Международный маркетинг и его роль во внешнеэкономической деятельности предприятия

Опыт  показывает, что значительные перемены в международной ориентации фирмы происходят тогда, когда она полагается на иностранные рынки, чтобы реализовать постоянные промышленные избытки. Сделав ставку на иностранные рынки, фирма становится зависимой от иностранного дохода. Компании обычно поочередно  перемещаются по фазам международного маркетингового участия (не пропуская ни одной фазы), но также возможно перескакивание через одну или несколько фаз. По мере того, как фирма перемещается из одной фазы в другую, усложняется международная маркетинговая деятельность фирмы, а также увеличивается степень её интернационализации, что влияет на международные стратегии и решения фирмы.

      Международные операции компаний отражают изменяющуюся конкурентоспособность, вызванную  глобализацией рынков, взаимозависимостью мировой экономики, и растущим числом конкурирующих фирм развитых и развивающихся стран, соперничающих на мировых рынках. Глобальные компании и глобальный маркетинг - это термины, часто используемые для описания сферы операций и ориентации маркетингового управления этих компаний. Глобальные рынки развиваются для некоторых видов продукции (товаров), но не существуют ещё для всех видов продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Становление международного маркетинга.

Если  компания принимает решение стать  международной, то она должна решить каким путем ей выйти на внешний рынок и наметить соответствующие этапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки. Компании необходимо провести подготовительную работу. Эти решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей компании. Многие компании вырастают в международные и проникают на мировой рынок, пройдя ряд этапов в своем развитии. Они постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря которой усиливается их участие во внешнем рынке. Другие компании входят в международный маркетинг после значительных исследований, с полностью разработанными перспективными планами.

      Независимо  от средств, применяемых для достижения выхода на внешний рынок, компания может, с маркетинговой точки зрения, не сделать никакой рыночной инвестиции, а ограничиться лишь продажей продукции без основательно разработанной стратегии вторжения на внешний рынок. С другой стороны, компания может задаться целью основательно - освоить внешний рынок, инвестируя для этого большую сумму денег, и удержать под своим контролем определенный сегмент внешнего рынка. В общем, фирма может определиться в одной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном маркетинге. 

Фазы  вовлечения в международный маркетинг:

1.Опосредствованный иностранный маркетинг.                                                     В этой фазе нет активного контакта с клиентами/покупателями за пределами национальных границ; тем не менее, продукция компании может достигнуть иностранных рынков. Продажа может осуществляться через торговые компании, а также иностранных покупателей, которые непосредственно обращаются к фирме.

      Продукция также может достигать иностранных  рынков через отечественную оптовую  торговлю или дистрибьюторов, которые продают за границей продукцию фирмы на правах своей собственности без явной поддержки со стороны производителя или даже не зная его. Неудовлетворенность этим порядком "общения" с иностранным покупателем возбуждает интерес фирмы совершенствовать формы своей иностранной торговли.

2.Нерегулярный иностранный маркетинг.                                                    Временные избытки, вызванные ситуацией в производственной, промышленной сфере, или спрос могут послужить причиной нерегулярного иностранного маркетинга. Избытки имеют временную природу; следовательно, продажа на иностранных рынках имеет место, пока товары доступны. При этом у фирмы наблюдается небольшая заинтересованность продолжать представлять себя на внешнем рынке или вообще нет такого намерения. По мере того, как внутренний спрос увеличивается и поглощается избыток, иностранная деятельность продажи сворачивается. В этой фазе наблюдается отсутствие организационных изменений в компании или ассортименте продукции.

3.Регулярный иностранный маркетинг.                                                                                      В этой фазе фирма располагает постоянной производственной мощностью, чтобы производить товары для реализации на продолжительной основе на иностранных рынках. Фирма может использовать зарубежных посредников или она может иметь собственные торговые мощности или дочерние торговые фирмы на важных иностранных рынках. В фокусе фирмы находятся, прежде всего, задачи удовлетворения потребностей внутреннего рынка. Инвестиции в маркетинг и усилия, направленные на организацию производства (сборки изделий из отдельных готовых узлов) за рубежом, обычно начинаются в этой фазе. В дальнейшем некоторые виды продукции могут стать специализированными для удовлетворения потребностей определенных иностранных рынков. Ценообразование и политика прибыли на внешнем рынке имеют тенденцию становиться по важности равными с этими же задачами для внутреннего рынка, и компания постепенно становится зависимой от иностранных доходов.

4.Международный маркетинг.                                                                                                      В этой фазе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру. С этого момента компания становится международной или многонациональной маркетинговой фирмой, зависящей от иностранных доходов.

