Внедрение прогрессивных технологий торгового обслуживания, основанных на мерчандайзинговом подходе

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

(МЭСИ)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Коммерция»

на тему: «Внедрение прогрессивных технологий торгового обслуживания, основанных на мерчандайзинговом подходе»

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы ВНК-141б

Аничкина Валерия Игоревна

 

 

 

 

 

 

Москва - 2015 г.

 

Содержание

 

 

Введение

 

В современном мире ни одно предприятие в сфере торговли не может обойтись без грамотного мерчандайзинга. При этом любая компания, которая специализируется на представлении и реализации определенной продукции, заинтересована в развитии постоянно функционирующей системы сбыта. Чем качественнее и лучше будет продумана торговая концепция, тем больше прибыли получит организация.

В связи с огромной конкуренцией и стремительным ритмом жизни предприниматели должны сделать потребителям максимально выгодное предложение, от которого они не смогут отказаться. Грамотный мерчандайзинг в магазине и понимание необходимости его использования на современном этапе рыночных отношений обеспечивают бесспорное конкурентное преимущество компании.

Считается, что мерчандайзинг в магазине предназначен для создания удобства покупателей в местах продаж. Однако руководителям крупных фирм доподлинно известно, что удачная маркетинговая стратегия значит гораздо больше, чем кажется на первый взгляд, и недооценивать ее нельзя. Применяя мерчандайзинг в продуктовом магазине, можно очень выигрышно преподнести продукцию, что существенно повлияет на выбор потребителей, побуждая их приобрести больше товаров, нежели ими планировалось заранее.

Главная задача мерчандайзинга состоит в том, чтобы как можно скорее и выгоднее реализовать товар в пункте продажи и организовать дополнительный приток потребителей. Его первейшая цель заключается в увеличении объема покупок за счет облегчения процесса выбора товара для клиента. Мерчандайзинг в супермаркете обуславливает и перманентный прирост покупателей, и высокий товарооборот, и растущий доход.

Чтобы конкретная продукция была представлена в магазине должным образом, необходимо разработать ее правильную выкладку. Иначе говоря, продемонстрированный на полках товар должен придавать импульс потребителю к незапланированным покупкам. Продуманный мерчандайзинг в магазине предоставляет возможность покупателям приобрести рекламируемую продукцию в первый раз, повторно отдать предпочтение понравившемуся бренду, выбрать определенный товар при спонтанной покупке, быстро найти необходимое во время запланированного шопинга, познакомиться с новейшими марками и производителями.

Целью данной работы является внедрение прогрессивных технологий торгового обслуживания, основанных на мерчандайзинговом подходе.

При этом можно выделить следующие основные задачи:

- рассмотреть понятие  мерчандайзинга

- изучить значение мерчандайзинга в розничной торговле

- рассмотреть современные  виды торгового оборудования  и их использование в мерчандайзинге

- дать общую характеристику  сети магазинов "Магнит"

- провести анализ внешней  и внутренней среды

- провести анализ сбытовой  политики

- провести анализ технологий  торгового обслуживания, основанных  на мерчандайзинговом подходе  сети магазинов "Магнит"

- выделить действующие  принципы мерчандайзинга

- внести предложения по  совершенствованию технологий торгового  обслуживания, основанных на мерчандайзинговом  подходе сети магазинов "Магнит"

Объектом данного исследования выступает сеть магазинов Магнит, Предметом  - внедрение прогрессивных технологий торгового обслуживания, основанных на мерчандайзинговом подходе.

 

1. Теоретические основы мерчандайзинга

1.1. Понятие мерчандайзинга

 

Прямой перевод термина «мерчандайзинг» с английского языка звучит как «искусство торговать», то есть делать всё возможное для облегчения покупателю процессов выбора и приобретения товара. Другими словами, мерчендайзинг – это система процедур. Они проходят в магазине и обеспечивают клиенту удобство и комфорт во время совершения покупок1.

Самый короткий ответ на вопрос о том, что такое мерчандайзинг: это продажа без участия продавца. Товар необходимо выставить так, чтобы торговля была возможна либо вообще без продавца, либо с его минимальным участием.

