BTL-деятельность как феномен сферы коммуникационного воздействия

активного воздействия  на непосредственный процесс продажи товара.⁷

 

  На этом этапе возникает разночтение точек зрения на содержание BTL-деятельности  и место BTL в структуре коммуникационного воздействия. Особые трудности возникают при попытке нахождения грани между BTL и PR.

  Для того чтобы постараться определить место BTL-активности, рассмотрим различные взгляды представителей научного и профессионального сообщества на определение места и составляющих BTL -деятельности .

    Главный редактор альманаха "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR" Анастасия Кочеткова в статье «Что такое BTL?» отмечает, что «к BTL,  согласно классификации американских маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта: public relations, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п.»⁸

    Мы  можем видеть, что согласно данному  утверждению BTL-коммуникация включает в себя PR, следовательно, является более общим понятием. Но такая иерархия не является легитимной, так как функционал PR значительно шире, чем только взаимодействие с потребителями и поставщиками. PR выполняет также функции корпоративных коммуникаций, и круг его аудиторий значительно шире.

    Одним  из наиболее распространенных  взглядов на место BTL-активности в комплексе коммуникационного воздействия является отнесение BTL к комплексу Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК).

   Для того  чтобы приблизиться к пониманию  места BTL-индустрии, рассмотрим в основных терминах, что представляет собой комплекс ИМК. 
 
 

1.2.Место BTL-деятельности в системе ИМК и ИК 

   Концепция Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций была впервые озвучен в 1993 г. Доном Шульцом, Стенли Танненбаумом и Робертом Лаутерборном в работе «Новая парадигма маркетинга». С тех пор данная концепция получила широкое распространение в профессиональной среде. Для понимания сущности явления Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций рассмотрим определения этого понятия и его основные компоненты.

    Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – совокупность средств маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании⁹

   Профессор интегрированных маркетинговых коммуникаций в Северо-западном университете (Northwestern University), США Дон Шульц в совместной работе с ведущими западными деятелями маркетинга Стэнли Танненбаум и Робертом Лаутерборн дают следующее определение ИМК:

     Интегрированные маркетинговые коммуникации - это новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет увидеть коммуникацию такой, какой она видятся потребителю — как поток информации из единого источника¹⁰

     Российские  исследователи, говоря об интегрированных  маркетинговых коммуникациях, отмечают  прикладной характер данного  феномена.

   ИМК — это не теория, а весьма распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуникации, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих.¹¹

  Директор департамента нового бизнеса и стратегического консалтинга Агентства «Marketing Communications» Юлия Зеленюк подчеркивает ,что интегрированные маркетинговые коммуникации - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, которая объединяет в единое целое три направления: relationship, identity, reputation (установление связи с потребителем, работу над узнаваемостью товара , формирование репутации) и ориентирована на установление "обратной связи" с целевой аудиторией. В общении с потребителем участвуют все переменные комплекса маркетинга: от внешнего вида продукта и упаковки до рекламы.¹²

   Рассмотрев, что вкладывают исследователи  в понятие ИМК, мы можем заметить, что Интегрированные Маркетинговые Коммуникации объединяют комплекс мер по взаимодействию с потребителем с целью повышения паблицитного и материального капитала компании.

    К  инструментарию Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций, то есть к сферам деятельности в рамках ИМК исследователи относят три основных компонента: Реклама, Стимулирование Сбыта, PR.¹³

  Таким образом,  так как в профессиональной  среде понятие реклама идентично  понятию ATL, а термин Стимулирование Сбыта принято считать синонимом BTL, мы можем считать, что компоненты ИМК это: ATL, BTL и PR.

  Таким образом, следуя за определениями, данными экспертами в ходе интервью и полученными нами в ходе изучения литературы, попытаемся для наглядности попытаемся изобразить полученные данные в виде схемы.

 
 
 
 
 
 

 
 

     Но  существенным недостатком данной  концепции является то, что при подобном подходе главенствующая роль априорно отводится маркетингу. А все составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций должны слаженно функционировать для обеспечения маркетинговых нужд компании.

Авторы теоретического курса по связям с общественностью Э. Кондратьев и Р. Абрамов отмечают, что «стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств»¹⁴

   Мы можем  заметить, что в рамках ИМК  подчинение всех элементов коммуникационного  воздействия маркетингу приводит  к ограниченному использованию  возможностей каждой из групп.  Так например,  в работе «Паблик рилейшнз: принципы и практика» в главе, посвященной дискуссии относительно мест PR и маркетинга Филип Китчен, рассматривая вопрос о подчинении PR маркетингу отмечает, что «этот взгляд практически полностью игнорирует более стратегическую роль, принадлежащую PR и поддерживаемую практиками и теоретиками PR, которые рассматривают PR как исполнение посреднических функций между организацией и ключевыми группами общественности»¹⁵.

