BTL-деятельность как феномен сферы коммуникационного воздействия

    

   В следующей  части работы мы подробно рассмотрим задачи, решаемые по средствам BTL, а также постараемся очертить круг инструментария BTL- активности и рассмотреть специфику каждого из инструментов.

     
 
 

Глава 2 Направления BTL-деятельности 

2.1.Задачи, решаемые по средствам BTL- активности 

   Как и  в любом виде деятельности, в  BTL-коммуникации перечень направлений работы формируется согласно решаемым проблемам.

  Комплекс BTL-активности можно разделить на 2 основных направления:

-Работа с конечными потребителями

-Работа среди торговыми посредников

   Кроме  того, важным компонентом BTL-активности является работа над специальными событиями, которые имеют более широкую аудиторию, нежели только конечные потребители.

 Рассмотрим  отдельно задачи каждого из направлений:

Работа  с конечным потребителем:

     Основной задачей, на решение которой направлен весь спектр интегрированных маркетинговых коммуникаций, а, в частности и BTL, является превращение потенциального потребителя в покупателя или клиента.

    Потенциальные покупатели - это люди, которые могут знать о вашей фирме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали.²⁰

    Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.²¹

    Конечный  потребитель – человек, принимающий  решение о покупке, тот, на  кого в конечном счете направлены маркетинговые усилия.

  При работе с конечным потребителем BTL-активность подчиняется следующим задачам:

• Стимулировать дополнительные и пробные покупки
• Увеличить частоту покупок
• Побудить к многократным покупкам
• Укрепить образ торговой марки
• Увеличить ценность покупки в глазах потребителя
• Поддержать лояльность покупателей
• поддерживать в людях желание пользоваться товарами данной марки²²

 

Работа  с торговыми посредниками:

    Очевидно, что в условиях сегодняшнего рынка производитель товара не добьётся получения прибыли,  пока посредники не пожелают заняться распространением его товара.

    Стимулирование сбыта в сфере перепродажи — это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала.²³

   По данным американских исследователей, этот блок работ составляет 50,7% совокупных расходов на продвижение товаров, размер трат может варьировать в зависимости от отрасли и размеров бизнеса.²⁴

  К категории торговых посредников относятся все звенья на пути от производителя до конечного потребителя.

  Аудитория торговых посредников включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов и брокеров, работающих в каналах распределения. Торговая аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников.²⁵

   Задачами коммуникации с посредниками  являются:

• Вывод новый продукт в новую область распространения
• Снижение торговые издержки
• Улучшение навыков работы посредников
• Компенсация последствий продвижения конкурирующих товаров
• Увеличение объемов продаж
• Контроль товарных запасов
• Стимулирование поддержки внутри торговых точек
• Достижение высокого уровня интереса среди тех, кто отвечает за продажу товара²⁶

 

    В работе по теории маркетинга Е.М. Феоктистова и И.Н. Краснюк отмечают, фундаментальной задачей Trade promotion выступает повышение  заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки товара.²⁷

     Конечной целью стимулирования персонала является мотивация торговых агентов уделять данному товару больше внимания, чтобы достичь более высоких показателей продаж.

    Таким  образом, мы можем видеть, что  по средствам BTL решаются как долгосрочные задачи (такие как укрепление образа торговой марки, повышения лояльности клиентов и улучшения отношения к марке тех, кто отвечает за продажу), так и сиюминутные цели, возникающие в ответ на сложившуюся ситуацию ( познакомить потребителя с новым продуктом, сократить товарные запасы и т.д.)

    Для  решения каждой из стоящих перед BTL-отраслью задач существует набор инструментов – мероприятий, осуществляемых в рамках BTL-коммуникации. 
 

2.2. Инструментарий BTL 

2.2.1 Мероприятия, направленные  на стимулирования  сбыта среди потребителей 

  Блок мероприятий по стимулированию сбыта среди потребителей в BTL-индустрии принято называть Consumer promotion.

   Весь спектр BTL- работ, направленных на покупателя зачастую носит название промо-акция.

   Промоушн — стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с

непосредственным контактом промоутеров с максимальным количеством

потенциальных потребителей.²⁸ 

   Практики BTL-индустрии включают в это понятие следующий перечень активностей:

• Подарок за покупку
• Семплинг
• Дегустация
• Дисконтная система
• HoReCa

    Остановимся на определении составляющих каждой из перечисленных активностей.

Подарок за покупку:

    Подарок — это осязаемая награда, выдаваемая потребителям за совершение конкретного действия, обычно приобретение товара или посещение торговой точки. Подарок может быть бесплатным. Если нет, то сумма, которую покупатель платит за него, значительно ниже его рыночной цены²⁹

   Основными  видами подарков для потребителей  являются подарки на месте (сразу по факту совершения покупки) и подарки почтой.

