Конкурентоспособность продукции казахстанских предприятий на внутреннем рынке

Вообще некорректно отождествлять “конкурентоспособность” с “уровнем качества” и “техническим уровнем продукции” по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467-79, уровень качества продукции – это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей. Технический уровень продукции, согласно тому же стандарту, также относительная характеристика качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.

Сравнение с базой – необходимый элемент оценки, как уровня конкурентоспособности, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является непростым делом. Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Следующее замечание относительно не тождественности оценки конкурентоспособности и качества состоит в следующем. С позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и существенные, конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара – важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка – его конкурентность. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действие конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

 

 

1.2 Методика оценки конкурентоспособности продукции

 

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара) на должном уровне останутся благим пожеланием.

Представляет интерес рассмотрение некоторых критериев оценки конкурентоспособности, которыми пользуются зарубежные эксперты. Существует точка зрения английских экспертов, которые считают, что конкурентоспособность следует рассматривать в аспектах “ценовом”, “по сравнительной стоимости” и “по сравнительной прибыльности [4].

В случае ценовой конкурентоспособности продукция считается конкурентоспособной, если ее продажная цена, дизайн и качество не уступают аналогам, представленным на рынке. Конкурентоспособность  по сравнительной стоимости понимается как сравнительная стоимость единицы труда в сравниваемых странах, подсчитанная в одной валюте. Конкурентоспособность по прибыльности предполагает, что чем больше прибыльность, тем больше уровень конкурентоспособности.

Эксперты Парижской торгово-промышленной палаты числу важнейших критериев конкурентоспособности относят  следующее: степень новизны товара, качество его изготовления, наличие материальной базы для распространения информации о нем, меры по стимулированию  сбыта, возможность приспособления товара к требованиям рынка, финансовые условия, динамизм сбыта и способность быстро реагировать на успехи рынка. По результатам исследования Ирландского экспортного управления среди факторов, определяющих конкурентоспособность товара на внешнем рынке, первое место занимает качество, второе место – цена, третье место – связи с экспортом [6].

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно привести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы продукция удовлетворяла потребностям покупателя, она должна соответствовать определенным параметрам:

- техническим (свойства  продукции, область её применения  и назначения);

- эстетическим (внешний  вид продукции);

- эргономическим (соответствие продукции свойствам человеческого организма);

- нормативным (соответствие  продукции действующим нормам  и стандартам);

- экономическим (уровень  цен на продукцию, сервисное её  обслуживание, размер средств, имеющихся  у потребителя для удолетворения данной потребности).

На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяется номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке продукции на рынке, а также величины этих параметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе.

В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют ее аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке.

Таким образом, конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта конкурента:

q = P/P100 *100

где

q –единичный параметрический показатель;

P – уровень параметра исследуемого продукта;

P100 – уровень параметра принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %

Групповой показатель (G) объединяет показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (ai), определенных экспертным путем:

G = ∑ai* qi

Интегральный показатель (J) представляет собой  отношение групового показателя по техническим параметрам (Gm) к группе показателя по экономическим параметрам (Gэ)

J =  Gm/ Gэ

Если J‹ 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J›1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

Важную роль в оценке конкурентоспособности играет установление эталона, формирование группы аналогов и их показателей. Товар-эталон должен удовлетворять потребителя на 100%. Товары, которые входят в группу аналогов, должны отвечать следующим требованиям:

- они должны иметь  одинаковые значения классификационных  показателей, характеризующих данный  вид товара (аналогичное назначение и взаимозаменяемость);

- принадлежать к одному  сегменту рынка;

- наличие товара-аналога  на рынке в момент оценки.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве образца могут быть выбраны товары:

- стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

- завоевавшие наибольшее  количество потребительских предпочтений;

- выбранные группой экспертов  в качестве “эталона” наиболее  перспективный товар.

При выборе базового образца следует исходить, что реагирования на изменения рыночной конъюнктуры может быть синхронным и упреждающим. При синхронном реагировании базовой оценкой являются товары-конкуренты, удовлетворяющие в наибольшей степени текущие нужды и запросы потребителей. При упреждающем реагировании за базу оценки принимаются товары потенциальных конкурентов.

 Кроме рейтинговой  оценки конкурентоспособности продукции  для определения фактического  положения продукции на определенном  рынке можно использовать матричный  метод. Сущность его состоит в  построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста продаж всех основных фирм продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемое данным предприятием. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность продукции предприятия на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой предприятием на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля предприятия считается высокой, если меньше – низкой.

Работа по оценке конкурентоспособности товара дает возможность еще на стадии его создания определить характеристики качества, уровень сервиса, издержки производства и цены, которые удовлетворяют покупателя в большей степени, чем товар конкурента. Это влияет также на принятие решения об инвестировании в дорогостоящие НИОКР и создание новых производственных мощностей.

Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет не только объяснить их возможные действия, но и предвидеть реакцию конкурентов на решения компании снизить цены, стимулировать сбыт или выпустить на рынок новый товар. Знание возможных реакций основных конкурентов позволяет компании оптимально атаковать их или защищать существующие позиции.

В следующей главе проанализируем конкурентоспособность продукции на примере предприятия – АО «Баян Сулу».

2 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА конкурентоспособности продукции казахстанских предприятий

 

2.1 Анализ конкуренции  на казахстанском рынке кондитерских  изделий

 

        Кондитерский рынок имеет особую специфику. Помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, электроэнергия, изменения в налоговой системе), кондитеры также находятся в зависимости от мировых цен на какао бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые ни в России, ни в Казахстане. 

        Кондитерский рынок Казахстана находится в состоянии насыщения со средним темпом за последние три года на уровне 110 %.

Кондитерское производство является материалоемким - свыше 70 % затрат приходится на сырье и материалы. Именно затраты по этим статьям определяют во многом себестоимость продукции. Основными странами – импортерами сырья являются страны Европы, представленные в таблице 1.

 

Таблица 1 – Основные страны-импортеры сырья для производства кондитерских изделий

Название сырья	Страна импортер
Патока, крахмал, глюкоза	Украина
Кондитерские жиры	Германия
Упаковка	Россия
Оборудование	Швейцария, Италия, Германия
П р и м е ч а н и е – составлено по источнику: Агентство Республики Казахстан по статистике

 

В силу специфики производство кондитерских изделий относится к отраслям, тяготеющим к потребителю. Это приводит к тому, что потребность населения в кондитерских изделиях в регионах, имеющих дефицит мощностей производства, обеспечивается за счет завоза их из других регионов или импорта.

Одним из основных факторов, влияющих на уровень душевого потребления кондитерских изделий, является соотношение городского и сельского населения, а также платежеспособность населения. В Казахстане кондитерские изделия традиционно являются непременной составляющей повседневного рациона, а тем более праздничного стола. В таблице 2 представлено производство и потребление кондитерских изделий из шоколада и сахара в Казахстане, тыс. тонн.   В 2006 году потребление на душу населения кондитерских изделий из шоколада и сахара увеличилось с 5,8 кг до 9,5 кг составив в целом 151,2 тыс. т. в 2013 году.