Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности в России

Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.

Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки. Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода личных продаж.

 

2.2. Пути совершенствования рекламы. Зарубежный опыт

Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн долл. США в 1992 г. до 1,8 млрд долл. США в 1998 г.

После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он выросло 6,38 млрд долл. США, и происходит его дальнейший рост.

Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору.

Таблица 2.Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2000-2010 гг., млрд долл. США

 

* В скобках приведены данные  в млрд руб. (по положению, существующему  с 2005 г.. все показатели, связанные с данными по России, должны даваться в рублях).

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.

Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения учитывая менталитет. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сникерсни!»), для «Coca-Cola» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и др.

Организация и планирование рекламной кампании.

Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:

по объекту рекламирования:

• товары;
• услуги;
• сама компания;

по преследуемым целям:

• выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг);
• утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта);
• напоминающая рекламная компания;

По территориальному охвату:

• локальные рекламные компании;
• региональные рекламные компании;
• национальные рекламные компании;
• федеральные рекламные компании;
• глобальные рекламные компании;

по интенсивности воздействия:

• ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени);
• нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию);
• нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).

Рекомендуется планировать рекламные кампании в следующей последовательности:

• Анализ маркетинговой ситуации.
• Определение целей рекламной кампании.
• Определение целевой аудитории.
• Определение рекламного бюджета.
• Определение рекламного средства.
• Создание рекламного сообщения.
• Оценка результатов.

Как правило, маркетинговый бюджет составляет 1.. .5 % от ожидаемого или достигнутого объёма продаж или 10.25 % от прибыли.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

• любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;
• рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

• П — прибыль, полученная от рекламы;
• З — затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Тд Нт / 100 — (Зр + Рд),

• "Э" оценивается в денежных единицах;
• Тд — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
• Нт — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
• Зр — затраты на рекламу (в денежных единицах);
• Рд — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Тд = Тс Пр Д / 100,

• Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);
• Пр — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);
• Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (Пф — З) / (Пп — З) ·100 %,

• Э — измеряется в процентах;
• Пф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);
• Пп — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.

 

Глава 3. Эффективность рекламной деятельности на примере Apple Inc.

3.1. Экономическая эффективность рекламы

Первые удачные рекламные кампании для Apple создавало рекламное агентство Regis McKenna, принявшее заказ от молодой компании только благодаря исключительной настойчивости Стива Джобса, заявившего, что не покинет офис агентства, пока Реджис не согласится работать с ними. Примечательно то, что первая печатная реклама Apple появилась в журнале Playboy. Это было связано с тем, что в те годы персональные компьютеры были мало распространены, поэтому целевой аудиторией компании выступали интересующиеся техникой специалисты, инженеры – главным образом, мужчины.

Основным продуктом компании в тот период становится компьютер Apple II, именно на его долю приходятся практически все продажи компании. Правильное позиционирование Apple II имело значение не меньшее, чем качество этого продукта. Он позиционировался как домашний компьютер, и не противопоставлял себя IBM  на корпоративном рынке, как большинство других. Кроме того, принты компании обладали высокой информативностью, они подробно объясняли людям, какими преимуществами и достоинствами обладает продукт, что опять-таки было важным в то время, когда компьютеры еще были не столь распространены. Особенно знаменитым в этом плане стал принт «Tell me what Apple can do».

Знаковым для Apple и для рекламной индустрии становится 1984 год – год создания нового продукта компании – Macintosh и одного из лучших рекламных роликов за всю историю рекламы – «1984». Macintosh стал первым компьютером с графическим интерфейсом и манипулятором мышь. Ролик «1984» был создан крупным американским кинорежиссером Ридли Скоттом, впрочем, к тому времени не имевший в арсенале большого количества фильмов. Ролик, снятый им для Macintosh, имел огромный успех. В основу сюжета был положен роман-антиутопия Джорджа Оруэлла «1984»: в роли «большого брата» показана IBM, а в роли единственной надежды на избавление от серой безликой массы - Apple Macintosh. Сильное впечатление произвело также то, что ролик был показан всего один  раз - во время финала американского Суперкубка по футболу. Этого оказалось достаточным для создания огромного общественного резонанса. Симпатии общества были на стороне Apple – небольшой компании, противопоставившей себя компьютерному гиганту IBM с очень жесткой корпоративной культурой. В том же 1984 году совет директоров компании принимает решение об увольнении Стива Джобса.

1985 год становится  для Apple крайне неудачным в плане  рекламы – ролик компании «Лемминги»  с треском проваливается. Некоторый  расцвет компании при ее новом  главе – Джоне Скалли –  впоследствии сменяется периодом  застоя. Конец 80-х годов отмечен  борьбой с IBM за корпоративный  рынок. Среди множества новых  принтов и роликов этого периода  можно выделить ролик, разработанный  с целью продвижения первого  карманного компьютера Apple Newton, однако  сам продукт не имел успеха. В 1995 году на рынке появляется  операционная система Microsoft Windows 95, которая  в считанные годы завоевывает  сердца пользователей. Apple в это  же время выпускает рекламный  ролик, высмеивающим Microsoft. Однако дела  и продукция Apple в то время оставляют  желать лучшего.

В целом, это были не лучшие времена для Apple: в 90-е годы компания вообще могла перестать существовать. Но все меняется в 1997 году, когда в Apple вернулся Стив Джобс.

В связи с возвращением Джобса на компанию возлагали большие надежды. Первый удачный ход не заставил себя ждать – это был компьютер iMac.  Он стал очень интересным решением, объединившим в себе монитор и корпус – достаточно сильное нововведение в компьютерной индустрии того времени. Не менее успешна и реклама того периода: она характеризуется всемирно известной рекламной «Think Different» («Думай иначе»). Основная идея кампании принадлежала креативному директору агентства Chiat/Day. Он полностью разработал концепцию «Think Different» за одним исключением: изначально в рекламе планировалось использовать образы известных режиссеров. Джобс настоял на том, чтобы вместо них в ролик были включены известные всему миру деятели из различных отраслей, такие как Альберт Эйнштейн, Ричард Брэнсон, Пабло Пикассо и др.

Think Different быстро  стала культовой рекламой. Текст  за кадром был выполнен в  прекрасном стиле, и сумел вдохновить  многих людей. Этот период принято  считать возрождением Apple. И если  успешный продукт был основой, то реклама стала рупором, который  оповещал всех о том, что Apple возвращается. Рекламные критики не оставили  данную работу без наград:  Think Different получил серебро в Каннах.

Дальнейшая реклама Apple была чрезвычайно стильной, и крайне удачно представляла продукцию компании. Многие компании, включая Sony и Dell, копировали самые лучшие идеи Apple. В  2002 году Apple изменила рекламную модель, запустив кампанию Switch, в которой обычные люди рассказывали о том, что перешли на компьютер Mac, и  почему они это сделали.

Сегодня Apple более всего известна знаменитой и несколько скандальной серией роликов (и не только роликов) под названием «Mac vs. PC»  - противостояние Apple и Microsoft. Все новые ролики «Mac vs. PC» молниеносно расходятся по сети, вызывая вирусный эффект (этому способствует многомиллионная аудитория, сформировавшееся вокруг Apple).