Необходимость использования инструментов мерчандайзинга подтвердили многочисленные  маркетинговые исследования, в результате которых выяснилось, что примерно 66% решений о покупке клиенты принимают, находясь у прилавка2.

Рассмотрим три этапа мерчандайзинга в магазине.

Организационный этап. Немаловажный момент в раскрытии вопроса о том, что такое мерчандайзинг, заключается в том, что конкретный товар должен занимать на полках определённое место, чтобы покупатель, находясь перед витриной, мог легко сориентироваться.

Например, если это магазин автозапчастей, то рулевое управление должно быть в одном месте, а тормозная система в другом. Или на одной части стеллажа запчасти для «Тойоты», а на другой - для «Мазды». Стимулирование на совершение незапланированных и повторных покупок путём расширения торговой площади для сезонных товаров или товарных групп, которые пользуются повышенным спросом. И не забываем про размещение аксессуаров рядом с основным продуктом.

Управляемый этап. Обеспечение предложения, которое будет соответствовать ожиданиям клиентов.

Если покупатели предполагают увидеть какой-либо товар или аксессуар в определённом месте, то он должен находиться именно там, а не где-то ещё. Обеспечение финансовой отдачи от каждого места, занимаемого товаром. Прибыль должен приносить каждый сантиметр торговой площади. В связи с этим товар, пользующийся спросом, определяется на лучшее место. Необходима логичная и чётко продуманная последовательность при размещении товара3.

Для того чтобы понять принципы мерчандайзинга  можно представить, что магазин – это книга-путеводитель по стране продуктов. И автор этой книги – вы. Поймёт или не поймёт вас покупатель, будет зависеть от качества написания книги. Чем проще и понятнее путеводитель, тем охотнее и быстрее будут совершаться покупки.

Соблазнительный этап. Безостановочное развитие. Чтобы выжить в условиях современной конкуренции, любой магазин должен постоянно развиваться. Это и расширение ассортимента, и переподготовка персонала, и организация парковки, и улучшение сервиса, и система скидок и т.д. К каждому покупателю надо относиться доброжелательно и учитывать ряд правил. Так, очень важно, чтобы информация на ценниках и дисплеях легко читалась, чтобы в магазине уделялось больше внимания месту размещения товара. Для привлечения внимания к новинкам рекламные материалы должны быть  размещены в наиболее видном месте и др.

В случае, если персонал магазина  не понимает принципов мерчандайзинга  и  не способен применить его на практике, тогда следует воспользоваться услугами профессионалов. Сотрудничество с такой фирмой позволит увеличить объёмы продаж без значительных затрат бюджета любого торгового предприятия.

 

1.2. Значение  мерчандайзинга в розничной торговле

 

Достаточно часто, приходя из магазина (в особенности супермаркета) домой, и критично оценивая немалые объемы покупок (нужных и не очень), задумываешься о причинах, побуждающих совершать столь необдуманные траты. А всему есть довольно логичное объяснение – мерчандайзинг, в соответствии с которым произведена грамотная выкладка товаров в торговом зале.

Закономерным следствием усовершенствования и перенасыщения рынка становится обострение конкурентной борьбы не только между товаропроизводителями, но и между торговыми организациями, от которых зачастую в большей степени зависит конечный результат эффективности всего производства. Именно мерчандайзинг, т. е. система мероприятий по увеличению продаж в розничной торговле и созданию атмосферы, благоприятствующей этому, способствует успешной реализации товаров. В буквальном переводе с английского языка этот термин означает процесс торговли. Основные принципы маркетинговых стратегий сформированы в результате тщательного анализа поведенческих стереотипов покупателей4.

Таким образом, основы мерчандайзинга – в составлении четких, психологически оправданных мероприятий, направленных на стимулирование покупок. Если учесть, что в среднем более 70 % товаров приобретаются импульсивно, без взвешенного предварительного решения о необходимости такой покупки, то становится понятна всевозрастающая эффективность мерчандайзинга в современных условиях. Правильно произведенная выкладка товаров в торговом зале - как первая ступень или основы мерчандайзинга - должна обеспечить максимальную доступность продукции, а также визуально воздействовать на человека, способствуя привлечению его внимания к объекту покупки.

