Спрос потребителя: факторы, влияющие на него и обоснование кривой спроса

2. Отсутствующий спрос - это  когда потенциальный потребитель  не осознал выгод, которые он  может получить от потребления  того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен  к товару, который может удовлетворить  его нужду, которая еще даже  не приняла форму конкретной  потребности.

В этом случае основной задачей специалистов по маркетингу является донесение до потенциального потребителя, преимущественно рекламными средствами, всю выгоду и пользу, которую он может получить от данного товара. Суть задачи состоит в том, чтобы на основании нужд сформулировать у потребителя конкретные потребности.

3. Скрытый спрос - это когда, наоборот, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который мог бы их удовлетворить.

            Задача маркетинга - оценить величину  потенциального рынка и создать  эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос - нормальное  состояние спроса, связанное либо  с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо  с жизненным циклом товара.

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Менеджер рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому осмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос - естественное  состояние спроса в отраслях, подверженных сезонным, недельным  и даже ежедневным колебаниям.

           В частности такие его составляющие

- Сезонность спроса на  товары и услуги (на овощи и  фрукты в весенне-летне-осенний  период года, для непродовольственных  изделий сезонность спроса на  купальни товары и наоборот, на  товары мясомолочной г группы  в зимний период года, что связано  с большими потребностями в  калорийной пище, на зимнюю одежду  и т.д.

- Сезонность производства (например, производство фруктовых  соков осенью после сбора урожая, производство меда и др.)

- Сезонность поставок (может  определяться и сезонностью спроса, и сезонностью производства товаров). Например, поставки консервированной продукции осенью; рыбной паюсной икры в период после ее извлечения у в сентябре-ноябре; сахара после его производства в ноябре-январе.

          Сезонность спроса имеет негативные  последствия как для потребителей, так и для производителей и  посредников Потребители не имеют  возможности потреблять отдельные  товары в течение всего года; производители, как следствие, не  могут полностью и равномерно  загрузить производственные мощности, должны создавать большие товарные  запасы, что приводит к перерасходу, связанных с их хранением; посредники  вынуждены увеличивать расходы, на транспортные перевозки и покрывать различные трансакционные издержки и т.п. Все это влияет на эффективность деятельности предприятий.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

           6. Полноценный спрос - временное, весьма приятное для производителя и продавца, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимается устойчивый спрос, растущий стабильными темпами.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос - спрос  такого высокого уровня, который  фирма не может или не хочет  удовлетворить по тем или иным  причинам.

  Задача маркетинга, именуемая в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При этом цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги  со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие  со стороны других групп граждан  и их организаций.

 

 

4. Факторы, влияющие на потребительский спрос.

На потребительски спрос оказывают влияние как ценовые так и неценовые факторы.

В экономике принято считать, что основной фактор, определяющий спрос, – цена. Но кроме цены существует ещё целый ряд факторов, влияющих на уровень спроса, это социальное и экономическое положение, семья, статус, возраст, род занятий, образ жизни, мотивация, убеждения, доходы и вкусы потребителя, реклама, число покупателей, наличие взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров.

          Влияние ценовых и неценовых  факторов может быть представлено  в виде формулы

 

                             QDa = f (Pa, Pn, Pm, I, М, ….)

 

где   Pa – цена данного товара;

        Pn – цена товаров-заменителей;

        Pm – цена на дополняющие товары;

       I – доход покупателя;

       M – вкусы и предпочтения покупателя.

 

 

 

Наиболее важные факторы представлены на рис.1.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Факторы, влияющие на потребительский спрос

 

Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.

          Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене – покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. В случаях, когда товар уценен или выставлен на распродаже, или покупатели и продавцы привычно торгуются, верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена.

            Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

          Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Развитие производства, мода, культурные и исторические особенности оказывают влияние на вкусы и предпочтения людей. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность – все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов – вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар.

        Доход потребителей. Очевидно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса.

        Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса.

