Маркетинг план как составная часть бизнес плана

В условиях развитой экономики создаются фирмы, специализирующиеся на разработке бизнес-планов, заказчиками которых могут выступать различные организационные структуры, осуществляющие как предпринимательскую, так и инвестиционную деятельность.

Заказчик  бизнес-плана для его разработки предоставляет необходимую информацию, в которую обычно включаются следующие документы:

- комплект  законодательных и нормативных  документов, необходимых для разработки  конкретного бизнес-плана;

- имеющиеся  в наличии расчеты, научно-исследовательские и проектные данные, отражающие концепцию проекта;

- протоколы  о намерениях, материалы совещаний  и другие необходимые документы.

Бизнес-план должен быть нацелен на максимизацию выполнения намеченных задач, то есть важна не только их постановка, но и последующая реализация, без чего составление бизнес-планов, в сущности, смысл. Необходимо не только планировать, но и выполнять запланированное - бизнес-план должен быть руководящим документом, обеспечивающим эффективность деятельности.

Бизнес-план позволяет решать следующие задачи:

- определить  направления дальнейшей деятельности  фирмы, целевые рынки, состав  и показатели товаров и услуг,  а также место, которое фирма  может занять на этих рынках;

- разработать  взаимоувязанные производственные, маркетинговые организационные программы, обеспечивающие достижение сформулированных целей;

- проанализировать  наличие производственных ресурсов, резервов, которые могут быть  задействованы, определить необходимые  объемы финансирования;

- предусмотреть  трудности и проблемы, с которыми придется столкнуться руководству и коллективу фирмы в процессе осуществления планируемого проекта;

- выявить  обеспеченность фирмы квалифицированными  кадрами и распределять обязанности  со всей полнотой несения ответственности  за исполнение;

- оценить  финансовое положение в соответствии  с намеченными планами, реальность  достижения целей с помощью  собственных средств и возможность  получения кредита со стороны;

- определить  состав маркетинговых исследований  по изучению рынка, разработке  каналов сбыта, мероприятий по рекламе и пр.;

- организовать  систему контроля за ходом  реализации проекта;

- подготовить  развернутое обоснование, необходимое  для привлечения инвесторов к  финансированию проекта.

Анализ  задач бизнес-плана свидетельствует  о том, что он необходим предпринимателю даже в том случае, если привлечение капитала извне фирма не планирует.

2. Составные части бизнес-плана

Разработке  бизнес-плана предшествует огромная подготовительная деятельность специалистов, которая включает:

- сбор  и анализ информации о продукции, которую фирма предполагает производить или уже производит;

- сбор  и анализ информации о рынке  сбыта продукции фирмы;

- анализ  состояния и возможностей компании  вести конкурентную борьбу на  рынке и оценку состояния и  перспектив развития соответствующей отрасли общественного производства;

- определение  потребностей и возможностей  обеспечения компании площадями,  оборудованием, кадрами, другими  факторами производства;

- расчет  требований финансовых ресурсов  и определение источников их  привлечения;

- подготовку  отчета о прибылях и убытках,  отчета о движении денежных  средств, прогнозный баланс фирмы,  другие финансовые документы;

- определение  направленности и масштабности  предлагаемого проекта, расчет  его эффективности;

- разработку  организационной структуры управления компанией, правового обеспечения и графика реализации проекта;

- решение  вопросов оценки риска и гарантий.

Бизнес-план - довольно сложный документ, структура  которого может быть представлена в  виде следующей концептуальной схемы, разработанной на базе отечественных и зарубежных публикаций. Примерный макет бизнес-плана можно представить в следующем виде:

Титульный лист: название фирмы, фамилия главы  фирмы, адрес, номер телефона и факса  фирмы.

Резюме: краткое содержание бизнес-плана.

Местонахождение фирмы.

Цель  деятельности.

Продукт или вид услуг, производимый фирмой.

Описание  вида деятельности.

Оценка  рынка сбыта.

Конкуренция и конкурентное преимущество.

Организация и практика внешнеэкономических  связей.

Стратегия маркетинга.

Прогнозирование продаж.

Переменная  составляющая затрат на продажи.

План  технической доработки продукта.

План  производства.

Правление и персонал.

Планируемая прибыль.

Оценка  риска.

Финансовый  план.

Стратегия финансирования.

Деловое расписание.

В титульном  листе отражается название фирмы и самого документа, кратко и четко формулируется цель бизнес-планирования, адрес фирмы и другие ее реквизиты, а также указывается составитель бизнес-плана, данные по экспертизе и согласованию. При запланированном получении кредита следует указать наименование банка или иного источника финансирования. Информация на титульном листе должна быть минимальной, но привлекательной и аккуратной по оформлению.

Задача  резюме - доказать целесообразность знакомства с бизнес-планом, привлечь к нему внимание инвестора, дать четкое предварительное представление о проекте, убедить в его значимости и обоснованности, заинтересовать у инвестора и стимулировать его к дальнейшему рассмотрению бизнес-плана. Резюме должно произвести благоприятное впечатление на тех, от кого руководство фирмы рассчитывает получить заемные средства. Как правило, два основных вопроса интересуют инвесторов и кредиторов: «Что фирма получит при успешной реализации своего бизнес-плана и насколько велик риск потери вложенных в данный проект средств?»