   Кроме  того, на сегодняшний день очевидно, что компания не может преследовать  только лишь маркетинговые цели, то есть цель налаживания выгодного обмена. Для успеха организации важно создание и поддержание взаимовыгодных отношений не только с клиентами, потребителями и субъектами дилерских отношений, но и со всеми группами, которые могут оказать влияние на успех организации. Так, в рамках коммуникационного воздействия, PR направлен также на работу с собственными сотрудниками компании (корпоративная культура), с представителями СМИ (media relations) и представителями органов власти (GR).

    Таким  образом, на данном этапе намечается тенденция признания самостоятельности PR, не сведению его только к целям маркетинга. Хотя, безусловно, между этими дисциплинами существует тесная связь. Так Филип Китчен отмечает, что «с корпоративной точки зрения имидж организации в глазах общественности оказывает влияние на её маркетинговую деятельность. Этот имидж, разработанный, поддерживаемый и распространяемый при помощи различных инструментов PR, оказывает влияние на маркетинг. Но в той же степени бренды компании, её товар, услуги, характер ценообразования, технологии распространения и продвижения оказывают влияние  на корпоративный имидж»¹⁶

  В связи  с этим в исследованиях последних  лет  всё большую популярность приобретает концепция Интегрированных Коммуникаций.

  Основным  отличием ИК от ИМК является признание самостоятельности каждого из компонентов ИМК, не полной подчиненности их маркетингу.

Кроме того, «это, скорее, связано с тем, что на данном этапе интеграции и продвижения  вперед подход PR оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители»¹⁷

Автор работы «Integrated Communications: Organization and Education, Public Relations Quarterly» американский исследователь Бен Вайтман отмечает, что «несмотря на то, что многие скептически оценивают исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки умиротворения критиков со стороны PR, термин IC имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами»¹⁸

Наиболее ёмкое, на наш взгляд определение ИК даёт Андерс  Гронштедт в работе “The customer century: lessons from world-class companies in integrated marketing and communications, Routledge»:

«Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации - покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними. Интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы»¹⁹

   Таким  образом, на сегодняшний день  в системе коммуникационного  воздействия среди специалистов появилось понимание того, что все элементы данной отрасли не могут подчиняться только одной маркетинговой цели, они имеют самостоятельные, но взаимопроникающие функции.

В современном  подходе маркетинг не является вершиной иерархии, а признаётся как равноправный элемент комплекса коммуникационного воздействия.

К интегрированным  коммуникациям, таким образом, относятся:

-ATL (традиционная реклама)

-BTL

-PR

-Маркетинг

  Попытаемся  определить место BTL- активности в комплексе интегрированных коммуникаций.

   На сегодняшний день, благодаря тенденции к признанию самостоятельности и взаимодополняемости, а не соподчиненности каждого из элементов комплекса интегрированных коммуникаций, можно отметить, что BTL-деятельность  является отдельной сферой коммуникационного воздействия и направлена на решение специфических задач. Подробно задачи, решаемые в рамках BTL – коммуникации будут рассмотрены нами в последующей главе.

   На данном  этапе место BTL – деятельности в комплексе коммуникационного воздействия мы постарались изобразить на приведенном ниже рисунке:

  

 
 

   Данная  схема призвана наглядно продемонстрировать, что в комплексе Интегрированных  Коммуникаций каждый из элементов  выступает как равноправный участник  процесса. При этом все эти  области коммуникации являются взаимопроникающими. Так, в частности, BTL имеет перекрестные зоны как с маркетингом, так и с PR. Связь с маркетингом проявляется в том, что одной из основных задач, решаемых посредством BTL является стимулирование сбыта как конечному потребителю, так и посредническим организациям. А решение вопроса улучшения «продаваемости» товара является маркетинговой целью. Но при этом, для налаживания сбыта осуществляется двусторонняя коммуникация, что является признаком PR.    

  Кроме того, разработка акций по продвижению требует креативного подхода и поиска нестандартных решений, поэтому при работе, как с клиентами, так и с посредниками применяют PR- средства (например, организация круглых столов и конкурсов для посредников.) Так же, масштабные BTL-акции могут стать для компании ярким поводом для привлечения внимания СМИ, а следовательно, дополнительным информационным поводом.

    Кроме  того, существует сфера деятельности, равно относящаяся как к BTL, так и к PR. Такой областью является организация специальных событий (events).