3.2 Метод исследований «Тайный покупатель»

 

С исчезновением  товарного дефицита потребительский  рай так и не наступил, а у  розницы остался нерешенным ряд  проблем, одна из которых - качество обслуживания посетителей. Многие ритейлеры, самостоятельно взявшись за работу над улучшением качественных составляющих сервиса, прочувствовали трудоемкость и сложность процессов - от этапа формирования стандартов до контроля за их соблюдением.

 

Наиболее  распространенные претензии покупателей: отсутствие или недостаточное количество товара; проблемы с навигацией в  торговом зале, что подразумевает  беспорядочное, нелогичное, с точки  зрения посетителя, расположение товаров, нехватку указателей и знаков. Не доставляют удовольствия и длинные очереди  в кассу, долгие поиски нужного товара в магазине. Отнюдь не повышает лояльность покупателей к торговой точке  неприветливый или неспособный  оказать помощь персонал.

 

Потребитель, приходя в магазин, имеет определенные ожидания по ассортименту, ценовому уровню, скорости обслуживания, и если эти  ожидания не соответствуют действительности, он уйдет с чувством неудовлетворенности. Поэтому, особенно в условиях конкуренции, стремление превратить шопинг в удовольствие, привязать посетителей к своим  магазинам становиться уже не модной тенденцией, пришедшей с Запада, а необходимостью.

 

Как правило, никто из ритейлеров не оспаривает необходимость качественного обслуживания покупателей. Наиболее прогрессивные  компании самостоятельно занимаются разработкой  стандартов качества или привлекают консультантов. Но на практике все далеко не так благополучно, как в теории. Эксперты утверждают, что проблемы со стандартизацией качества обслуживания могут крыться как в изначально неправильно разработанных стандартах, так и в пресловутом человеческом факторе - невнимательном и небрежном  исполнении своих обязанностей персоналом розничной компании. Разработка систем качественного обслуживания еще не приобрела массового характера среди белорусского ритейла, а те из компаний, кто таковыми обзавелся, пытаются регулярно контролировать соблюдение принятых стандартов.

 

Прогрессивные ритейлеры (особенно это характерно для крупных городов) уже отмечают влияние новой тенденции - среди  конкурентных преимуществ происходит смещение акцентов с цены и ассортимента на высокий сервис обслуживания. Но в большинстве случаев необходимость  стандартизации обслуживания по качественным критериям многим еще кажется  блажью, требующей высоких затрат. К тому же далеко не все имеют  четкое представление о технологиях  разработки стандартов и правильной последовательности действий при контроле за их соблюдением.

 

На Западе в силу более высокого уровня зрелости потребительского рынка и розничной  торговли активно применяются трекинговые  исследования, или регулярный мониторинг, цель которого - корректировка стратегии  в соответствии с меняющимися  условиями рынка и действиями конкурентов. Одним из исследовательских  методов, достаточно распространенным в области управления качеством  обслуживания в розничной торговле на Западе, является метод mystery shopping, позволяющий  отслеживать уже устоявшийся  процесс обслуживания с точки  зрения соответствия корпоративным  стандартам.

 

В настоящий  момент объем рынка услуг mistery shopping в США составляет порядка $700 млн. Услуги "тайных агентов" оказывают  около двухсот компаний. В Беларуси пока не сформировался рынок компаний-провайдеров mystery shopping. Как правило, эти услуги предоставляются как дополнительные тренинговыми и консалтинговыми агентствами, инспектирующими сети, но в ближайшие годы прогнозируется значительное увеличение спроса на профессиональных "тайных агентов".

 

Одной из первых начала предоставлять услуги mistery shopping в Беларуси консалтинговая компания «Квадрат».

 

Тайный  покупатель (Mystery Shopping) — специальный  метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью  специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов, потребителей и т. п.).

 

Технология  «Тайный покупатель» («таинственный  покупатель», англ. mystery shopping) появилась, когда рынок товаров и услуг  достиг той степени насыщения, когда  качество самого товара или самой  услуги перестало являться достаточным  конкурентным преимуществом. Потребитель  стал более требователен к качеству обслуживания при совершении покупки. Поэтому, чтобы удержать привлеченных клиентов и сделать их постоянными, компании начали тайно проверять  работу сотрудников.

 

Использовать  технологию оценки персонала методом  «Тайный покупатель» может любая  компания, бизнес которой зависит  от качества обслуживания клиентов. Сейчас этот метод пользуется наибольшим спросом  у руководителей сетевых магазинов  косметики, одежды, обуви, бытовой техники, продуктов питания.

 

Услуга  тайный покупатель позволяет определять:

- соблюдение  корпоративных стандартов внешнего  вида ("dress code")

- знание  продаваемой продукции, её потребительских  свойств и особенностей

- навыки  презентации товара

- навыки  работы с покупателем (или навыки  активных продаж и делового  общения)

- оценка  соблюдения стандартов сотрудниками  компании

- оценка  компетенций сотрудников

- выработка  необходимых рекомендаций

 

Пример Mystery Shopping: В Вашу компанию или магазин  приходит специалист по оценке персонала, который ведёт себя как обычный  клиент, задаёт стандартные вопросы  свойственные потенциальному покупателю, в рамках согласованной с Заказчиком "программой". Все программы проверки разрабатываются индивидуально под каждого Клиента.