5.Глобальный маркетинг.                                                                                                      На глобальном маркетинговом уровне компании обращаются с миром, включая их отечественный рынок, как с одним рынком. Это противоречит статусу многонациональной или международной компании, которая рассматривает мир как совокупность рынков отдельных стран (включая свой отечественный рынок) со своими наборами рыночных характеристик и индивидуально разработанными маркетинговыми стратегиями. Глобальная компания разрабатывает стратегию, отображающую существующие общности рыночных потребностей среди многих стран, с целью увеличения доходов через стандартизацию своей деловой деятельности в том случае, когда она эффективна и возможна в культурном смысле (учитывая культурные особенности разных стран). Среди фирм США наблюдается заметное возрастание активности в иностранном маркетинговом участии на всех уровнях. При этом возрастает число компаний перемещающихся в глобальную маркетинговую фазу.

1.3 Продвижение  товаров на внешнем рынке

В современных  условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки:

      1)Создание собственной сбытовой сети.

При выборе этого способа проникновение  на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д.

      2)Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.

      Всех торговых посредников. На долю, которых приходится от половины до двух третей международного товарооборота, можно условно разделить на две группы: с переходом права собственности на продаваемый товар и без перехода права собственности.

      3)Проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных выше способов, которые предполагают, что товар (продукция) создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок. Это означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие.

      Таким образом, сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может  быть организована на основе следующих  вариантов:

- создание  собственных подразделений сбыта;

- использование услуг сторонних организаций – посредников;

- смешанный  сбыт, т.е. комбинация нескольких  каналов.

      В процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы  большое внимание уделяется решению  следующих вопросов:

- выбор  сегмента зарубежного целевого рынка;

- выбор  системы сбыта на внешнем рынке  и определение финансовых затрат;

- выбор  каналов сбыта;

- выбор  способа выхода на зарубежный  целевой рынок;

определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;

- определение  фирм и методов стимулирования  сбыта на внешнем рынке и  необходимых для этого затрат.

            Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой  продукции.

      Для конкретизации изложения вопроса по продвижению товаров на внешних рынках можно рассмотреть четыре условные ситуации:

-экспортер  имеет с импортером устойчивые  торговые связи; 

-экспортер  в прошлом имел с импортерами  торговые связи; 

-экспортер  не имел с импортерами торговых  связей, но знает, что поставляемые им товары входят в круг их интересов;

-экспортер  не знает потребителей своих  товаров.

      В первой ситуации для экспортера главной  задачей является сохранение связей с импортерами, важно также расширять  свое сотрудничество, увеличивая объем продаж.

      Импортеры должны быть регулярно ознакомлены  с ростом технического уровня изделий  и улучшением качества товаров; благоприятные  для них условия торговли должны быть устойчивыми, позволяющими увеличивать  объемы закупок.

      Экспортер продолжает работу по улучшению системы сбыта товаров и развитию сети технического обслуживания. Экспортеру, имеющему прочные связи с импортером, достаточно послать ему твердые инициативные предложения, условия которых не меняются до подписания контракта. Твердые предложения можно высылать в форме подписанных экспортером экземпляров контрактов. Иногда традиционные импортеры первыми направляют экспортерам твердые запросы или проекты контрактов. Но все же экспортер должен быстрее и чаще проявлять инициативу.

      Во  второй ситуации необходимо помнить о том, что возврат к старым контрагентам осуществить сложнее, чем привлечь новых. Поэтому важно действительно повысить качество товара, улучшить условия поставок, усовершенствовать техническое обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе.

      Экспортеры  направляют бывшим контрагентам инициативные коммерческие предложения, не имеющие  твердого характера и ограниченные по времени действия.

      В такой ситуации необходимо сосредоточить  усилия по рекламе товаров будущим  импортерам.

      Рекламируются и товары, и деятельность самих экспортеров на внешнем рынке, их научно-исследовательская база, устойчивость  финансового положения, опыт работы с покупателями и, по возможности, их мнение о товаре, услугах. Сообщаются сведения о работе с известнейшими, крупными фирмами-покупателями и статистические материалы о сроках и объемах ранее реализованных контрактов.

      Коммерческие  предложения в отношении покупателей  носят обширный характер, а в прикладываемых к ним референс-листах уже подробно излагаются все достижения экспортера по обслуживанию национальных и зарубежных потребителей.

      Главная задача на первом этапе в работе с определенным числом будущих покупателей  товаров – это создать интерес  к экспортеру. Конкретные условия  обсуждаются позднее, когда уже  выявлены контрагенты.