Современная форма концентрации товарного обращения на примере торговой сети «Компьютерный Мир»

      Превосходство магазинов новых форматов можно продемонстрировать на примере одного из ключевых показателей розничного предприятия - оборота на 1 кв.м. площади. В Санкт-Петербурге  из 8,5 млн кв. м. торговых площадей на долю современных торговых центров приходится около 1 млн, т.е. 12%. На эти 12% площадей приходится около 20% оборота. В то же время количество персонала, занятого на 1 кв.м. площади, в супермаркетах в 2-3 раза меньше, чем в обычном магазине, и в 10-15 раз - чем на рынке.

Свое преимущество в эффективности супермаркеты трансформируют в более низкие розничные цены. Это позволяет привлечь дополнительных клиентов и дополнительно увеличить оборот, еще усилив отрыв по рентабельности. Часть ценового выигрыша может быть инвестирована в рекламные и маркетинговые мероприятия с целью повышения лояльности покупателей, но, в итоге, по сложившейся в мире практике основным оружием в борьбе за покупателя становятся именно низкие цены.

      Таким образом, одиночный супермаркет оказывается эффективнее обычного магазина. Его преимущества можно усилить, если несколько таких предприятий объединить, создав дополнительную инфраструктуру. Тогда появляется возможность получения дополнительных скидок от поставщиков за счет объединения закупок, благодаря единому оформлению и рекламе можно повысить узнаваемость магазинов, создать единый центр обучения персонала и т.п. Так появляется сеть.

      Сетью принято считать некоторое количество магазинов, торгующих одинаковым товаром (например, верхней одеждой), ориентированных на один класс покупателей (малообеспеченный, средний, с высокими доходами), имеющих единый ассортимент, цены и рекламную политику. Однако представляется, что сеть - это не просто набор из двух или двадцати магазинов, а, прежде всего, объединяющая их инфраструктура. Сила сети не в количестве розничных точек, а в том, что каждая из них эффективна, и эта эффективность поддерживается и усиливается инфраструктурой.

      В отличие от одиночного магазина, сеть имеет ряд дополнительных расходов на содержание общей управленческой «надстройки». Но это позволяет повысить рентабельность каждого из магазинов. Превышение возросшей рентабельности над расходами на инфраструктуру и есть выигрыш от создания сети. 

Отношение покупателя

      Магазины новых форматов пользуются заслуженной популярностью у потребителей. С точки зрения покупателя привлекательность классического компьютерного магазина складывается из трех слагаемых: большого ассортимента, низких цен и удобного обслуживания.

      Для лояльных покупателей выбор магазина определяется удобством, имиджем, ценой, различными социальными мотивами. Заметьте - цена стоит на третьем месте в списке приоритетов. Покупателю важна забота магазина о нем, например, в виде предоставления какой-либо скидки. Лояльный покупатель ценит услугу: как его обслуживают, какая атмосфера в магазине и т.п. Фактически, на первом месте по важности для него находится поддержка его эго.

      Но есть и другие  покупатели - это так называемый «табун», люди, не имеющие четкой привязанности к месту покупки. Как правило, при выборе магазина на первом месте для них стоит цена. По статистике, эти две разные по численности группы покупателей дают магазину примерно одинаковый оборот, но при этом на долю лояльных приходится около 80% прибыли. Соответственно, каждый магазин или сеть заботятся о формировании и увеличении группы лояльных покупателей. Для этого проводятся всевозможные маркетинговые акции, разрабатываются дисконтные программы и прочее. 

Перспективы сетей

      Несмотря на бурное увеличение количества современных магазинов и сетей, они пока слабо конкурируют между собой. Их рост происходит за счет клиентов, «отбитых» у старой советской торговли и рынков. Но специалисты прогнозируют, что в ближайшие 1-2 года доля сетей на розничном рынке вырастет до 30-35%, что вызовет острейшую конкуренцию.

      Гонка компьютерных компаний за площадями может привести к недостатку свободных денежных средств, ведь каждый магазин - это серьезные инвестиции в оборудование и товар. К тому же, к нашему глубокому сожалению, покупатели при всем желании не могут размножаться с такой скоростью, с какой появляются новые торговые центры. Общий медленно растущий спрос будет тонким слоем размазываться по все большему количеству магазинов, и выручка на 1 кв.м. будет снижаться. Эти тенденции - усиление роли центров, снижение выручки с магазина - уже начали проявляться. Их хорошо чувствовали на себе в прошедшем году и компьютерщики. Что будет дальше?