         В случае товаров-заменителей характерно то, что рост цены одного из товаров приводит к росту спроса на другой. Например, рост цен на мясо может вызвать увеличение спроса на рыбу, а спрос на чай может возрасти, если кофе становится доступен не всем слоям населения.

         В случае же товаров-дополнителей, которые приобретаются совместно, ясно, что рост цены одного товара приводит к падению спроса на другой. Например, если цена на столы для настольного тенниса подскочит на 60%, то спрос на теннисные мячи скорее всего упадет или если поступают в продажу сотовые телефоны с качественной видеокамерой, то скорее всего спрос на видеокамеры и фотоаппараты сократится. Если значительно вырастет стоимость электричества, то летом люди постараются более экономично пользоваться электроприборами.

        Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса.

        Число покупателей. Очевидно, что чем больше людей, потребляющих какой-то товар, тем выше спрос на него. Соответственно, рост (уменьшение) количества покупателей вызывает увеличение (уменьшение) спроса.

        Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, но реклама товаров и услуг играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного товара, особенно если товар является новым, ещё не известным на рынке.

          Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов. Например, спрос на резиновые сапоги зависит от погоды. Особые факторы - дожди повышают спрос на зонты, зимой повышается спрос на лыжи и санки и т. п.

          Доход и предпочтения по некоторым видам товаров коррелируют и с возрастом. Ясно, что чем выше уровень рождаемости, тем больше детей среди населения, тем выше спрос на товары и услуги, которые ориентированы на удовлетворение потребностей детей, таких как детская одежда, игрушки, школьные принадлежности, услуги педиатров и т.д. С другой стороны, спрос на товары и услуги обеспечения домашнего досуга и отдыха может увеличиваться с ростом количества пожилых людей. Если большее число пожилых людей уходит на пенсию, возрастает спрос на товары и услуги, связанные с проведением досуга.

         Ещё одним важным фактором, влияющим на спрос является размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры меньшей площади в многоквартирных домах и сокращению спроса на большие по площади квартиры.

         Возрастная структура населения. Как уже было сказано выше, рыночный спрос зависит от всех факторов индивидуального спроса. Более того, население и его возрастная структура также являются важнейшими факторами, влияющими на рыночный спрос. Желание и возможность потребителей покупать отдельные товары тоже зависит от того, как распределяется доход среди демографических групп населения. Например, если доход людей старше 65 лет возрастает относительно возрастной группы от 25 до 35 лет, следует ожидать увеличения спроса на товары и услуги, предпочитаемые пожилыми людьми (к примеру медицинское обслуживание) относительно спроса на товары, предпочитаемые молодыми. Аналитические обзоры говорят о том, что молодые семьи чаще берут взаймы и тратят большую часть своего дохода, чем пожилые семьи. Молодые семьи имеют склонность большую часть своего дохода тратить на приобретение товаров длительного пользования, включая автомобили, мебель, предметы домашнего обихода. При увеличении доли дохода, зарабатываемой этой молодой частью населения, намечается тенденция к увеличению спроса на эти товары.

          Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты.

   По характеру воздействия на спрос факторы подразделяются на общие и специфические. К общим относят те, что оказывают на все процессы развития спроса и развитие  спроса на любом товарном рынке (уровень доходов, численность населения).

Специфические факторы – это факторы, влияющие  преимущественно на развитие спроса на отдельные товары или группы товаров в рамках действия общих факторов (ввод жилых  объектов, компьютеризация быта, специфические требования отдельных сегментов потребителей и т.д.).

Развитие всех факторов формирования потребительского спроса и каждого в отдельности напрямую,  либо косвенно связано  с государственной политикой, таким образом, государство имеет реальную возможность регулировать потребительский спрос.

Целевая деятельность по формированию потребительского спроса предполагает совместные усилия многих отраслей народного хозяйства по единой социально-экономической программе. Эта деятельность реально проявляется в комплексе рыночных мероприятий. В их число входит: