Современная форма концентрации товарного обращения на примере торговой сети «Компьютерный Мир»

      Успех такого магазина во многом зависит и от владельца: его харизмы, опыта, коммерческого чутья, знаний и, не в последнюю очередь, здоровья. Очень важно, чтобы хозяин постоянно присутствовал в магазине. Это позволяет лучше узнавать и чувствовать потребности покупателей, быстрее решать возникающие вопросы, поддерживать необходимый настрой и отношение к клиентам среди продавцов. Немаловажным фактором успеха является и то, что покупателю просто приятно, когда его обслуживает сам хозяин. И пусть в офисе сетевой компании сидят профессиональные маркетологи, но ежедневное общение с покупателями (не с усредненными, на которых рассчитывает сеть, а с реальными), помогает лучше понять потребности вашей клиентуры.

      В тех вопросах, в которых у вас недостает компетенции или на решение которых не хватает времени, следует привлекать профессиональные фирмы. Это касается рекламы, организации гарантийного сервиса и т.п. Не бойтесь и не жалейте денег - ваше время и сделанные вами ошибки обойдутся дороже. 

Сети и поставщики

То, что усиление сетей несет их поставщикам кучу проблем, известно. Поговорим о плюсах. Прежде всего, с помощью сетей значительно легче выводить на рынок новые марки. Для масштабного проникновения на рынок достаточно договориться всего с одной структурой. Сети - наиболее удобные партнеры для проведения всевозможных маркетинговых акций. Если необходимо «слить» значительное количество зависшего товара одного-двух наименований, лучшего партнера также не найти.

      При работе с сетевыми структурами следует помнить, что помимо цены, для сети крайне важны и другие факторы: стабильность поставок, полнота ассортимента, наличие и качество POS-материалов, обучение персонала и прочий сервис. Лучше не пересекаться на одной территории с конкурирующими сетями, иначе почти наверняка получите ценовую войну.

      Оптовикам следует иметь в виду, что в ближайшие 2-3 года основными игроками на рынке будут небольшие сети в регионах, состоящие из двух-пяти магазинов. Причем новых имен на рынке появляться не будет. Соответственно, необходимо смещать акцент в рекламе. От дорогостоящих разовых мероприятий, нацеленных на привлечение новых клиентов (таких как, например, выставки), лучше перейти на постоянную работу по формированию и поддержанию своего имиджа и на мероприятия, имеющие более личный по отношению к клиенту характер. Также следует очень осторожно относиться к росту оборотов своих клиентов. Типичной ошибкой маленьких сетей является увеличение числа торговых точек, происходящее без достаточного экономического просчета и организационной готовности. Открывая магазин, такой клиент зачастую использует товарный кредит своих поставщиков. Через полгода выясняется, что магазин убыточен, а клиент не в состоянии расплатиться по долгам. 

Ошибки сетевиков

Что можно посоветовать сетям? Разберем некоторые типичные ошибки 

Гонка за местом и количеством магазинов

        Очень часто сеть старается открыть магазины в каждом создаваемом торговом центре, что называется, «застолбить место». Спустя некоторое время оказывается, что оборот не позволяет покрыть издержки и точка убыточна. В надежде на лучшее ее «тянут» еще несколько месяцев, затем закрывают. Приведенные выше данные по имеющимся и планируемым к сдаче торговым площадям в Санкт-Петербурге наглядно показывают, что не все новые торговые комплексы будут иметь успех. Прежде чем открывать новый магазин, необходимо проанализировать - будет ли этот торговый центр иметь достаточное количество покупателей.

      Особенно это касается небольших региональных сетей. Многие розничные торговцы, бизнес которых идет успешно, начинают увеличивать количество магазинов. Обычно расчет строится просто: если одна точка дает прибыль в $2000, то две принесут $4000. Проблема в том, что эта арифметика не верна: нередки случаи, когда удваивается только количество головной боли, а итоговая прибыль при этом падает. Помните: одна торговая точка - это просто магазин, а две - уже сеть. Как говорилось выше, она будет эффективна, только когда будут эффективны и каждый из ее магазинов, и хорошо отлажена инфраструктура. Перед принятием решения о расширении хорошенько взвесьте свои организаторские способности, имеющийся персонал и финансовые ресурсы.

