BTL-деятельность как феномен сферы коммуникационного воздействия

    Следуя специфике данных заведений, для акции HoReCa используется креативная и живую механику. Кроме того,  промо-персонал данных акций должен соответствовать специфическим критериям.  
   В ночных клубах промо-акция выстраивается по нескольким схемам. Обычно, для промо акций в клубах, ресторанах привлекают моделей-хорека или промоутеров-хорека.

   Хорека модель – это такая девушка, которая обладает очень привлекательной внешностью и имеет высокие коммуникативные навыки и опыт работы в  модельном бизнесе. ³⁶ 

   Итак, рассмотрев  перечень мероприятий, проводимых  в рамках consumer promotion мы можем отметить, что специфичным для данного направления является тот факт, что взаимодействие покупателя с товаром происходит через промоутера.

   Качественный личный контакт промоутера и покупателя обеспечивает определенный уровень доверия.³⁷

   Промоутеры – люди, обеспечивающие персональный контакт с клиентам в рамках акции. Руководитель проекта «ExpoMedia» Кононов Никита Сергеевич предлагает следующую классификацию промоутеров.

• "распространители листовок" - самая многочисленная и дешевая группа промоутеров. Можно увидеть на перекрестках, у выходов из метро и крупных магазинов. 10-20 гривен в день;
• "зазывалы" - информируют "тут и сейчас", работают по написанному сценарию с некоторыми импровизациями; призывают заглянуть, посетить, купить и т.п. Можно увидеть непосредственно около "продвигаемого" заведения.;
• "информаторы" - специально подготовленные для работы с потребителями промоутеры, хорошо разбирающиеся в продукте. Цель работы - ознакомить потребителей с уникальным торговым предложением (УТП) продукта (фруктовый чай Lipton, для употребления в охлажденном виде; средство против накипи Calgon и др.).;
• "эксклюзивщики" - их привлекают для работы в уникальных, проведения розыгрышей, вечеринок, корпоративных праздников и др.;
• "штатники" - постоянно действующая команда определенной компании или бренда. Универсальные и высокопрофессиональные специалисты (промо-команда при British American Tobacco). Получают постоянную зарплату плюс премии и бонусы. ³⁸

От деятельности промоутера во многом зависит эффект акций по стимулированию потребителя. 

2.2.2. Мероприятия по стимулированию сбыта среди торговых посредников 

  «Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать брошенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей — оптовых и розничных торговцев»³⁹,- утверждает в статье «Трейд-маркетинг. Создание стимулов для оптовых и розничных торговцев» один из основателей журнала «Секрет Фирмы» Н. Жердяев.

   Совокупность мероприятий по стимулированию посредников носит в профессиональных кругах название Trade promotion.

   В данный  комплекс активности входит:

• Программы мотивации посредников и персонала
• Аудиторские проверки торговых точек
• Метод «Тайный Покупатель»

К способам мотивации  посредников как правило относят:

• Системы скидок за закупку определенного количества товара
• Дилерские премии
• Тренировочные программы для дистребьютеров и продавцев.

   Наиболее  популярным способом стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие единовременно увеличить объем продаж, — разного рода скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексная закупка определенного ассортимента и т. п.⁴⁰

    Дилерская премия — это премия, которая присуждается розничному продавцу производителем за покупку определенного количества товара. Этот тип стимулирования способствует установлению добрых отношений с розничными посредниками.

     Две  наиболее распространенные дилерские  премии — это премия за закупку, обычно подарок, вручаемый при покупке заказа определенного размера, и выставочная премия, специальный стенд, который вручается розничному продавцу в качестве вознаграждения после проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Как пример премии за закупку, компания Budweiser предлагает управляющим магазинов бесплатное путешествие на матч Суперкубка, если они закупают определенное количество пива за определенный промежуток времени.⁴¹ 

   Тренировочные программы используются для того, чтобы обучить

Торговый персонал и снабдить его материалами для торговых презентации.

Примеры таких материалов включают в себя руководства по сбыту, наборы

фотографий, модели, слайды, фильмы, видеоматериалы и другие визуальные

вспомогательные средства.

    Одной из наиболее широко используемых тренировочных программ является торговая конференция, образовательная встреча, на которой собираются вместе местные, региональные, общенациональные и международные представители из числа торгового персонала. На подобных конференциях в разных пропорциях смешиваются бизнес и удовольствия. Хотя социальные элементы достаточно важны и могут способствовать мотивации людей, тренировочные и обучающие элементы играют более значимую роль.⁴²

    Если аудиторские проверки торговых точек имеют целью выявление и награждение лучших ретейлеров, то их так же относят к мероприятиям по стимулированию посредников. В рамках такой проверки аудитор рассматривает торговую точку на предмет соответствия требованиям заказчика. По итогу проверки лучшие точки сбыта награждаются. В качестве награды может выступать как предоставление льготных условий поставок, так и подарки конкретным дилерам.

    Близок  к аудиторским проверкам метод «тайный покупатель». В данном случае происходит не открытая проверка, как в случае аудита, а контроль под видом покупателя. Данный вид проверки позволяет точно оценить работу персонала магазинов, торговых центров и других предприятий с точки зрения потребителя и получить ценную информацию для повышения качества обслуживания. Технология «Тайный покупатель» является эффективным инструментом для мотивации сотрудников магазинов и обеспечения их лояльности к конкретным товарам или  услугам. По результатам данного вида проверки торговые точки могут получить как систему скидок, так и систему штрафов. 
 
 

2.2.3.Прямой  маркетинг 

    Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг.

В широком смысле под термином прямой маркетинг (Direct marketing) понимается весь комплекс мер, направленных на налаживание контактов с потребителем и продажу товара без участия торговых посредников⁴³

   В рамках  BTL осуществляются следующие виды прямой маркетинговой активности:

1. телефонный маркетинг.
2. прямая почтовая рассылка,
3. каталоги,
4. информационные передачи,
5. интерактивные средства информации

  У средств доставки информации, входящих в комплекс прямого маркетинга,

имеется ряд преимуществ по сравнению с традиционными способами

донесения информации. Главным из которых является возможность

индивидуализировать рассылку информации. Кроме того, средства прямого

маркетинга позволяют  достич аудитории, малодоступные другим средствам

получения информации.

  Составители курса МВА по маркетингу выделяют следующие отличительные черты директ-маркетинга:

• При прямом маркетинге потребитель получает конкретное предложение.
• Предоставляется вся информация, необходимая для принятия решения
• Присутствует механизм обратной связи.⁴⁴

         Прямой маркетинг позволяет максимально эффективно работать непосредственно с целевой аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.⁴⁵

        На данный момент эта составляющая  BTL-активности является наиболее динамично развивающейся.

  

2.2.4. РOS-материалы

   Ещё одним  специфическим видом активности  в рамках BTL является размещение промо-материалов непосредственно в местах продаж.

   В профессиональной  среде такие материалы принято  называть POS-материалами.

   POS (от англ. Point of Sales – точка торговли)- рекламные материалы, используемые для оформления точки продаж, рекламных стендов и стоек.    

   К POS-материалам принято относить как элементы оформления выкладки продукта, так и сувенирную продукцию.

   Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи.

   Таким  образом, основным требованием  к POS- материалам является их способность привлечь внимания посетителя торговой точки и поселить в нем желание купить именно этот товар. 
 
 

2.2.5. Специальные мероприятия  (event marketing) 

    Наиболее зрелищным из инструментов BTL-коммуникация являются специальные мероприятия.

   «Мероприятие – это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей»⁴⁶.

    Специальные мероприятия – мероприятия, инициированные базисным субъектом маркетинговой коммуникации с целью решения задач по привлечению внимания или повышению лояльности аудитории.

   Специальное  мероприятие является наиболее  концентрированной формой вовлечения  целевых аудиторий в бренд-коммуникации⁴⁷.

   Специальные события традиционно  разделяются по направленности:

   • рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);

• информативные, нацеленные на передачу информации в  развлекательной форме (премьера, представление  новинки, корпоративные праздники, день рождения компании);

• досуговые, ориентированные  на проведение свободного времени целевой  аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки). ⁴⁸

  В статье, опубликованной в последнем номере журнала  «Лаборатория

рекламы» приводится следующая информация: «По последним данным

исследований, проводимых Ассоциацией коммуникационных агентств

России и Российской ассоциацией маркетинговых услуг, доля ивент

маркетинга в  общем объеме отечественного рынка BTL-услуг составляет

всего около 15 %. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на

организацию подобных мероприятий достигают 65 % всего  рекламного бюджета»⁴⁹.

   Но при  этом намечается тенденция к  росту этой сферы деятельности.

   Практики BTL определяют следующие факторы успешного ивент-мероприятия:

   -Во-первых, идея события должна быть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Компания должна стремиться сделать мероприятие со своей историей, мифами и легендами.

   -Во-вторых, необходимо следить за тем, чтобы мероприятие было не просто благотворительным подарком человечеству, а таким подарком, на котором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда.