Содержание
Введение …………………………………………………………….
3
Система скидок как инструмент
стимулирования продаж…. 4
- Скидка за платеж наличными …….…………………………
4
- Скидка за объем покупаемого товара ……………………… 5
- Общая (простая) скидка ………………………………………
5
- Скидка за оборот ……………………………………………….
6
- Функциональная скидка ………………………………………
6
- Прогрессивная скидка …………………………………………
6
- Дилерская скидка ……………………………………………… 6
- Специальные скидки ……………………………………………
6
- Экспортные скидки …………………………………………….
7
- Скидка за внесезонную покупку ………………………………
7
- Скидка за ускорение оплаты
………………………………… 8
- Скидки для поощрения продаж
нового товара …………… 10
- Скидки при комплексной закупке товаров …………………
11
- Скидки для «верных» или престижных
покупателей …… 12
- Скидки за качество ……………………………………………
12
- Скидки за возврат ранее купленного
товара ……………… 12
- Скидки при продаже оборудования,
бывшего
в употреблении ………………………………………………… 12
- Сервисные скидки …………………………………………….
13
- Клубные скидки ………………………………………………. 13
- Скидки с учетом межкультурных
коммуникаций ………… 14
- Зачеты……………………………………………………………
15
Заключение …………………………………………………………
16
Список литературы …………………………………………………
17
Введение
Компании, как правило, устанавливают
не какую-то одну цену, а создают целую
систему ценообразования, которая отражает
различия в спросе и издержках по географическому
признаку, требованиях конкретных сегментов
рынка, распределении закупок повремени,
объемах заказов, графиков поставок, гарантиях,
договорах обслуживании. Применение скидок
и рекламная поддержка товара приводит
к различию в норме прибыли изделий.
Чрезвычайно полезным и
гибким инструментом маркетинговой политики
фирмы является система скидок с цен. Родившись
из традиционного для любого базара обычая
снижения запрашиваемой цены для покупателя,
который берет больше товара, ныне практика
установления скидок стала чрезвычайно
изощренной, а набор топов скидок весьма
разнообразным.
В качестве вознаграждения
потребителей за определенные действия,
такие, как ранняя оплата счетов, закупки
большого объема или внесезонные закупки,
многие компании готовы изменять свои
исходные цены. Публикуемые цены носят
преимущественно справочный характер
и довольно часто существенно отклоняются
от фактически уплачиваемых покупателем
цен вследствие широкого применения системы
специальных скидок (discount). Встречаются
и русскоязычные варианты термина – удержание
с цены и дисконт.
Размер скидок зависит от характера
сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений
с покупателями и от конъюнктуры рынка
в момент заключения сделки. В настоящее
время в практике международной торговли
используются около 20 различных видов
скидок.
Система скидок как
инструмент стимулирования продаж
По своей коммерческой природе
скидка может быть одного из двух видов:
1) плановая скидка;
2) тактическая скидка.
Плановые скидки формируются за счет общей суммы
накладных расходов и обычно настолько
замаскированы, что иногда их так и называют
— «замаскированные». Именно к такого
рода скидкам можно отнести организацию
фирмой-производителем рекламы своей
продукции с указанием списка торговых
фирм, которые этой продукцией торгуют.
Тем самым фирма-производитель реально
экономит средства своих дилеров на рекламу
ими своих торговых названий, что по экономической
природе равнозначно предоставлению им
дополнительной скидки.
Остальные типы скидок можно
отнести к категории тактических.
Их объединяет экономический источник
— прибыль, а также общая задача — создание
дополнительных стимулов для покупателя
совершить покупку. Использование тактических
скидок ведет к снижению реальной цены
приобретения товара и соответственно
к увеличению премии покупателя. Эта премия
представляет собой разницу между экономической
ценностью товара для покупателя и ценой,
по которой этот товар ему удалось купить.
Рассмотрим основные виды скидок.
Скидка
за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей,
которые оперативно оплачивают счета
наличными средствами. Покупатель, расплатившийся
в течение 10 дней, получает, например, двух-,трехпроцентное
снижение от суммы платежа. Эта скидка
может применяться и частично, например,
только для процента от всей суммы, полученной
в пределах 30дней. При более крупном объеме
поставки или более дорогом оборудовании
данный вид скидки может сильно активизировать
местного контрагента, заинтересованного
быстрее продать и получить свой немалый
доход.