.

      Многие компьютерные сети сегодня видят перспективу развития в создании магазинов в других городах. Однако при попытке перенести свой опыт в регионы все они сталкиваются с проблемами. В чужом городе сложно получить хорошее место для магазина, организовать снабжение, огромные трудности возникают с набором и подготовкой персонала. К тому же там не срабатывает фактор узнаваемости марки торговой сети покупателями. Фактически все структурные преимущества, делающие сеть сетью, в регионах теряются, и принадлежащий крупной петербургской сети магазин где-нибудь в Н-ске является не более чем просто хорошим магазином. Случаи, когда сильной в родном городе сети удалось достичь в чужом регионе заметной доли рынка, единичны.

      Для преодоления проблем с проникновением в регионы некоторые компьютерные сети пытаются открывать магазины на условиях франчайзинга. Однако эти попытки серьезных результатов пока не дали. Среди причин - недоработки в законодательстве и проблемы с менталитетом российских предпринимателей.

      Тем не менее, несмотря на все трудности, движение крупных сетей в другие регионы будет продолжаться.

Но и в пределах столичных городов, где сети наиболее развиты, у них хватает проблем. Каким бы ни был магазин - сетевым или независимым - но ключевым фактором успеха является его расположение. Привлекательных по расположению и подходящих по размеру торговых площадей не так много. К тому же с увеличением количества магазинов на новый уровень переходят проблемы со снабжением и персоналом. 

Плюсы и минусы

      Насколько велико будет влияние сетей на компьютерном рынке? Повторят ли они успех продуктовых сетей? Давайте попробуем проанализировать сильные и слабые стороны сетей, а также, какие из сильных сторон применимы в компьютерном бизнесе?

Эффективность сетей объясняется:

• Преимуществом в закупках: сеть, состоящая из множества магазинов, является для поставщика более крупным и важным партнером, чем отдельный магазин, и может выторговать себе дополнительные скидки, лучшие условия поставки.
• Большими финансовыми возможностями: в течение длительного времени сеть может поддерживать убыточные, но перспективные магазины, финансируя их за счет других.
• Возможностью проведения эффективных рекламных компаний, повышающих узнаваемость торговой марки сети, лояльность и доверие покупателей к качеству товара.
• Стандартизацией и оптимизацией всех бизнес-процессов, позволяющих минимизировать издержки, повысить отдачу на вложенный капитал и на единицу площади.
• Наличием аналитических подразделений и отдела развития.

   Кстати, именно последний пункт называли в качестве главного преимущества руководители многих сетевых компаний. Сеть может позволить себе иметь персонал и службы, занятые анализом текущей деятельности и перспективным развитием компании. Один магазин не в состоянии содержать полноценные отделы рекламы, маркетинга, сервисную службу, равно как и отдел, занимающийся финансовым планированием или юридическим сопровождением. Именно благодаря наличию этих подразделений сеть и выигрывает у одиночного магазина по эффективности работы. К тому же большой объем информации о продажах и потребностях рынка, собираемой со всех входящих в нее магазинов, позволяет точнее планировать закупки, оптимизируя товарный запас, а также накапливать опыт об успешных приемах работы.

В то же время, сети имеют и слабые стороны.

• Самой большой проблемой является персонал. Все крупные структуры отличаются слабой лояльностью персонала, и сети не исключение. Но все процессы в центре жестко стандартизованы и, например, кладовщик или кассир без особых проблем могут быть заменены в течение двух дней. В компьютерном магазине к продавцу предъявляются совсем другие требования, и, какая бы ни была сильная система подготовки персонала, даже за месяц обучить нового человека невозможно. К тому же в крупной структуре сложно сделать так, чтобы каждый продавец чувствовал себя членом единой команды и правильно относился к покупателю. В магазине, в котором за прилавком регулярно появляется хозяин, персонал ощущает причастность к общему делу. А в сети все сотрудники оказываются поделенными на «работников» и «эксплуататоров».
• Сеть, как любая большая структура, относительно неповоротлива. Для того, чтобы информация дошла снизу доверху и в виде команды вернулась обратно, зачастую требуется время. Включение в ассортимент какой-либо марки требует больших средств. Еще сложнее отказаться от марки. Как правило, персонал в магазинах обладает минимумом полномочий. Сильнее всего это проявляется, когда клиент предъявляет какие-то индивидуальные требования, будь то скидка или заказ на модель, в данный момент отсутствующую на витрине.
• Стандартизация зачастую играет отрицательную роль. Сеть не в силах отступить от установленного порядка работы, даже если это необходимо.