Правильно организованная выкладка товара в магазине составляет наиболее значимую часть маркетинговой стратегии. Одним из самых главных условий продаваемости товара является его визуальная заметность, привлекательность. Анализируя фактический товарооборот, маркетологи пришли к довольно логичным выводам: товары, размещенные на полках, находящихся на уровне человеческих глаз, имеют самые высокие показатели продаж. Однако есть и множество других факторов, оказывающих значимое влияние на объемы реализации.

Выкладка товаров используется для достижения различных узконаправленных, зачастую перекликающихся между собой целей:

- Увеличение объемных  показателей продаж.

- Формирование потребительского  доверия к товару.

- Усиление воздействия  торговой марки на потребителя  и формирование стойких вкусовых  приоритетов.

- Увеличение конкурентоспособности  среди одноименных товаров.

- Приобретение заслуженного  признания в области успешного  продвижения продукции.

Различные варианты представления товаров обусловлены спецификой отдельных торговых предложений, покупательских потребностей и вкусовых пристрастий. Стилевая или видовая группировка производится в продовольственных, хозяйственных и промтоварных магазинах, где этот вид размещения традиционно используется по отношению ко всем категориям товаров. Например, в различных отделах магазина расположены секции с верхней одеждой и летними коллекциями, обувь, галантерея и так далее. В основе идейной группировки лежит чаще всего какая-либо концепция или просто репутация и имидж торгового объекта5.

К примеру, салоны, реализующие мебель по образцам, для полного визуального восприятия выставляют наиболее привлекательные экземпляры. При этом окружающий интерьер воспроизведен в соответствии с самыми модными тенденциями, подчеркивая достоинства рекламируемой продукции. Цветовое решение при выкладке товаров свойственно магазинам и бутикам с высокими торговыми наценками, рассчитанными на наиболее обеспеченную категорию потребителей.

Такой контингент привлекает яркость образа, стимулирующая их на покупку. Ценовая группировка позволяет покупателям оценить разнообразие ассортимента и выбрать продукцию по наиболее подходящей цене, а крупномасштабная выкладка формирует у покупателей представление о низких ценах на огромное количество однородных товаров. При фронтальном представлении того или иного продукта в развернутом виде покупателю показывают все его особенности, максимально подчеркивая их привлекательность6.

Логически обоснованное размещение определенных видов продукции в торговом зале становится следствием адекватной оценки нескольких основополагающих факторов:

- Количество покупок в  единицу времени определенных  групп товаров, т. е. частота их  приобретения.

- Габариты и вес продаваемой  продукции.

- Количество различных  модификаций товара.

- Время и пространственное  расстояние, необходимое покупателю  для осмотра или обозрения  потенциальной покупки, а также  выбора наиболее привлекательной  вещи из представленных на  полке аналогов7.

Кроме количественно оцениваемых факторов, выкладка товаров напрямую зависит от качества и фактуры предлагаемой продукции, упаковки, имиджа и планировки магазина, прибыльности определенных групп товаров. Например, в элитных салонах и бутиках представляемые изделия зачастую комбинируют по их стилистической и цветовой схожести. В магазинах со средним уровнем цен товары обычно сгруппированы по размерам, а в торговых точках с минимальными ценами они могут быть размещены просто в контейнерах.

Для достижения максимальной рациональности в использовании имеющихся торговых площадей следует определить и последовательность расположения отделов в магазине в целом, и выбор наиболее удачного места для каждой секции. Рассмотрев сформировавшийся маршрут движения в большом магазине, опытные маркетологи размещают отделы с незначимыми, импульсивными товарами на пути к секциям с наиболее частыми покупками. А значит, человек, стремящийся приобрести лишь определенные вещи, вынужден проходить через прочие отделы, в которых правильно организованная выкладка товара буквально приманивает и заставляет сделать покупку.

 

1.3. Современные  виды торгового оборудования  и их использование в мерчандайзинге

 

Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:

- Полки и стеллажи.

- Прилавки и специальные  выставки.

- Проволочные корзины  и напольные поддоны.

- Отдельно расположенные  стенды.