   Подарки на месте обеспечивают немедленное стимулирование прямо в момент совершения покупки. Выделяют четыре категории подарков на месте:

1. Подарки от магазина: подарки, предоставляемые покупателям промоутерами в момент совершения покупки.

2. Вложения: подарки, вложенные в упаковку товара на фабрике.

3. Приложения: подарки, размещенные на внешней стороне упаковки в процессе производства товара на фабрике.

4. Подарочная упаковка: сама упаковка является подарком.³⁰

    В  то время как для получения  подарков по почте покупателю, помимо непосредственного приобретения продукта, необходимо вступить в игру, предложенную фирмой (собрать определенное количество этикеток, зарегистрироваться на сайте, выполнить задание акции и т.д.).

  Основной  составляющей механики промо-акций  в местах продаж является данный вид стимулирования. 

   Следующим  видом стимулирования покупателей  является семплинг.

  Семплинг (от англ. Sampl – "образец") - это разновидность промоушена, предусматривающая распространение образцов продукции, а также метод стимулирования сбыта, в основе которого лежит простой закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам.³¹

   Практики BTL подчеркивают, что при выведении на рынок нового товара или при модернизации уже известного эта стратегия является наиболее эффективной.

  Но, чтобы иметь успех, рассылаемый в виде образцов товар должен фактически продавать сам себя благодаря уникальным особенностям и быть способным вызвать позитивное мнение при минимальном объеме испытаний.³²

  Данный вид  промо-акций является крайне притягательным  для потребителя, по причине  того, что даёт возможность бесплатно  ознакомиться с новым товаром и при любом вердикте покупатель ничего не теряет.

  Семплинг особенно эффективен для товаров, нацеленных на широкую покупательскую аудиторию, обладающих небольшой себестоимостью и предполагающих многократные покупки. 

  Близким к семплингу методом стимулирования потребителей является дегустация.

  Основным  отличием дегустации от рассмотренного выше вида активности является то, что дегустация функционирует только в сфере продовольственных товаров. 

   На первый взгляд  дегустация является весьма привлекательным для потребителя явлением. Но при работе с продуктами питания возникает ряд тонкостей, основной из которых является то, что продукты питания довольно быстро теряют привлекательный внешний вид.        Кроме того, у каждого продукта существует своя культура потребления. И раскрыть его особенности в рамках быстрого контакта с потребителем в пределах торговой точки не всегда представляется возможным.

    Как отмечает преподаватель курса MBA «Формирование и развитие системы продаж. Трейд-маркетинг» Светлана Виноградова: «Проводить дегустации рекомендуется только для тех продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид. И, что самое важное, процесс дегустации должен быть очень четко отработан, а промоутеры грамотно обучены этому процессу. Дегустацию стоит проводить тогда, когда вы абсолютно уверены, что это наилучший способ для демонстрации качественных характеристик вашего продукта.»³³ 

 Дисконт - система  

Дисконт-система подразумевает под собой манипуляции с товарной ценой.

     Манипуляции с ценой обычно используются для побуждения к пробным покупкам нового товара, для убеждения существующих покупателей в необходимости увеличения покупок или покупок в разное время, а также при попытке убедить новых пользователей попробовать определенный товар. Они оказываются эффективными только в том случае, если цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не испытывают приверженности к продукции другой фирмы. Например, безалкогольные напитки, чистящие средства, бумажные товары и полотенца относятся к тем типам товаров, которые эффективно используют ценовые возможности продвижения товара.³⁴ 

HoReCa 

  Одним из специфических видов промо-акций является HoReCa.

Рассмотрим сущность этого понятия:

  В научных источниках данный термин не освещается, так как является сугубо прикладной сферой промоушена. Для определения этой области обратимся к материалам свободной энциклопедии Википедия:

  «HoReCa» – это термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства).

   Название «HoReCa» (акроним) происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe (отель — ресторан — кафе).    

   Понятие «HoReCa» активно используется рестораторами, отельерами, шеф-поварами, компаниями-поставщиками и производителями оборудования, продуктов питания и услуг для отелей/гостиниц, ресторанов, баров и кафе, а также другими участниками гостиничного и ресторанного бизнеса для определения их принадлежности к рынку индустрии гостеприимства.³⁵

   Таким  образом, в широком смысле под  понятие  HoReCa попадает вся деятельность, связанная с функционированием ресторанов, кафе и отелей.

   К специфике  данных мест относится то, что  люди, приходящие, например, в кафе, максимально расслаблены и настроены  на позитивное восприятие информации. Следовательно, проведение промо-мероприятий для продвижения определенных групп товаров в данных точках, является достаточно эффективным.

   Под термином  HoReCa в сфере продвижения понимается следующий круг работ:

• промо-акции в клубе
• промо-акции в ресторанах
• промо в холлах отелей