   Помимо этих, общих для всех сетей недостатков, у компьютерных сетей есть и свои специфические проблемы. Часть возможностей и преимуществ, которые привели к успеху сетей на продуктовом рынке, компьютерным сетям недоступны.

   Сила любой сети - в стандартизации. Чем стандартнее ассортимент представленных в магазинах товаров, набор сервиса для покупателей, рабочие процессы в подразделениях - тем эффективнее работает сеть. Как только один или два магазина начинают выбиваться из общей канвы, у сети возникают проблемы. К сожалению, специфика компьютеров  как товара такова, что ни одна компьютерная сеть не в состоянии добиться уровня унификации, присущего продуктовым сетям. В нашем же деле нельзя (да и просто не разумно) добиваться ни полного совпадения ассортимента, ни 100% единообразия в оформлении магазинов.

Оптимизация торгового процесса в магазинах, торгующих компьютерами, также дает меньший выигрыш, чем в супермаркете. А даже имеющийся выигрыш в рентабельности компьютерный магазин в отличие от продуктового не может предложить покупателям более низкие цены. На пути снижения цен встают производители.

      Одним из плюсов сетевого магазина всегда является его узнаваемость. Чем больше принадлежащих сети магазинов расположено в городе - тем больше людей, знающих и лояльно относящихся к торговой марке. Компьютерная сеть может иметь 5-10 магазинов в Петербурге, но даже в большинстве крупных городов рынок не сможет обеспечить достаточный спрос для работы 3-4 салонов класса “Компьютерный Мир” и “КЕЙ”. Соответственно, сетевой магазин, расположенный в регионе, по узнаваемости не будет выигрывать у независимого местного.

Получается, что, по сравнению с продуктовыми, у компьютерных сетей преимуществ перед одиночными магазинами не так уж и много.

Что делать?

      Рассмотрим возможности адаптации к новым условиям для каждой категории работающих на рынке компаний - независимых магазинов, сетей и поставщиков - оптовиков и производителей.

   Глобальное наступление сетей вовсе не означает, что одиночные магазины вымрут. Несмотря на наличие мощных сетевых компаний в Петербурге живут и прекрасно себя чувствуют одиночные  магазины. Что неудивительно, ведь одиночный магазин имеет ряд преимуществ перед сетевым:

• меньшие кадровые проблемы, возможность создания среди персонала единой сплоченной команды;
• постоянный контакт хозяина с покупателями;
• оперативность решения многих вопросов;
• малое число уровней управления;
• более гибкий ассортимент.

   Независимый магазин может успешно работать, если сумеет стать уникальным. Уникальность может быть обеспечена особо выгодным расположением (которое надо суметь удержать), известностью среди покупателей, ассортиментом, отношением к покупателям. Важно найти свою нишу, то, чем вы отличаетесь от основных конкурентов. Нишей может быть, в том числе особый сегмент (ассортимент, группы покупателей, место расположения), в котором сеть не может воспользоваться своими преимуществами.

При этом нужно знать и использовать слабые стороны конкурентов. Сеть по своей природе устроена так, что ее магазины ориентированы на некоего среднего покупателя с усредненными запросами. В сетевом магазине всегда будет в некотором смысле стандартный ассортимент и обслуживание. Там будут все те товары, которые активно рекламируются, но редко удастся найти что-то особое.

      Сила одиночного магазина - в индивидуальности и возможности найти особый подход к каждому клиенту, в способности предложить что-то нестандартное, подходящее именно этому конкретному человеку. Можно предложить покупателю марки, которых нет у конкурентов, выполнить его нестандартные запросы, просто установить с ним дружеские отношения.