Теория потребительского поведения

          В анализе мы будем опираться на рациональное поведение потребителя, то есть будем считать, что потребитель стремится к максимизации полезности при ограниченном доходе, то есть старается расходовать имеющиеся у него средства самым эффективным способом.

          При анализе потребительского поведения нам придется столкнуться с проблемой полезности и ее измерения. Как известно, активное использование категории полезности в экономическом анализе было применено экономистами маржиналистского направления. В исследованиях маржиналистов важное место занимала проблема количественного измерения величин предельной полезности. В зависимости от ответа на вопрос об измерителе полезности экономисты разделились на два основных направления: кардиналистов (сторонников поиска абсолютных показателей измерения полезности: У. Джевонс, А. Маршалл и др.) и ординалистов, считавших достаточным сопоставление благ по их полезности. Взгляды последних сегодня являются более признанными и сформулированы как порядковая теория полезности. Наибольший вклад в разработку порядковой теории полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. Эта теория приобрела более развитый вид в работах Р. Аллена и Дж. Хикса.

          Вслед за ординалистами мы делаем следующие предположения:

          - Предпочтения сформированы: потребитель может сравнивать и упорядочивать различные наборы данных с точки зрения их предпочтительности, большей или меньшей полезности для него (аксиома полной упорядоченности);

          - Предпочтения транзитивны (аксиома транзитивности);

          - Предпочтение всегда отдается большему количеству любого товара (аксиома ненасыщаемости).

          Для примера возьмем следующие комбинации благ. «Данные приведены в табл. 3.1»

Таблица 3.1

Наборы  потребительских товаров

 

          При анализе будем использовать двумерные графики, однако основные выводы, легко могут быть распространены на ситуацию со сколь угодно большим числом товаров.

Рис. 3.1. График кривой безразличия

A, B, C, D, E, F - ассортиментные наборы благ; I, II, II, IV – области 

          В нашем примере набор А более предпочтителен, чем набор Е (по трем предпосылкам анализа), набор D более предпочтителен, чем набор А. Набор А легко сравнивать с наборами : в области I более предпочтительные, по сравнению с А наборы, а в области III - менее. По поводу точек в областях II и IV необходимо дополнительное исследование. Сравнение А с наборами B, F, C возможно только на основе информации об их оценке конкретным потребителем. Наш потребитель одинаково оценивает наборы А, В и С. Но тогда F - менее предпочтительный набор.

          Можно соединить плавной линией точки, соответствующие наборам В, А и С. Полученная линия - кривая безразличия.

Кривая  безразличия – кривая, показывающая совокупность наборов продуктов, обладающих равной полезностью для потребителя.

          Исследуя потребительские предпочтения более полно, можно построить карту безразличия.

         Карта безразличия – множество  кривых безразличия, которые характеризуются  равными полезностями на одной  линии и разными – на разных.

Рис. 3.2. График карта безразличия потребителя

U1, U2, U3 – кривые безразличия 

          Кривые безразличия, отстоящие дальше от начала координат, характеризуют наборы с большей полезностью. Карта безразличия дает полную информацию о системе предпочтений потребителя, не требуя абсолютного количественного измерения полезности.

          Свойства кривых безразличия:

          - Нисходящий характер. Для сохранения того же уровня полезности увеличение потребления одного блага должно компенсироваться сокращением потребления другого блага;

          - Кривые безразличия не могут пересекаться;

          - Кривые безразличия являются вогнутыми. Это связано с принципом убывающей предельной полезностью, согласно которому, чем большим количеством данного блага располагает потребитель, тем меньшим количеством другого блага он готов пожертвовать, чтобы получить больше данного блага.

          Предельная норма замещения (MRS) – максимальное количество блага, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу данного блага.

Рис. 3.3. График убывания предельной нормы замещения

A, B, C, D, E - ассортиментные наборы благ 

MRS = - DY / DX (U = const)

          В формуле исчесления предельной  нормы замещения используется  знак “-”, так как DY < 0. По абсолютному значению предельная норма замещения равна наклону кривой безразличия. Поскольку предельная норма замещения убывает (в нашем примере: 6; 4; 2; 1), это свидетельствует об убывании наклона касательной, что и характеризует вогнутость кривой безразличия.

