BTL-деятельность как феномен сферы коммуникационного воздействия

 
 
 

Преддипломная работа 
 

BTL-деятельность как феномен сферы коммуникационного воздействия 
 
 

                                                                              Выполнила:

                                                                                                  студентка

                                                                                                        группы

                                                                                                      

                                                                              Научный руководитель: 
 
 

Оглавление 

Введение  ................................................................................................................ 3 

Глава 1. Место BTL-активности в комплексе методов коммуникативного воздействия……..…………….…………………………………………………….7

1.1.Определение понятия BTL ……..……………………………………………7

1.2. Место BTL-деятельности в системе ИМК и ИК.……. ……..........................11 

Глава 2. Направления BTL-деятельности……………………………..............19

2.1.Задачи BTL-активности......................................................................................19

2.2.Инструментарий BTL…………………..……………………………………...22

            

Заключение........................................................................................................36

Список  источников и  литературы......................................................................38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

                            
     На современном этапе развития рынка товарного сбыта компании-производители вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. По этой причине российский рынок давно вышел за рамки, которые ограничивались бы только производством качественных товаров. Кроме того, появилось понимание того, что для компании важны не только сиюминутные цели, такие как наилучший сбыт произведенного товара, но и цели стратегические - накопление паблицитного капитала. В этих условиях велика роль имиджа компании, того образа, который она транслирует вовне. В борьбе за потребителя фирмы уделяют большое внимание средствам позиционирования и продвижения. Традиционно, коммуникативное воздействие, оказываемое компанией, распределяется на два крупных блока: затраты на PR и затраты на рекламу.

  Но в последние годы в сфере массовой коммуникации широко распространилось понятие BTL. Даже в условиях кризиса растёт доля рекламных средств, направляемых на BTL-услуги. Несмотря на то, что данное понятие широко распространилось, среди практиков и теоретиков нет единого четкого определения BTL и его составляющих.

  Данные  обстоятельства обуславливают актуальность  рассмотрения феномена BTL- коммуникаций.

                          Практическая значимость работы заключается в том, что данное исследование  является попыткой систематизировать информацию о месте BTL-деятельности в коммуникационном пространстве и очертить круг активностей, входящих в состав BTL.   
  Объектом нашего исследования является комплекс методов коммуникационного воздействия. 
  Предмет исследования –BTL- деятельность как компонент комплекса интегрированных коммуникаций . 
   Цель работы – выявить и рассмотреть составляющие BTL как феномена сферы интегрированных коммуникаций. 
    Задачи работы: 
1.Дать определение понятиям ATL и BTL.

                     2. Рассмотреть сущность ИМК и ИК. 
3. Постараться определить место BTL-активности в комплексе методов коммуникационного воздействия. 
4. Выявить основные задачи, решаемые по средствам BTL.

                    5. Рассмотреть направления BTL и структурировать инструментарий данного вида коммуникации.

                    6. Исследовать составляющие BTL – активности.

                       Структура работы подчинена задачам, решаемым в рамках исследования, и включает в себя 2 главы.

                       В первой главе приводятся определения понятий, касающихся BTL- коммуникации, а также рассматриваются основные особенности BTL.Вторая часть первой главы является попыткой определения места BTL-активности в системе массовой коммуникации. Для этого нами рассмотрены работы теоретиков маркетинга и Public Relations, а также результаты экспертного интервью среди практикующих специалистов, проведенного журналом «BTL-magazine».

                         Вторая глава посвящена определению  задач, решаемых посредствам BTL, а также рассмотрению блока средств, направленных на решение этих задач (инструментарий BTL).

           
    В качестве методологической и информационной базы преддипломной работы мы опираемся на исследования российских и зарубежных авторов, занимавшихся рассмотрением особенностей маркетинговых коммуникаций, public relations и системы стимулирования сбыта.

                          Основной трудность при написании работы для нас стал тот факт, что рассматриваемая тема носит сугубо прикладной характер, кроме того, BTL- коммуникация стала развиваться сравнительно недавно, а следовательно освещена в небольшом количестве научных работ. Поэтому большую роль в написании нашей работы сыграли материалы специализированных сайтов, таких как портал Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг, сайт Российской Гильдии Маркетологов, а также статьи в профессиональных изданиях, таких как «BTL-magazine», «Советник» и «Индустрия Рекламы». Данные источники позволили нам определить актуальные направления BTL-деятельности, рассмотреть перспективные компоненты данного вида активности. А так же, опираясь на мнения практиков маркетинговой индустрии попытаться разграничить понятия ATL, BTL, PR и маркетинговые услуги.

