Закупка материальных ресурсов.
4. Использование закупленных материальных ресурсов на производстве

1.3. Каналы сбыта и распределения

    Формирование  сбытовой политики основано на  использовании элемента комплекса  маркетинга "доведение продукта  до потребителя", характеризующего  деятельность организации, направленную  на то, чтобы сделать продукт  доступным целевым потребителям.

     Главным содержанием  элемента комплекса маркетинга "доведение  продукта до потребителя" является  выбор оптимальной схемы доставки  продукта от производителя к  потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением  или товародвижением (организация  транспортировки, хранения, обработки  груза), а также послепродажное (сервисное)  обслуживание потребителей.

    Один из ключевых  вопросов доведения продукта  до потребителя — выбор для  различных видов продукта типа  канала распределения, называемого  каналом маркетинга.

       Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

     Любой канал  характеризуется наличием следующих  потоков: физических продуктов,  собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют  нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

      Каналы  распределения можно охарактеризовать  числом их уровней. Уровень  канала — любой посредник,  который выполняет определенную  работу по приближению товара  и права собственности на него  к конечному покупателю. Число  независимых уровней определяет  длину канала распределения. Самый  простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего  товар непосредственно потребителю.

     На рис. 1. обосновывается  необходимость использования в  канале распределения торговых  посредников. Даже если производители  и покупатели расположены в  одном городе, то в большинстве  случаев эффективный сбыт товаров  без услуг посредников невозможен. Из рис. 2(а) следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рис. 2(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

Рис. 2. Роль посредников

      На рис. 3. приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рис. 3. Каналы распределения потребительских товаров

       Хотя  канал прямого маркетинга является  простейшим, он не обязательно  дешевый. В случае достаточно  разнообразного ассортимента выпускаемой  продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая  целесообразность диктует использование  более сложных видов каналов  распределения.

      Наиболее  сложные каналы для определенных  потребительских товаров могут  быть наиболее эффективными. Когда  несколько посредников могут  эффективно выполнять специализированные  функции, издержки могут быть  ниже, чем в случае, когда один  посредник ответственен за их  реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя,  чем длиннее канал, тем тяжелее  контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной  мафиозной экономики промежуточные  звенья в распределительной системе  могут служить источником получения  прибыли за счет более высоких  цен для потребителей без создания  для них каких-либо ценностей.

Рис. 4. Каналы распределения промышленной продукции

      На рис. 4 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (А) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, используются и более сложные распределительные каналы (Б, В и Г).

    С организационной  точки зрения выделяют обычные  каналы распределения; вертикальные  маркетинговые системы и горизонтальные  маркетинговые системы.

       Обычный  канал распределения состоит  из одного или более независимых  производителей, оптовых и розничных  торговцев, каждый из которых  максимизирует свою прибыль без  учета возможности получения  максимальной прибыли для данного  канала; этот канал включает в  свой состав независимые организации,  не имеющие явно выраженных  лидирующих позиций и подверженных  конфликтам.

     Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) —  структура канала распределения,  в которой производители, оптовые  и розничные торговцы действуют  как единая система.

       Один  из членов канала либо является  владельцем других каналов, либо  имеет контракты с ними, либо  обладает достаточной силой для  обеспечения полного сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных  хозяйственных систем, которые в  сферу своего управленческого  воздействия включают также производство  и поставку ресурсов, необходимых  для ведения производственно-хозяйственной  деятельности. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

     Поскольку  усилия отдельных участников  ВМС объединены, их маркетинговая  деятельность во взаимных интересах  может быть скоординирована и  в ней исключено дублирование.

    На рис. 5 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

    Выделяют корпоративные,  договорные и административные  ВМС.

     Корпоративная  вертикальная маркетинговая система  объединяет последовательные стадии  производства и распределения  под одним владельцем, который  осуществляет общее руководство  каналом. Например, компании больших  продовольственных магазинов имеют  мощности по производству льда  и мороженого, разливочные линии  различных напитков, пекарни; вся  эта продукция поставляется в  магазины данной компании.

      Договорная  вертикальная маркетинговая система  состоит из независимых производственных  и распределительных организаций  разных уровней системы, связанных  договорными отношениями с целью  получения экономии или значительных  коммерческих результатов. Договорные  вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Рис. 5. Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая среда

     Добровольная  цепь под эгидой оптовика —  договорная вертикальная маркетинговая  система, в которой оптовик  организует добровольные цепи  независимых розничных торговцев  с целью помочь им в конкуренции  с крупными распределительными  сетями.