Подобные скидки широко применяются
для улучшения состояния ликвидности
поставщика/продавца, ритмичности его
денежных поступлений и сокращения расходов
в связи с взысканием дебиторской задолженности.
Скидка
за объем покупаемого товара – соразмерное уменьшение цены
для покупателей, закупающих большие количества
аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается
в процентах к общей стоимости или единичной
цене установленного объема поставки,
например, 10% скидки при заказе свыше 1000штук.
Скидки могут предлагаться на некумулятивной
основе (на каждый размещенный заказ) или
на кумулятивной основе (на количество
изделий, заказанных за определенный период).
Скидки за количество должны
предлагаться всем покупателям, но в этом
случае поставщик/продавец должен следить
затем, чтобы сумма скидок не превышала
его суммы экономии по издержкам в связи
с увеличением объемов продаваемого товара.
Эта экономия может складываться за счет
сокращения издержек по продаже (торговой
обработке), складированию, поддержанию
товарного запаса и транспортировке товара.
Скидки такого рода могут служить также
для потребителя стимулом делать закупки
у одного продавца.
Общая
(простая) скидка (simplediscount) предоставляется с
прейскурантной или со справочной цены
и обычно составляет 20 – 30%, а в некоторых
случаях – до 40%. Такие скидки широко практикуются
при заключении сделок на машины и оборудование,
в частности, на стандартные виды оборудования.
Скидки со справочной цены также используются
при поставке промышленного сырья и составляют
в среднем 2 – 5%. К простой скидке можно
отнести скидку, предоставляемую при покупке
товара за наличный расчет – «сконто»
(cash discount). Она дается продавцам в тех случаях,
когда справочная цена предусматривает
краткосрочный кредит, а покупатель согласен
оплатить наличными. Эта скидка обычно
составляет 2 – 3% справочной цены или соответствует
размеру ссудного процента на финансовом
рынке.
Скидка
за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным
покупателям на основании специальной
доверенности. В контракте в этом случае
устанавливается шкала скидок (scaleof discount),
в зависимости от достигнутого оборота
в течение определенного срока (обычно
одного года), а также порядок выплаты
сумм на основе этих скидок. По некоторым
видам оборудования бонусные скидки достигают15-30%
оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным
товарам они обычно исчисляются несколькими
процентами.
Функциональная
скидка. Производители предлагают функциональные
скидки (известные также как скидки розничным
торговцам) тем участникам процесса товародвижения,
которые выполняют определенные функции
по продаже товара, его хранению и ведению
учета. Производители могут предоставлять
различные функциональные скидки разным
торговым каналам, поскольку они оказывают
им разные виды услуг, но по закону производители
должны предлагать одинаковые функциональные
скидки всем участникам определенного
канала.
Прогрессивная
скидка (progressive discount)– скидка за количество
или серийность предоставляется покупателю
при условии покупки им заранее определенного
и увеличивающегося в количестве товара.
Серийные заказы представляют интерес
для производителей, так как при изготовлении
однотипного товара снижаются издержки
производства.
Дилерская
скидка (dealerdiscount) предоставляются производителями
своим постоянным представителям или
посредникам по сбыту, в том числе и заграничным.
Эти скидки широко распространены при
продаже автомобилей, тракторов и некоторых
видов стандартного оборудования. Дилерские
скидки на автомобили колеблются в зависимости
от марки машины и составляют в среднем
15 – 20% розничной цены.
Специальные
скидки (extradiscount) предоставляются
привилегированным покупателям, в заказах
которых особо заинтересованы продавцы.
К категории специальных скидок относятся
также скидки на пробные партии и заказы
(discount for a trial lot),имеющие целью заинтересовать
покупателя, и скидки за регулярность
или устойчивость заказов (discount for a regularpurchases),
с помощью которых производители стремятся
удержать постоянную клиентуру.
Экспортные
скидки (exportrebate)предоставляются продавцами
при продаже товаров иностранным покупателям
сверх тех скидок, которые действуют для
покупателей внутреннего рынка. Их цель
– повысить конкурентоспособность того
или иного товара на внешнем рынке.