                            Среди научных источников можно  выделить работу   американских исследователей Дж Бернета и С. Мориарти, посвященную интегрированным маркетинговым коммуникациям. В данной работе даётся структура комплекса ИМК, а также детально рассмотрен каждый из компонентов этого комплекса. Для того чтобы разобраться в структуре маркетинговой коммуникации мы обращались к  классическим работам по маркетингу Ф. Котлера.

                           Большую роль в понимании сущности  маркетинговых, PR и BTL-коммуникаций сыграла работа Филипа Китчена «Паблик релейшнз: принципы и практика». В данной работе дан взгляд на проблему разделения сфер деятельности маркетинга и PR.

                          BTL-инструментарий подробно рассмотрен в работах Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. , а так же в учебнике по рекламе

                       Антипова К. В. Для рассмотрения компонентов BTL-инструментария мы обращались к специализированным источникам по каждому направлению, таким как работа Александра Шумовича, посвященная технологии проведения ивент-мероприятий. Так же важной частью методологической базы стали материалы курса МВА по маркетингу, под редакцией Шива Чарльза.

                            В определении такого понятия как «потребитель» мы обращались к Закону РФ «О защите прав потребителей». 

Глава 1. Место BTL-активности в комплексе методов коммуникативного воздействия 

1.1  BTL  и ATL: определение понятий и основных компонентов    

    BTL- индустрия на сегодняшний день является одной из наиболее динамично развивающихся областей российского рекламного рынка. По данным Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ) ежегодно увеличивается доля средств, отводимых компаниями на продвижение по средствам ВTL. Рост  BTL-бюджетов приводит к увеличению значимости данной индустрии.

    Наряду с этим, само понятие BTL остается в значительной мере размытым. Среди специалистов также нет единого мнения о месте данного вида активности в системе мер по привлечению потребителя и отстройке паблицитного капитала.

    Для того чтобы понять сущность и специфику BTL, прежде всего, обратимся к происхождению термина.

   BTL (below the line) – буквально переводится как «под чертой». Историю появления данной аббревиатуры  описывает расхожая в исследовательских работах легенда.

   «Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это – «Procter & Gamble») составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - то, что под чертой.»¹ 

    Таким образом, в настоящее время рекламный бюджет компании традиционно делят на ATL (Above The Line ) и BTL –затраты.

    К затратам на ATL принято относить расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.

    Выделяют четыре составляющих ATL:

• Реклама в печатные СМИ,
• Радиореклама;
• Телевизионная реклама;
• наружная реклама 

   Мы можем видеть, что АTL-компонент представляет собой совокупность традиционных видов рекламы. С определением этого понятия трудностей не возникает. Если в кампании применяется прямая коммерческая реклама с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории через массовые каналы, речь идет об ATL-рекламе.²

  Итак, ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.

   Таким  образом понятие ATL является синонимичным понятию Реклама в традиционном смысле.

   Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации.³ 

   Обзор материалов, касающихся данной темы показал, что, напротив, определение BTL является крайне размытым. Под BTL- мероприятиями зачастую подразумевают весь комплекс действий по продвижению, за исключением АTL.

   «В само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не "взаимодействуют" по своей сути. Например, ни билборд, ни рекламный ролик, ни журнал не интерактивны, не нацелены на обратную связь и не волнуются по поводу того, поднимают они продажи или нет. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи»⁴ - подчеркивает в экспертном интервью журналу «BTL-magazine» генерального директора московского агентства "Point Passat" Наталья Вахитова.

    В научной литературе термин BTL встречается достаточно редко,  существует тенденция в качестве синонима BTL-деятельности использовать понятие Стимулирование Сбыта.

   Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинга, который

использует множество побудительных методик, нацеленных на

потребителей, торговлю и торговый персонал для достижения

специфического, поддающегося измерению действия или ответной реакции.

   Оно проектируется таким образом, чтобы предложить некий

дополнительный стимул потребителям и торговым посредникам, что-то,

прибавляющее ценности товару или услуге, что побуждает к немедленным

действиям.⁵

BTL- активность традиционно включает в себя следующие компоненты:

• Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
• Стимулирование сбыта среди торговых посредников (Trade promotion);
• Специальные мероприятия(events);
• Прямой маркетинг;
• Размещение POS-материалов (информация о продукте в местах продаж)⁶

   Перечисленные  выше направления будут детально  рассмотрены нами в дальнейшей работе.

  В понимании сущности понятия BTL важным моментом является то, что основным его отличием от традиционных рекламных средств является прямой контакт с конечным потребителем.

   Непосредственно  BTL определяется исследователями как средство