Следующий раздел бизнес-плана посвящается  целям предпринимательской деятельности, формулировке стратегии фирмы и  ее подразделений. Здесь во внимание принимаются последние изменения  на рынке, новейшие тенденции и перспективы  на будущее. Для этого менеджеры собирают и анализируют необходимую информацию, что дает возможность сформировать, обосновать и утвердить цели компании.

Главной целью предприятия является получение  прибыли. Из общей цели фирмы вытекают основные задачи каждого ее структурного подразделения. В качестве таковых можно выделить: увеличение объемов продаж; снижение издержек на единицу выпущенной продукции; повышение качества продукции; рост прибыли; наращивание объема сбыта своей продукции на рынке и т.п. Естественно, что в процессе бизнес-планирования задачи различных уровней взаимоувязываются в пределах структурных подразделений и в масштабах всей фирмы.

Следующий раздел характеристика предприятия. В  этом разделе - достаточно краткой форме  излагается информация о стратегии  развития и содержании деятельности фирмы, определяются целевые рынки по каждому направлению, формулируют основные цели проекта и его конкретные задачи, а также мероприятия для их достижения. В бизнес-плане предприятия приводятся сведения о его традициях, накопленном опыте предпринимательской деятельности, репутации в деловых кругах, у потребителей и общественных организаций. Необходимость и целесообразность в такой информации объясняется тем, что она много значит для решения вопроса о доверии или недоверии к организации со стороны потенциальных партнеров.

От удачного расположения предприятия в значительной степени зависит возможность  получения высокой прибыли. Местоположение как таковое, близость к потребителю  особенно важны для предприятий  торговли и общественного питания.

Для формирования благоприятного мнения о предприятии  каждая характеристика должна в максимальной степени подтверждать реальность задуманного  проекта. В качестве обязательного  описание предприятия должно содержать  полную и четкую информацию о дате его создания, об основных реквизитах, регистрационном органе, научно-производственном и финансовом потенциале, достижениях на рынке, авторитетных партнерах компании, другие необходимые сведения, не являющиеся коммерческой тайной.

В этом разделе бизнес-плана важно дать ответ на следующие вопросы:

1. Адрес  предприятия.

2. Характеристика  занимаемого помещения.

3. Предприятие  расположено на собственной земле  или арендованной?

4. Существуют  ли зональные ограничения на  занятие данным видом предпринимательской деятельности в близлежащих районах?

5. Чем  объясняется Ваш выбор именно  этого места для фирмы?

6. Как  отразится выбор Вами месторасположения  предприятия на издержках?

7. Размеры  предприятия;

8. Внутренние  возможности предприятия, его  основной и оборотный капитал, кадровый состав; состояние имеющегося оборудования и потребность в дополнительном оборудовании;

9. Организационно-правовая  форма предприятия, имеющиеся  у него лицензии (в том числе  те, которые должны быть получены), патенты и т.п.

Существенное  значение имеет оценка возможности предприятия противостоять изменениям условий внешней среды: меняются спрос на продукцию, производимую предприятием, состояние инвестиционного климата, другие факторы и условия, способствующие или мешающие осуществлению его цели.

Характеристика  направлений деятельности компании предполагает описание видов деятельности, которых у предприятия может  быть несколько: маркетинг, производство, финансы, торговля, сфера услуг, венчурный  бизнес или др. Несмотря на кажущуюся  простоту содержательной части данного подраздела, ему следует уделять серьезное внимание. По каждому направлению расставляются свои приоритеты, определяются цели и задачи, характер и механизм их достижения, ориентация на рентабельность, которая должна быть присуща даже некоммерческим организациям; для их выживания в рыночных условиях.

В разделе  товары (продукция или услуги) приводятся все необходимые сведения о продукции, производимой компанией: назначение продукции  или услуг, область применения, потребительские  свойства, существенные отличия от товаров конкурентов, степень защищенности патентами, авторскими свидетельствами, дается наглядное изображение товара. Сообщается обычно прогноз цены продукции фирмы и тех затрат, которые потребуются при ее производстве. Если речь идет о сложных технических изделиях (бытовая техника, товары производственного назначения), то необходимо показать организацию сервиса.

Именно  в этом воплощается вся деятельность предприятий на рынке. Поэтому основная часть бизнес-плана фактически и  начинается с раздела, посвященного подробной характеристике продукции и услуг, которые предлагаются покупателям на рынке. Здесь требуется так же описание формы, эстетического вида, физико-химических свойств материалов, из которых изготовлено изделие, технического уровня, качественных параметров производимой продукции, ее уникальных свойств, экологичности, безопасности, удобства обслуживания. По этим параметрам продукция фирмы сопоставляется с имеющимися и разрабатываемыми аналогами.