      Не стоит пытаться перещеголять конкурентов по количеству магазинов, лучше - по финансовой отдаче. В бизнесе не всегда 2+2=4. Бывает 5, а случается и 1. Финансовый результат увеличения количества магазинов зависит от многих факторов, в частности - от того, сможет ли ваша инфраструктура переварить. Уже сегодня многие сети испытывают недостаток финансов. Причина - в неоправданно большом количестве магазинов. 

Попытка копировать опыт предыдущих магазинов

      Каждый торговый центр в чем-то уникален. То, что хорошо в одном городе или даже части города, может не подойти в другом месте. При создании нового отдела необходимо анализировать особенности потока покупателей в том месте, где он расположен, и вносить коррективы в прежний опыт. 

Слабая оргструктура

        Для успешной работы сети она должна иметь сильный аналитический отдел, а также отдел развития, в чьи задачи входит создание новых магазинов и ликвидация убыточных (к сожалению, такие всегда будут). 

Отсутствие брэнда сети

        Этим грешат многие региональные сети. Даже если одному хозяину принадлежат 3-5 примерно одинаковых магазинов, они не воспринимаются покупателями как единое целое, соответственно, не используется фактор узнаваемости, лояльности клиентов, и теряется часть прибыли. 

Переоценка брэнда сети

      Это другая крайность. Некоторые петербургские компании в последние год-два пытаются рекламировать марку сети без привязки к продающемуся в них товару. Вряд ли израсходованные на такую рекламу деньги окупятся. Покупателю не нужен ни магазин, ни тем более сеть - ему нужны компьютеры, а еще вернее - какие-то ощущения, эмоции, связанные с ними. Уже отмечалось, что в случае дорогостоящих товаров покупатель тяготеет скорее к марке товара, чем к месту покупки. 

Ориентация на открытие магазинов в крупных торговых центрах

      С точки зрения сегодняшнего дня такая практика абсолютно логична и правильна. Пока большую часть клиентуры супер- и гипермаркетов составляют люди с относительно высокими доходами. Однако уже в ближайшее время ситуация начнет меняться. Эксперты единодушны в том, что магазинам новых форматов предстоит жесткая ценовая война за средне- и малообеспеченные слои населения. Покупателей Asuan или Ikea уже сложно назвать богатыми людьми.  

Розничная сеть - это магазины, несущие единую философию. В сети должен быть однотипный товар, продаваемый в одинаковых условиях.

      Я думаю, что существенных отличий в факторах успеха одиночного и сетевого магазина нет. Основное - создание философии продаж, взаимодействия с клиентом. Если у вас есть свое собственное предложение клиенту, то не важно, сколько у вас магазинов. Одиночный магазин, он занимает свою особую нишу, имеет четкую направленность, особую клиентуру и идеологию. А сеть, наряду с плюсами, имеет и минусы: при увеличении количества точек растут накладные расходы, теряется мобильность и управляемость.

      Создавая сеть или один магазин, необходимо думать, что ты делаешь. Просто оборудовать площадь и поставить товар мало. Нужно знать, что ты хочешь открыть и для кого. Идеология определяет все, и количество магазинов и даже требования к их расположению. Если место входит в противоречие с идеологией - будут проблемы, если соответствует - успех. А массовый магазин создавать на отшибе неправильно.

      Человек со временем меняется: меняется настроение, мироощущение, финансовые возможности. И у него меняется машина, гардероб. Надо чтобы человек знал, что если что-то изменится, то он сможет в этом же магазине подобрать товар, соответствующий его новым потребностям.