          Предельная норма замещения показывает  предельную полезность (выгоду), которую  обеспечивает дополнительная единица  блага (в нашем случае - продовольствия).

          Формы кривых безразличия могут быть довольно разнообразными, показывать на разные степени желательности замены одного товара другим.

          В самом общем смысле вести себя рационально значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

          Главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т.е. располагаемая потребителем сумма денег ) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемого ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший товар из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

          Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерии для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает ”наилучший набор” товаров со своей индивидуальностью(т.е. субъективной)точки зрения.

          Конечно, субъективный подход не безупречен: человек – сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизмы его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремиться получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.

          Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально – вовсе не значит быть прижимистым и мелочно- расчетливым. Не следует думать что человек, истративший свое состояние на “миллион алых роз” для своей любимой, - не рациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, - наоборот, рациональный потребитель. Теория  потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремиться достичь максимально возможной степени удовлетворения.

          Если заменить слово “удовлетворение” более подходящим для данной ситуации термином ”полезность”, то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

          Пусть потребителю предстоит сделать выбор всего из двух продуктов при ограниченной сумме денег, выделенных на покупку, предположим, что бутерброд стоит 1 доллар, а стакан кока-колы – 2 доллара, а всего потребитель может истратить 10 долларов. В каком соотношении он закажет бутерброды и кока-колу? Конечно, он может съесть 10 бутербродов, не выпив не одного стакана кока-колы.

          Но рациональный потребитель так, скорее всего, не поступит. Он не станет давиться в сухомятку последними бутербродами, а предпочтет съесть 8 бутербродов, запив их стаканом кока-колы, который принесет ему в этом наборе куда больше удовольствия, а следовательно, и полезности, чем 9-й и10-й бутерброды. Возможно анализируя свои субъективные ощущения, потребитель придет к выводу, что следует ограничиться 6 бутербродами и выпить 2 стакана кока-колы. Обратим внимание на то, что при таком поведении потребителя предельная полезность бутербродов будет возрастать, а кока-колы уменьшаться. Рано или поздно наступит момент, когда общая полезность от товаров, входящих в этот набор, станет максимальной, а дальнейшее изменение соотношения между ними приведет лишь к уменьшению этой общей полезности. Другими словами, наш потребитель достигнет точки “потребительского равновесия”. Потребительское равновесие – ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше – на покупку другого.

          3.2 Бюджетные ограничения, изменение покупательной способности потребителя, условие потребительского равновесия

          Предпочтения не полностью объясняют поведение потребителя. На индивидуальный выбор влияет также покупательная способность потребителя, которая определяется, с одной стороны, бюджетом потребителя, с другой - уровнем цен. 

            Предположим:

            I - доход покупателя, который может быть потрачен на одежду и питание;

            X - количество продуктов, которое может быть приобретено им;

            Y - количество предметов одежды, которое может быть закуплено этим покупателем;

            P_X - цена единицы продовольствия;

            P_Y - цена единицы одежды.

            Тогда:

            P_X * X - сумма денег, затраченная на питание;

            P_Y * Y - сумма средств, затраченная на приобретение одежды.

            Весь доход расходуется на эти цели, значит покупательная способность может быть описана уравнением:

I = P_X* X + P_Y * Y (*)

            Это уравнение принято называть уравнением бюджетной линии.

            Из уравнения бюджетной линии можно заключить, что:

            (I / P_X ) - максимальное количество продовольствия, которое может приобрести потребитель;

            (I / P_Y ) - максимальное количество одежды, которое может приобрести потребитель. 

            Выразим из уравнения (*) Y:

Y = I / P_Y - (P_X / P_Y )* X

            -(P_X/P_Y ) - угловой коэффициент бюджетной линии,     отрицательное отношение цен товаров. 
 

          Приведем пример.

          - предположим, доход потребителя составляет I=40 тыс. ден. ед.;

         - цена товара X составляет P_X = 1 тыс. ден. ед.;

          - цена товара Y составляет P_Y = 2 тыс. ден. ед.

          Согласно условиям, наш потребитель имеет покупательную способность, которую можно описать следующим уравнением: