Проблема потребительского выбора и способы максимизации полезности

Введение

     Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель - “высшая  и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в  конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

     В данной курсовой работе рассматриваются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

     Ведь  перед каждым потребителем стоят  три вопроса:

1.Что  купить?

2.Сколько  стоит?

3.Хватит  ли денег, что бы осуществить  покупку?

      Цель  данной курсовой работы – ответить на эти вопросы. Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, чтобы ответить на второй - исследовать цену, чтобы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три нюанса и составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

     Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы  максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: теория потребительского выбора, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, потребительский набор и бюджетное ограничение, проблемы и особенности потребительского выбора, правило максимизации полезности. 
 
 
 

Глава 1. Модель поведения  потребителя и  проблема потребительского выбора

1. Теория потребительского выбора

     Теория  потребительского выбора исследует  компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей.

     Теория  потребительского выбора начинается с трех основных предположений. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

     Первое  предположение заключается в  том, что предпочтения уже сформировались. Это означает, что потребители  могут сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Отметим, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.

     Вторым  важным предположением является то, что  предпочтения транзитивны . Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В  набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Например, если автомобиль марки «Роллс-Ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» предпочтительнее «Шевроле», то «Роллс-Ройс» также предпочтительнее «Шевроле». Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.

     Третье  предположение гласит, что все  товары «хороши» (т. е. желательны), и, оставив  в стороне стоимость, потребители  всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему. Конечно, некоторые  производимые товары, например загрязняющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежелательные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие товары.

     Эти три предположения образуют основу нашей модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений — они лишь описывают их.

     В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность¹ всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

     Теория  потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность  видов потребления. Каждый потребитель  желает потреблять множество  разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь  большее количество любых товаров  и услуг, он не пресыщен ни  одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность². Теория потребительского выбора исходит из постоянства

и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

4. Субституция.  Потребитель согласен отказаться  от небольшого количества блага  А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута³.

5. Убывающая  предельная полезность. Предельная  полезность какого-либо 

блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

2. Особенности потребительского спроса

     Наряду  с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн⁴  делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. (См. табл. №1)

     Функциональным  спросом является такая часть  спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

     Нефункциональным  спросом является такая часть  спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами. 
 
 
 
 
 

     Табл. №1. Классификация потребительского спроса

     (по X. Лейбенстайну)

                                   Потребительский спрос

Функциональный                                                          Нефункциональный

                                          Социальный      Спекулятивный       Нерацио-                                нальный 
 

      В нефункциональном спросе с известной  долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

     Первый  связан с отношением покупателей  к товару. Одни стремятся выдержать  общий стиль и покупают то, что  приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

     Первый  – эффект присоединения к большинству. То есть некоторые потребители не будут покупать и потреблять определенные товары потому, что другие не покупают и не потребляют эти товары. Они зависят от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует. Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель шапок, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить шапки, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

     Второй  – эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все. "Эффект сноба" играет определяющее значение. Например, автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

     Третий  случай взаимных влияний – эффект Веблена. Именем Т. Веблена⁵ (1857 – 1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном. В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

     Наряду  с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов  и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

     Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем. Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

     Нерациональный  спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). 

3. Условия равновесия потребителя

     Рассмотрим условия равновесия потребителя на конкретном примере. Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности - А, В и С. Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) - 10 долларов; предельная полезность блага В - 80, а его цена - 4 доллара; предельная полезность блага С - 45, а его цена - 3 доллара. (См. табл. №2.)

     Таблица №2. Предельная полезность и цена благ                            

     Если  мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (MU/P) у этих продуктов  не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В  — 20, у С —15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А — меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 долл. (от блага В) минус 100 долл. (от уменьшения потребления блага А), итого — 100 долл. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В — понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в таблице №3. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.