Тенденции развития каналов распределения в России в период экономического кризиса

   Также стоит отметить, что существует определенный набор критериев, которыми руководствуется непосредственно товаропроизводитель при выборе конкретного канала сбыта, — это ограничения, обусловленные целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы. Характеристика рынка (покупателей) — это размеры рынка, число покупателей, их покупательские привычки, склонности, Например, если клиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, то наиболее приемлем длинный канал сбыта. Характеристики товаров — это их физические и технические параметры. Короткие каналы сбыта предпочтительнее для товаров, характеризующихся высокой технологической сложностью и соответственно значительной потребностью в техобслуживании. Изготовитель, специализирующийся на выпуске одного товара или ограниченного числа товаров, прибегнет к помощи оптовиков, а при выпуске широкого набора товаров — скорее всего обратится к розничному торговцу (торговцам). Характеристика фирмы — это ее размеры и финансовые возможности. Крупные фирмы, имеющие значительные финансовые ресурсы, склонны выполнять многие функции сбыта, снижая свою зависимость от посредников. Малые фирмы вынуждены чаще прибегать к услугам посредников, еще один фактор, заставляющий пользоваться услугами посредников, — недостаточное знание приемов маркетинга па определенном конкретном рынке, особенно зарубежном (Приложение 3). Критерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководствоваться товаропроизводителю при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала. Этим же целям служит и анализ уровня и структуры цены, складывающейся в канале сбыта по мере продвижения товара. Конечная цена товара — для изготовителя вопрос принципиальной важности. Эта цена, покрывая издержки изготовителя, посреднических фирм и обеспечивая им определенную прибыль, вместе с тем сигнализирует о том, является ли она конкурентной [13, стр.21].  

3.   Участники каналов сбыта

   Реализация  продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта [5, стр. 39].

   В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. В распределении участвуют следующие лица:

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеуказанные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение, с подачи службы маркетинга, о рынках, группах клиентов и продуктах. Эта, скорее историческая, форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.
2. Коммивояжер. Коммивояжерами называют служащих предприятия, занимающихся поисками клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжера. Объем полномочий, в котором они имеют право представлять предприятие, регулируется по разному. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Коммивояжеры могут иметь много названий – региональный руководитель, специалист по продажам, специалист по поддержке торговли, торговый инспектор и т.д. Они находятся в подчинении регионального руководителя или главного коммивояжера, который управляет ими, контролирует и поддерживает их.
3. Торговый представитель. Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен). Торговые представители сегодня – это не простые “сборщики заказов”, а равноправные партнеры и советчики как своих клиентов, так и производителей. Их специфическая функция состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, создании доверия между поставщиками и потребителями [2, стр.25].
4. Комиссионер (консигнатор). Если торговые представители работают под чужим именем и используют чужой счет, то коммивояжер работает под своим именем на счет своего поручителя (консигнанта). Он занимается закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию. В качестве вознаграждения он получает комиссионные, зависящие от оборота.
5. Комитент - лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.
6. Маклер. Деятельность маклера направлена на отыскание возможности заключения договоров. Для организации постоянного сбыта они не имеют теперь такого значения (за исключением продажи некоторых видов сырья на биржах и аукционах). Маклер должен представлять интересы обеих сторон, посредником между которыми он является. Маклер действует по поручению клиентов и за их счет, имеет статус юридического лица и специализируется на определенных видах биржевых операций.
7. Брокер – аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Брокер не обладает правами собственности на продаваемые товары, его контакты с продавцами и покупателями носят временный характер.
8. Дилер – посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.
9. Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе.
10. Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей – разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но и для их хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранят запасов.
11. Торговый синдикат (концерн). Выделение сбыта из собственного предприятия и передача его в руки торгового синдиката встречается прежде всего, в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения и т.п.). Эти отрасли подвержены жестокой ценовой конкуренции и часто страдают от падения цен. Выходом может быть организация торгового синдиката.