Сегодня сетевые магазины вПетербурге занимают не менее половины рынка. Но они не просто занимают какую-то долю рынка, они формируют погоду на нем, задают вектор, направление движения, создают имидж тем маркам, которые имеют в ассортименте. Мода на марки, присутствующие в сетевых магазинах, распространяется на черный и серый рынки, на которых не вкладывается денег ни в имидж, ни во что. Созданную сетями моду подхватывают другие. Все остальные кормятся за счет них.

      
            Хотя с другой стороны говорить о противостоянии одиночного магазина сетевым неправильно. Никому противостоять не надо, нужно просто делать свое дело, свою работу как можно лучше. Владелец магазина должен как можно больше времени проводить в том месте, в том районе, где он торгует. Необходимо изучать это место, людей, которые живут и ходят вокруг него, и в соответствии с этим формировать предложение. Вы никогда не сможете поменять людей, окружающих ваш магазин, но можете подстроить свой ассортимент и предложение под их запросы. Нельзя следовать каким-либо штампам, их нет. Все очень индивидуально. 

Сеть - это не дракон и не панацея от бед. Это определенная форма торговли, при которой управление торговой и маркетинговой политикой централизованное. На автомобильном рынке вы можете найти разные машины: грузовые и легковые, дорогие автомобили представительского класса и доступные среднему потребителю. А есть автобусы - удобные, не далеко от дома. Сеть - это автобус, доступный всем без исключения и способный обслужить большое количество людей.

      Сеть это не два или три магазина имеющих одно название. Если покупатель не воспринимает ряд магазинов как единую структуру, которая охватывает разные районы его города и предоставляет единый уровень услуг и сервис под единой торговой маркой, то назвать эту совокупность сетью нельзя.

Так для чего же нужна сеть?

Для оптовых фирм

1. Сеть - это удобный способ донести до всех то, как и в каком ассортименте надо торговать их товаром. Это сделать легче в сети, а не в 20 - 30 разрозненных магазинах, где каждый хозяин сам себе и продавец, и дизайнер, и электрик и многое другое.
2. Отчетность в удобной форме позволяет вести учет и планировку ассортимента, плюс свежая информация для принятия различных управленческих решений.
3. Финансовые гарантии и стабильность.
4. Реклама товара как такового, плюс реклама за счет имиджа сети в которой он выставлен.

Для розницы сеть - это в первую очередь объем торговли, позволяющий получать наилучшие условия по ценам, ассортименту, рекламе , новые возможности по привлечению покупателей.

Конкурировать самому с собой все-таки приятнее. 

ИТОГИ. Опыт показывает, что успехи отдельно взятого звена цепи зависят от множества факторов. Ясно одно, что используемая форма сети - качество услуг + ассортимент + цена + реклама - себя оправдывает и привлекает все новых участников сети. В ближайшие два - три года успех торговых точек, входящих в единую сеть гарантирован. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список Литературы 

1. П.В.Петров,Ф.Н.Соломатин “Экономика товарного обращения”- Москва 2001
2. Современная торговля- 2003г.  №4,№5
3. Современная торговля- 2002г.  №3,№5,№6,№7,№9
4. Новости торговли-2002 г. №3,№4,№9
5. Эксперт -2002г.  №15,№21,№40,№46
6. Эксперт 2002 год №47 “Невод для потребителя”
7. Коммерсант -2002 г.№1,№5,№15
8. Деловой Петербург-2002 г.
9. Торговая газета 2002г.
10. Торговая газета 2000г-от 7,12 января
11. http://www.320-8080.ru/about/
12. http://www.key.ru/about.php
13. «Экономика и время», 23 декабря 2002
14. http://firms.otvet.ru/df/114/otvet.asp
15. Интервью Татьяны Валуйской, вице президента сети магазинов Компьютерный Мир на радио Эхо-Москвы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение  

Таблица 1.  Товарооборот сети Компьютерный Мир с 1998 - 2003