 

После чего «Тайный покупатель»  заполняет  анкету ( заранее разработанную и  согласованную с Заказчиком) где  оценивает качества работников, уровень  сервиса и другие критерии оценки заранее оговоренные в рамках предоставления данной услуги. Анкеты как правило содержат от 10 до 40 критериев  оценки. Больше критериев один Тайный покупатель физически не сможет оценить  за одно посещение.

 

Какую проблему решает методика Mystery Shopping:  Качество сервиса, предоставляемого компанией, напрямую влияет на результаты работы. Если Ваши конкуренты предлагают аналогичный  товар по аналогичной цене, то в  борьбе за клиента может помочь только более высокий уровень обслуживания.

 

И наоборот: по оценкам исследователей основная причина потери клиента (до 70% случаев) – низкий уровень сервиса. Следующая  причина – низкое качество продукта – составляет лишь 15%. Каждый приобретенный  или утраченный клиент оборачивается  десятками – при выборе того или  иного поставщика услуг люди довольно часто пользуются рекомендациями своих  знакомых.

 

Как же заслужить  положительные рекомендации? Только высоким уровнем сервиса. А точнее – его составляющими: уровнем  профессиональной компетентности сотрудников, их добросовестности и честности.

 

Услуга  Тайный Покупатель – сервис, позволяющий  получить информацию об уровне обслуживания в розничной сети компании, о качестве работы любого сотрудника, о восприятии компании клиентами. С помощью Mystery Shopping можно собрать аналогичную  информацию и о ближайших конкурентах.

 

Тайный  Покупатель в роли обычного клиента  способен оценить уровень сервиса  в банках, гостиницах, ресторанах, супермаркетах, специализированных магазинах, развлекательных  центрах и многих других местах обслуживания. Методы получения необходимой информации различны: визиты в торговые точки, контрольные закупки, телефонные звонки в сервис центры, офисы и магазины, просто пассивное наблюдение за работой.

 

Насколько качественное обслуживание предоставляет  ваша компания? Можете ли вы доверять персоналу  компании? Эффективна ли работа клиентского  отдела и службы сервиса? Насколько  отлажена система коммуникаций между  службами вашей компании? Соответствует  ли клиентская политика вашей компании имиджу и позиции, занимаемой на рынке? Чем выгодно или невыгодно  ваша компания отличается от конкурентов?

 

Проведя оценку персонала, вы можете получить ответы на все эти вопросы. В настоящее  время существует большое количество методик, позволяющих это сделать. Но наиболее эффективной в данный момент признано исследование методом  «Mystery Shopping» (Тайный покупатель).

 

Исследование  методом «Mystery Shoppers» состоит из пяти этапов:

1. Подготовительный (разработка плана и стратегии  исследования, разработка анкеты  исследования, отработка версий  покупателей, инструктаж «тайных  покупателей»).

2. Полевой  (сбор информации).

3. Аналитический  (обработка и систематизация информации, первичный анализ, т.е. описание  наблюдений «тайных покупателей», аналитический отчет).

4. Пpeзeнтaциoнный (оформление отчета, презентация  результатов).

5. Формирование  программы дальнейших действий (ротация  персонала, создание программы  обучения персонала).

 

Специалисты подсчитали: привлечь нового клиента  в магазин, ресторан, банк в десять раз дороже, чем удержать старого. Потерять же его очень легко. Самая  распространенная причина – низкий уровень сервиса:

- из-за  длинной очереди, невежливого  ответа продавца или медлительности  официанта меняет поставщика  услуг 69% потребителей;

- на втором  месте (лишь 13%) стоит низкое качество  продукта или услуги;

- всего  в 9% потерь клиентов виноваты  конкуренты со своими происками.

Учитывая  данную статистику, можно сделать  вывод: клиенты идут туда, где их лучше обслуживают.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Культура  обслуживания - больной вопрос торговли, который почему-то редко выносят  на публичное обсуждение. Наверное, потому, что он касается не абстрактных понятий, а живых людей, работающих в этой сфере, более того - на которых держится система торговли и общественного питания. Но в повседневной жизни потребители нередко встречаются с их недоброжелательностью, замкнутостью, безучастностью или, наоборот, с излишней эмоциональностью, переходящей в агрессию. И тогда потребители нередко покидают предприятие с мыслями о том, что «там низкая культура обслуживания», «сервис не на должном уровне». В то же время исследование проблем обеспечения высокой культуры обслуживания имеет непреходящее значение, т.к. это напрямую влияет на успешность деятельности предприятия и его конкурентоспособность. Ведь в настоящее время рынок превратился из рынка продавцов в рынок потребителей и, соответственно, изменилась и задача сбыта услуг и товаров: от распределения в условиях командной экономики к продвижению товаров и услуг и их продаже в условиях рынка. При этом современный рынок характеризуется большим разнообразием предлагаемых товаров. Современный потребитель всегда имеет выбор, куда пойти и где приобрести нужные товары. В результате возникает жесткая конкурентная борьба за выживание среди торговых предприятий, выжить в которой может лишь предприятие, обладающее высокой культурой обслуживания.

 

В универмаге «Крыница» постоянно проводится работа по обновлению торгово-технического оборудования, внедрению новых методов  обслуживания покупателей, расширению торговых и складских площадей. Но на предприятии все же еще недостигнут  высокий уровень культуры обслуживания. Работники магазина делают все, чтобы покупатели не были разочарованы и чтобы у них было желание снова и снова посетить предприятие.