СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

   Система сбыта товаров, каналы сбыта - ключевые звенья маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

      Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своей сбытовой деятельности.

      Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора  информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов. Важным фактором является также исследование основных форм каналов распределения, которое направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

   В связи с этим, проблемы формирования каналов распределения и выбор  посредников являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

   Целью курсовой работы является исследование состояние современных маркетинговых каналов сбыта, а также выделить наиболее эффективные каналы распределения в данной экономической ситуации в России.

     Задачи курсовой работы. Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач:

1. Изучить понятия сбыта и каналов распределения;
2. Рассмотреть классификацию и выделить функции каналов сбыта;
3. Изучить оценку и выбор каналов распределения;
4. Проанализировать и выделить наиболее эффективные каналы сбыта в России;
5. Рассмотреть тенденции развития каналов сбыта в условиях экономического кризиса в стране;
6. Сделать выводы о состоянии современных маркетинговых каналов распределения и перспективах развития.

Научная база: работа написана на основе изучения современной литературы (учебников, учебных пособий, монографий) за 2005-2009 гг., а также на основе анализа научных статей, написанных ведущими экономистами и маркетологами, опубликованных в журналах «Маркетинг в России и за рубежом», «Торговое оборудование. Лучший выбор», и др.

   Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Первая глава работы носит теоретический характер: в ней рассматриваются основные понятия, связанные с каналами сбыта. Во второй главе анализируется состояние современных маркетинговых каналов распределения на данном этапе развития страны и методы сбыта. В третьей главе рассматривается тенденции развития каналов распределения в условиях экономического кризиса в России.

ГЛАВА 1. СБЫТ КАК ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.   Понятие и классификация каналов сбыта 

   Для начала акцентируем внимание конкретно  на понятие сбыт. Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности [9, стр.1].

   Сбыт в широком смысле слова — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению [8, стр. 23].

   На  основе результатов анализа были выбраны и рассмотрены определения, которые отражают основные формы  понятия "сбыт", что позволило  сделать следующий вывод. При  наличии во всех трактовках единых элементов - изготовитель (продукция, товар) и потребитель (продажа), имеют место различные представления о совокупных действиях по отношению к товару, начиная от исходной позиции (готовая продукция) и достигая заключительной фазы (продажа). Среди всей совокупности базовых (опорных) установок (понятий) в трактовках сбыта можно выделить что - это система процессов (мероприятий), деятельность, реализация, распределение и товародвижение, которые не противоречат друг другу, однако содержат определенные смысловые нюансы.

   Маркетинговая   политика   в   области   сбыта   существенно   отличается, когда   продавцом   является   производитель   и   когда   посредник  (Приложение.1).

   Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [6, стр.329].

   Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников (Приложение.2), косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) — использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям. Оптовая и розничная торговля выполняют свои функции на соответствующих этапах товародвижения. Оптовая торговля — деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи. Существуют два вида оптовых предприятий: принадлежащие фирмам-производителям и независимые торговые предприятия — коммерческие оптовые организации, приобретающие товары для последующей перепродажи и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием. В отличие от коммерческих оптовиков агенты и брокеры выполняют посреднические функции по купле-продаже товаров за комиссионное вознаграждение. Причем брокеры работают на временной основе, а агенты — на постоянной. Розничная торговля — деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования. Формы розничной торговли, как известно, чрезвычайно разнообразны. Она осуществляется через магазины, различающиеся характером собственности, организацией работы и ее направленностью (специализация, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их (не магазинная розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная торговля через Интернет и др.). Уровень каналов товародвижения варьирует от нулевого до многоуровневого. Происходящая эволюция системы распределения продуктов в условиях рыночной экономики характеризуется постепенным переходом от традиционной организации товародвижения (когда каждый участник канала является автономным независимым предприятием) к более тесной интеграции участников канала. Другое направление совершенствования сбытовой деятельности товаропроизводителей (особенно крупных, многопрофильных) — использование многоканальных маркетинговых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товары к различным потребителям различными путями [4, стр.289]. Помимо прямого и косвенного каналов распределения, также выделяют смешанный тип. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Их целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.  

   В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях (Приложение 3). Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом. Существует три типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника. В корпоративной ВМС все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и соответственно наибольшей согласованности в действиях участников канала. Однако это весьма дорогое удовольствие. В последнее время такие системы стали редкостью, и не только из-за своей дороговизны. Разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным бизнесом - очень сложное дело. Поэтому в настоящее время наиболее распространены управляемые ВМС, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала. Контрактные ВМС - хороший выход для тех, кто только набирает вес в отрасли. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной и POS-поддержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в данном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представленность приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

   Необходимо  отметить, что построение действительно  управляемой ВМС (а все перечисленные выше системы являются управляемыми и за счет этого обеспечивают свою эффективность) - задача очень сложная. На построение эффективной системы распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Отношение к этому вопросу отличает западные и российские компании. Западные компании вкладывают огромные силы и средства (значительно превышающие даже самые затратные рекламные бюджеты) в построение своей системы распределения. Особое внимание уделяется регламентации этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры. В отличие от западных коллег, российские бизнесмены практически не занимаются целенаправленно созданием сбытовой сети. Каналы распределения в российских компаниях, что называется, складываются исторически. Именно поэтому анализ таких систем показывает их эклектичность, непродуманность и, естественно, неэффективность [10, стр.12]. 

2.   Оценка и выбор каналов распределения

   Решение о выборе канала распределения —  одно из самых  сложных решений, которые  необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств - другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего [6, стр.329].

   Рассмотрим  по подробнее каждый из критериев  выбора каналов товародвижения и распределения. Длина канала — понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения. Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня (Приложение 4.), т.е. производитель сам сбывает свой товар потребителю. На рисунке приведены каналы других уровней. В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов — традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец. Формы вертикальной структуры в сбытовом канале [4, стр.301]:

• интегрированная (контролируемая одним владельцем);
• договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров);
• бесконтрактная (сотрудничество между изготовителем и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).