Конкурентоспособность

       др. 

   Одно из  первых мест в определении  уровня конкурентоспособности товара

   занимают  вопросы имиджа и престижа  как фирмы, производящей данный  товар,

   так и коммерческих  и торговых специалистов фирмы,  работающих по

   представлению  и продаже товара потребителям. Показателями престижной фирмы

   могут служить  степень признания на рынке  и у потребителей авторитета  ее

   товарного  знака, доля в общем объеме  продаж и т.д. 

   Важным фактором  конкурентоспособности товаров  является новизна и поэтому

   разработка новых товаров всегда актуальна. Каждая фирма производитель

   должна уметь  создавать новые товары, Также  нужно уметь управлять их

   производством  с учетом меняющихся вкусов, перемен  в технологии и в

   состоянии  конкуренции. За время своего  существования любой товар как бы

   проходит  жизненный цикл их четырех  этапов: 

     * этап  выведения на рынок; 

     * этап  роста; 

     * этап  зрелости; 

     * этап  упадка; 

   Исследование  жизненного цикла товаров означает, что перед производителями

   встают две проблемы; они должны своевременно изыскивать новые товары для

   замены находящихся  в стадии упадка (проблема разработки  нового товара). И

   они должны  уметь эффективно организовывать  работу с уже существующими

   товарами  на каждом из этапов их жизненного цикла. 

   Иногда предприятия  обращают недостаточно внимания  на работу с

   существующими  товарами и концентрируют 'свои  усилия на создании новинок.

   Другие наоборот  направляют свои усилия на  работу с существующими товарами

   в ущерб  созданию достаточного количества новых изделий с расчетом на

   будущее. Нужно  уметь сбалансировать эти две  крайности из - за быстрых

   перемен во  вкусах потребителей, технологии  и состоянии конкуренции.

   Товаропроизводители  не могут полагаться только  на существующие ныне

   товары. Потребитель  ждет новых товаров и усовершенствованных  изделий,, а

   конкуренты  прилагают максимум усилий/ чтобы  обеспечить его этими товарами.

   Поэтому у  каждой фирмы должна быть своя  программа разработки новых

   товаров. Таким  образом, фирме производителю необходима постоянно

   предвидеть, когда вывести на рынок новые  разработки и снять с производства

   устаревшие  товары. Способность руководителей  фирмы предугадывать и

   прогнозировать  будущее делает предприятие прибыльный  и успешным. 

               Глава 2.Методы оценки конкурентоспособности  товара 

   Конкурентоспособность  товаров тесно связана с конкурентоспособностью

   предприятия,  особенно производителя. Оценка  конкурентоспособности товаров

   осуществляется  в следующей последовательности: 

   1) Анализ рынка  - изучение потребностей потенциальных  покупателей и

   конкурентов; 

   2) Формирование  рыночных требований к товару -и отражение их в структуре

   оценочных  показателей; 

   3) Выбор базы  сравнения показателей; 

   4) Выбор вида моделей оценочного класса; 

   5) Оценка товаров  по единичным и интегральным  показателям

   конкурентоспособности; 

   6) Вывод об  уровне конкурентоспособности и  решение о целесообразности его

   производства  или приобретения; 

   Результатом  изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности

   товара является  сбор и систематизация информации  о состоянии и динамике

   взаимодействия  потребностей в товаре. Каждая  потребность характеризуется

   набором определенных  параметров, о содержании и величине которых

   покупатель  заявляет на рынке в виде  требований к товару. 

   Оценивать  конкурентоспособность товаров  можно, используя следующие методы

   и способы: 

           2.1. Оценка конкурентоспособности  с помощью товара-образца 

   В данном  случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и

   пользующимся  спросом. Выбор образца является  одним из наиболее

   ответственных  моментов анализа конкурентоспособности.  Образец должен

   принадлежать  к той же группе товаров,  что и анализируемое изделие, быть

   наиболее  представительным для данного  рынка, иметь наибольшее число

   покупательских  предпочтений. 

   При определении  набора подлежащих оценке и  сравнению параметров

   конкурентоспособности  товаров учитывают параметры,  характеризующие

   потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его

   экономические  свойства (стоимость). 

   Конкурентоспособность  как комплексная характеристика  товаров непостоянна

   во времени,  хотя набор параметров, определяющих  конкурентоспособность

   изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора

   анализируемых  свойств товаров должно быть  проведено ранжирование

   параметров, наиболее значимых, весомых для  потребителя в настоящее время,

   так как  они меняются в зависимости  от сложившейся маркетинговой ситуации.

   Для этого  устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те,

   которые имеют  наибольшую значимость («вес») для  потребителя. Ранжирование

   показателей  качества осуществляется каждым  потребителем в процессе ответа

   на вопросы  анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим

   «весом» параметры  (приоритетные с точки зрения  конкурентоспособности) в

   первую очередь  становятся объектами тщательного  исследования. 

   Аналогично  определяется набор экономических (стоимостных) параметров

   товара, т.е.  затраты покупателя на приобретение  и использование изделия на

   протяжении  всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности

   эти расходы  составляют цену потребления  - объем средств, нужных

   потребителю  в течение всего срока службы  товара. 

   Сначала рассчитывается  сводный параметрический индекс, по которому дается

   оценка степени  удовлетворения потребности покупателя  в потребительских

   свойствах  изделия. 

   Затем, после  расчета параметрических индексов и «весов» каждого

   экономического  параметра определяется сводный  индекс конкурентоспособности

   по экономическим  параметрам. На основе сводных  индексов

   конкурентоспособности  по потребительским и экономическим  параметрам

   определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара. 

   Оценка и  изучение конкурентоспособности  товара должна вестись непрерывно  и

   систематически. Это дает возможность уловить  момент, когда данный

   показатель  начнет снижаться; В итоге можно вовремя принять то или иное

   оптимальное  решение: снять изделие с производства  или модернизировать его,

   перевести  на другой рынок и т.д. Выпуск  на рынок нового изделия прежде,

   чем старое  исчерпало все возможности своей  конкурентоспособности,

   нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой

   товар, как  только он вышел на рынок,  немедленно в той или иной  мере теряет

   свою конкурентоспособность.  Этот процесс можно замедлить,  но оставить

   невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому

   графику, который  обеспечивал бы выход на рынок  именно к моменту серьезной

   потери конкурентоспособности  прежним изделием. Иными словами,

   конкурентоспособность  товара обязана быть опережающей  и долговечной. 

     2.2 Оценка конкурентоспособности товаров по базе суждений потребителей 

   Некоторые  группы товаров, например, косметика,  одежда, ткани (большинство

   потребительских  свойств не может быть выражено  параметрическими

   значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей,

   подверженность  влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают

   возможность  применения традиционных методов  оценки уровня

   конкурентоспособности,  поэтому целесообразнее пользоваться  оценками на

   базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует

   требованиям  рынка и потребителей, то есть  рыночную адекватность товара. 

   С целью  выяснения степени соответствия  товара субъективным представлениям

   потребителей  существует несколько способов: 

    1. простые  опросы потребителей о качестве  товара; Для этого можно

       применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание

       продуктов в зависимости от  их качества. В результате исследователи

       конкурентоспособности получают более близкую к действительности

       систему покупательских предпочтений. 

    2. оценить  конкурентоспособность можно путем  дифференциальной оценки

       отдельных элементов и свойств  продукта. Психологические модели,

       разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не

       компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой

       характеристики может быть уравновешена  хорошей оценкой другой

       характеристики. Методы второго  вида отвергают это допущение.

       Большинство исследований покупательского восприятия основывается на

       линейно-компенсационном правиле.  Наиболее известные, модели этого

       вида: модель Розенберга и модель  с идеальной точкой. 

   Модель Розенберга  исходит из того, что потребители  оценивают товары с

   точки зрения  пригодности для удовлетворения  своих потребностей. Другой

   вариант этого  метода - измерение степени удовлетворения  потребностей. При

   этом выясняется, какая величина характеристики  ожидается потребителями и

   какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строят два

   профиля продукта. 

   Степень удовлетворения  покупателя продуктом можно определить  по степени