Скидка
за внесезонную покупку – мера снижения стандартной
продажной цены, которая гарантируется
покупателю, если он приобретет товары
сезонного спроса вне периода года, для
которого они предназначены. Цель использования
скидок за внесезонную закупку состоит
в том, чтобы побудить покупателей приобрести
эти товары до начала очередного сезона,
в самом его начале, либо вообще вне сезона.
Это обеспечивает ускорение оборачиваемости
активов и позволяет изготовителям сезонных
товаров снижать сезонные колебания загрузки
своих производственных мощностей.
При хорошо налаженной системе
сезонных скидок производители получают
возможность организовать и завершить
производство товаров для очередного
сезона задолго до его начала и своевременно
начать подготовку к изготовлению продукции
для следующего сезона.
Величина сезонных скидок обычно
бывает довольно небольшой и определяется:
1)со стороны покупателя
– величиной затрат на хранение
заблаговременного приобретенного товара
до начала сезона его продаж (включая плату
за привлеченные для этого кредиты);
2)со стороны производителя
– величиной затрат и потерь,
которые ему пришлось бы понести
в случае, если бы изготовленный товар
хранился до начала сезона на его собственных
складах, а производство было либо остановлено
из-за омертвления оборотного капитала
в запасах готовой продукции, либо поддерживалось
за счет дополнительно- привлеченных кредитов
под пополнение оборотного капитала.
Следовательно, величина скидок
должна обеспечивать покупателю экономию
большую, чем прирост его затрат на хранение
товара до периода сезонного подъема спроса.
С другой стороны, производитель может
предоставить такие скидки — на сумму
не большую, чем величина его потерь из-за
замедления оборачиваемости капитала
в результате хранения товара до начала
сезона на собственных складах и неполучения
выручки от продаж.
Логика скидок на внесезонную
закупку требует их дифференциации во
времени: чем ранее до начала сезона приобретается
товар, тем больше должна быть величина
скидки.
Скидка
за ускорение оплаты. Главная задача скидок за ускорение
оплаты – сокращение сроков погашения
дебиторской задолженности и ускорение
оборачиваемости оборотного капитала
фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент
можно в большей мере отнести к сфере менеджмента,
чем собственно ценообразования. Но поскольку
такие скидки устанавливаются по отношению
к ценам, то традиционно их определением
занимаются ценовики вместе с финансистами
и бухгалтерами.
Скидка за ускорение
оплаты – мера снижения стандартной
продажной цены, которая гарантируется
покупателю, если он произведет оплату
приобретенной партии товара ранее установленного
контрактом срока.
Схема скидки за ускорение оплаты
включает три элемента:
1) собственно количественную
величину скидки;
2) срок, в течение которого покупатель
имеет возможность воспользоваться такой
скидкой;
3) срок, в течение которого должна
быть произведена оплата всей суммы задолженности
за поставленную партию товара, если покупатель
не воспользуется правом на получение
скидки за ускоренную оплату.
Соответственно в контрактах
на поставку товара такая скидка может
быть записана в следующем виде: «2/10, нетто
30» (или в английском варианте – «2/10, n/30»).И
это будет означать, что покупатель обязан
произвести полную оплату поставленного
ему товара в течение 30 календарных дней
с момента получения. Но если он произведет
оплату в течение первых 10 дней этого срока,
то имеет право автоматически уменьшить
сумму платежа на 2%, т. е. воспользоваться
скидкой за ускорение оплаты.
Величина ставки за ускорение
платежа обычно определяется двумя факторами:
1) уровнем таких ставок, традиционно
сложившимся на данном рынке;
2) уровнем банковских процентных
ставок за кредиты под пополнение оборотных
средств.
Связь скидки за ускорение оплаты
с ценой кредитных ресурсов вполне логична.
Если производитель не может добиться
ускорения погашения дебиторской задолженности,
то ему приходится пополнять свои оборотные
средства преимущественно именно за счет
кредита. Ускорение оплаты отгруженных
товаров сокращает потребность в привлечении
средств и обеспечивает экономию за счет
уменьшения суммы процентных платежей.