Виды скидок и условия их применения

       Виды скидок и  условия их применения

     Публикуемые в печати цены носят преимущественно  справочный характер и довольно часто  существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных  скидок.

     Размер  скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В практике, особенно в международной торговле, используется около 20 различных видов скидок.

     Скидка  - сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.

     Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга  предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.

     При установлении скидок необходимо руководствоваться  следующими принципами:

     Применение  скидки должно обеспечивать положительный  эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.

     Размер  предоставляемой скидки должен учитывать  как интересы покупателя, так и  интересы продавца

     При разработке системы скидок должен учитываться  размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.

     При установлении скидок должен учитываться  характер эластичности спроса на реализуемую  продукцию, поскольку снижение цен  не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе не эластичных.

     В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса  и индивидуальными предпринимателями. Скидки бывают общие и специальные.

     Рассмотрим  общие скидки:

     Скидка за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход.

     Подобные  скидки широко применяются для улучшения  состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений  и сокращения расходов в связи  с взысканием дебиторской задолженности.

     Скидка  за объем покупаемого товара - соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период).

     Скидки  за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик/продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца.

     Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20 – 30%, а в некоторых случаях - до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2 - 5%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет - «сконто» (cash discount). Она дается продавцам в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка обычно составляет 2- 3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке.

     Скидка  за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок, в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

     Функциональная  скидка. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по закону производители должны предлагать одинаковые функциональные скидки всем участникам определенного канала.

     Прогрессивная скидка - скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

     Дилерская скидка предоставляются производителями  своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15 – 20% розничной цены.

     Специальные скидки - (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

     Экспортные  скидки - предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

     Система скидок как инструмент стимулирования продаж.

     Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках по географическому признаку, требованиях конкретных сегментов рынка, распределении закупок по времени, объемах заказов, графиков поставок, гарантиях, договорах об обслуживании. Применение скидок и рекламная поддержка товара приводит к различию в норме прибыли изделий.

     Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой  политики фирмы является система  скидок с цен. Родившись из традиционного  для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет больше товара, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор топов скидок весьма разнообразным.

     В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как  ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount). Встречаются и русскоязычные варианты термина - удержание с цены и дисконт.

     Размер  скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений  с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В настоящее время в практике международной торговли используются около 20 различных видов скидок.

     По  своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов:

     1)      плановая скидка;

     2)      тактическая скидка.

     Плановые  скидки формируются за счет общей  суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют- "замаскированные". Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

     Остальные типы скидок можно отнести к категории  тактических. Их объединяет экономический  источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить.

     Скидки  для поощрения продаж нового товара

     Такие скидки можно рассматривать как  дополнение к плановым скидкам, которые  содействуют продвижению на рынок  нового товара. Как правило, таких  скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием  названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе).

     Поэтому дилерам и конечным продавцам  приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

     Однако  такая реклама все же требует  немалых средств. Средством их компенсации  местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.

     Скидка  для поощрения продаж - мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

     Скидки  при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.

     Скидка  при комплексной закупке товаров  - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. 

     Логика  такой скидки состоит в том, что  цена каждого из товаров в составе  набора оказывается ниже, чем при  изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

     Скидки  для "верных" или престижных покупателей

     Особый  тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие  скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

     1) либо регулярно осуществляют  закупки в данной фирме на  протяжении длительного периода  времени;

     2) либо относятся к категории  «престижных», что позволяет использовать  факт покупки ими данного товара  для его рекламы

     Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты.

     Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки - наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

     Между тем законодательство многих стран  категорически запрещает ценовую  дискриминацию. Это заставляет фирмы  маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические  основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.