С помощью  посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить, следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.  
ГЛАВА 2. КАНАЛЫ И МЕТОДЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ 

2.1. Формирование спроса. Методы сбыта продукции по современным каналам распределения

    Требования  маркетинга не ограничиваются лишь созданием  высококачественного товара, отвечающего  запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё и соответствующим образом  довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации) [16, стр.1].

    На  один из элементов, входящих в комплекс мероприятий мы акцентировали внимание, такой как реклама, что в свою очередь является «процессом распространения информации, с целью продвижения товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации» [11, стр. 71].

    Надо  сказать, что в рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм, видов и содержания, ее эффективности. Автором была рассмотрена непосредственно сущность рекламы «как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Рекламу определяют как сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок. При этом важно, что речь идет о возможностях данного товара удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя — реализовать свой продукт на рынке, интерес покупателя — удовлетворить свою потребность. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания».

    Помимо сущности рекламы важным является также понимание формы рекламы, что в свою очередь и выделяет автор, «формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Реклама представляет собой составную часть всей системы связи предприятия с рынком. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию, связанную с решением о покупке. Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и стимулировало, приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное воздействие (средства массовой информации)».

    Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается автором, прежде всего, как «коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений (например, техническая инструкция на товар). Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития. Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:

• тесты на узнавание — определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;
• тесты на запоминание — сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;
• метод оценки мнений и отношений — пытается установить степень воздействия рекламы на потребителя; используются, тесты, эксперименты, шкалирование;
• проективные методы — используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например, тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;
• оценка по заказам и продажам — основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля)».

    Реклама является далеко не единственным элементом  комплекса мероприятий по продвижению  товара, анализируя статью «О маркетинговых  подходах в сбытовой деятельности» автор выделяет такой элемент, как «персональная продажа (продажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия. Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется подгонка товара к индивидуальным требованиям заказчиков, когда товар дорогой и приобретается эпизодически и др. Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент. Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию» [12, стр.14].

    Особое  внимание в статье уделяется формированию спроса и стимулирование сбыта, что, по мнению автора «представляет собой побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию или товару и способствуют расширению продаж среди покупателей, торговых посредников, поставщиков, продавцов. Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре и предприятии. Любое мероприятие по формированию спроса рассматривает товар “с позиции потребителя”, т. е. его глазами, с точки зрения его проблем и выгод (потребительские свойства, уникальные особенности, данные об испытаниях и др.). Часто формирование спроса связывается только с новыми товарами. Однако в широком смысле слова этот процесс включает объем, а также структуру продажи и традиционных товаров. Каналы, по которым формируется спрос:

• разработка фирменного стиля и упаковки изделий, презентация;
• издание фирменных журналов и бюллетеней;
• прямая рассылка материалов (“директ-мейл”);
• выставки и ярмарки, пресс-конференции;
• распространение образцов;
• демонстрация товаров;
• выкладка товаров и внутримагазинная реклама;
• оформление витрин».

   Рассматривая  каналы, по которым формируется спрос, мы выделили наиболее актуальные, например, такие как, прямая почтовая рассылка (“директ-мейл”) печатных рекламных проспектов, образцов товаров и других материалов по адресам потенциальных покупателей. Этот метод активно действует не только в области маркетинга средств производства, где он традиционно развивался, но и в области маркетинга потребительских товаров и услуг. Возможности компьютеризации маркетинговой деятельности позволяют создавать “банки данных” потенциальных покупателей и клиентов и активно воздействовать на них. Презентация — показ, демонстрация нового товара, услуги, идеи или представление нового предприятия потенциальным потребителям, клиентам или заказчикам. Распространение образцов представляет собой предложение товара потребителям бесплатно или “на пробу”. Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине. Распространение образцов — один из самых эффективных, но вместе с тем и самых дорогих способов формирования спроса.  Выставка — это показ товаров, организуемый с целью демонстрации средств удовлетворения потребностей, а также будущих перспектив. Ярмарка — это экономическая выставка образцов товаров для заключения тортовых сделок (Приложение 5.).