Продолжение таблицы 2.1 

 

      Чтобы использовать модель ADL, необходимо определить значение следующих переменных (табл. 2.2).

 

      

      Таблица 2.2

Переменные, используемые в модели ADL [12, c. 125]

 

      Требуют дополнительного пояснения следующие  переменные из таблицы 2.2.

      Общая конкурентоспособность. Общая конкурентоспособность для модели ADL определяется как средневзвешенное значение параметров сильных сторон бизнеса, включенных в модель. Кроме того, общая конкурентоспособность может оцениваться и непосредственно как стратегическая позиция: нежизнеспособная, слабая, прочная, благоприятная, сильная, доминирующая.

      Отношение менеджмента к риску. При принятии решений по таким вопросам, как вхождение в новые рынки, внедрение новой продукции и т.д. менеджмент может идти на риск или избегать риска.

      Стадия  жизненного цикла. Здесь понимается стадия жизненного цикла отрасли, в которой конкурирует бизнес. Она может определяться косвенно по ее параметрам или оцениваться непосредственно.

      При определении стадии жизненного цикла отрасли, как предполагается моделью ADL (четыре стадии), в качестве параметров можно использовать семь переменных: 1) темпы роста рынка, 2) характеристики конкуренции, 3) приверженность покупателя торговой марке, 4) стабильность доли на рынке, 5) барьеры на входе, б) широта ассортимента товаров и 7) развитие технологии.

      Табл. 3 показывает значения переменных, характерные  для каждой стадии жизненного цикла. Непосредственно можно оценить  стадию жизненного цикла отрасли  следующим образом:

• Зарождающаяся: еще не растущая или растущая очень слабо.
• Растущая: растет быстро, экспоненциальный рост.
• Зрелая: рост замедляется и прекращается.
• Стареющая: отрицательный рост.
• Стабильность доли организации на рынке

      Этот  параметр может быть оценен по количеству и частоте новых вхождений и выходов конкурентов на рынок и с рынка. Иными словами, это распределение доли рынка среди конкурентов и стабильность этого распределения.

        Барьеры входа в отрасль, используемые в модели ADL, отличны от технологических барьеров, таких как торговая марка, система дистрибьюции, финансовые, политические, юридические и т.п. барьеры.

      Простота  вхождения нового конкурента на рынок  измеряется количеством и прочностью препятствий на входе, в число  которых могут входить нормативно-правовые требования, необходимость производства удовлетворять высоким технологическим стандартам и стандартам качества, высоким требованиям к основному капиталу, способность существующих конкурентов заключать выгодные сделки, затраты, связанные с созданием торговой марки, и установление дистрибьютерских каналов. В целом, высокие препятствия на входе в отрасль ассоциируются с высокой прибыльностью производства. Такова точка зрения современных производителей.

 

      

      Таблица 2.3

      Значения  переменных, характерные для разных стадий жизненного цикла отрасли  [12, c. 128]

 

      Широта  производственной номенклатуры (линии). Это относительное количество и разнообразие продукции в отрасли и степень ее расширения или сужения.

      Развитие  технологии. Подразумевается степень концентрации в отрасли одной технологии. На нижнем конце шкалы находится отрасль, характеризующаяся многими, часто заменяющими друг друга технологиями. На верхнем конце шкалы находится отрасль с одной технологией.

      Модель ADL может применяться как для  изучения фактического конкурентного  положения каждого вида бизнеса  и стадии жизненного цикла его  отрасли, так и для того, чтобы сбалансировать корпоративный бизнес-портфель, а также и для того, чтобы выбрать конкретные стратегии организации для балансировки своего бизнес-портфеля.

      Помимо  отображения конкретного положения  вида бизнеса модель ADL может продемонстрировать его финансовый вклад в корпоративный портфель.

      Некоторые авторы ставят под сомнение полезность подхода ADL на том основании, что, по их мнению, он подталкивает менеджеров к отказу от выпускаемой продукции  при некотором уменьшении объема ее продаж, т.к. менеджеры неправильно полагают, что наступила стадия старения. Конечно, данное предположение не всегда справедливо, и всегда причины снижения объема продаж должны быть детально изучены.

     Мнение, что организации не влияют на стадию жизненного цикла, может заставить менеджера игнорировать определенные стратегии. На практике организации могут влиять на жизненный цикл продукта. Например, к отклонению от курса жизненного цикла может привести перемена позиции зрелых продуктов или введение ряда усовершенствований.

     Важно отметить, что модель ADL ограничена только теми стратегиями, в которых  не предпринимаются попытки изменить жизненный цикл. Однако зрелые рынки, например, могут превратиться в растущие рынки (так называемое, новое использование  велосипеда). Механическое следование модели ADL не дает возможности разработать стратегию, учитывающую ситуацию такой перемены.

     Выводом может послужить тот факт, что  модель ADL является довольно удобным инструментом для анализа текущего положения компании и продукта на рынке. Но на ряду с положительными сторонами есть и негативные стороны модели: основным недостатком модели ADL является то, что она очень схематична и может привести неопытных менеджеров к механическим и нетворческим решениям.

 

      3 Применение модели ADL/LC на примере

 
 

      "Нижнетагильский  трубопрокатный завод" - крупнейший  производитель труб нефтяного  сортамента в России и в  странах СНГ. Организованный свыше  110 лет назад, сегодня завод  - многопрофильное современное предприятие,  оснащенное собственным сталеплавильным комплексом (включающим установку вакуумирования стали), пятью трубопрокатными, колесопрокатным и кольцебандажным производствами. Мощности ОАО "НТЗ" по выпуску нарезных труб превышают 400 тыс. тонн в год. В выпускаемую продукцию входят тысячи типоразмеров стальных труб из углеродистых и легированных сталей диаметром от 10 до 377 мм. Введен в эксплуатацию участок по производству труб с внутренним эмалевым покрытием. ОАО "НТЗ" - ведущее предприятие России по объему экспорта стальных труб и колес в страны ближнего и дальнего зарубежья.

        На многие виды продукции получены  престижные международные сертификаты.  Основной сортамент завода - трубы  для добычи нефти и газа - сертифицирован  Американским нефтяным институтом (API). Завод также обладает огромным  производственным и научным потенциалом в области колесопрокатного производства. Освоил и поставляет в страны ближнего и дальнего зарубежья более 50 профилеразмеров колес, сертифицированных по международным стандартам, для подвижного состава железных дорог, эксплуатируемого в различных климатических условиях, а также бандажи для локомотивов, метро, трамваев; сложнопрофильные кольцевые изделия. В некоторых западных странах солидные фирмы стали агентами предприятия по продвижению заводской продукции на местных рынках.

        Завод рентабелен и привлекателен  для клиентов оптимальными ценами  на продукцию и неукоснительным  следованием мировым стандартам.

      Рассматривая  технико-технологический тип товаров  на рынке металлотрубной продукции  можно сказать, что продукция  “НТЗ” является группой стандартизированной продукции для традиционного применения.

      В связи с тем, что ОАО “НТЗ”  является лидером рынка с доказанной практикой стратегией и известной  репутацией, то главной задачей ТрубоПрокатного Цеха №4 (ТПЦ №4), как производственного комплекса предприятия является сохранение и улучшение имеющегося положения.

      Исходя  из того, что объёмы производства и  продаж ОАО “НТЗ” резко возросли продукция выпускаемая ТПЦ 4 отличается ростом спроса можно сделать вывод, что завод, в частности ТПЦ№4 находятся на стадии роста (рисунок 3.1)