Этапы ценообразования в рыночной экономике

По мере развития рыночной экономики, развивается функция критерия рационального размещения производства. Проявление этой функции может происходить в форме перелива капитала из одного сектора экономики в другой, в котором возможна более высокая прибыль [12, c. 168].

Таким образом, цена – это важнейшая составляющая экономики, которая нуждается в пристальном внимании со стороны руководителей предприятий. Грамотно разработанная ценовая политика способствует достижению успеха на рынке, а ошибки, допущенные в процессе установления цены, могут привести к значительным убыткам, а в отдельных случаях, даже к банкротству предприятия.

1.2 Современные методы  и подходы к ценообразованию

Методы ценообразования разделяют на три группы, в зависимости от того, на что ориентируется организация в большей степени, выбирая тот или иной метод:

1. На издержки производства - затратные методы;

2. На рыночную конъюнктуру - рыночные  методы;

3. На нормативы затрат на технико - экономический параметр продукции - параметрические методы.

При затратных методах расчет продажной цены производится путем прибавления определенной величины к издержкам производства.

К затратным методам относят:

1. Метод полных издержек;

2. Метод прямых затрат;

3. Метод предельных издержек;

4. Метод на основе анализа  безубыточности;

5. Метод учета рентабельности  инвестиций;

6. Метод надбавки к цене.

При использовании метода полных издержек суммируются совокупные издержки (переменные (прямые) и постоянные (накладные) издержки) и прибыль, которую организация планирует получить [13, c. 209].

В случае, когда предприятие отталкивается от определенного показателя рентабельности производства продукции, расчет цены продажи производится по формуле:

Р = С (1+ R/100),                                                                                        (1.2.1)

где Р -  продажная цена;

С - полные издержки на единицу продукции;

R  - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод прямых затрат предполагает установление цены посредством прибавления к переменным затратам определенной величины прибыли. Постоянные расходы не распределяются на отдельные товары, а финансируются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница зазывается маржинальной.

Метод предельных издержек предполагает, что при предельном ценообразовании прибавка осуществляется только к самой высокой себестоимости. Данный метод целесообразно использовать только при условии, что гарантированная продажа по более высокой цене достаточна для покрытия накладных расходов [14, c. 198].

Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Данный метод используют организации, которые стремятся получить желаемый объем прибыли и в соответствии с этим объемом происходит установление цены.

Точка безубыточности определяется по формуле:

BSV = FC / TR ,                                                                                          (1.2.2)

где BSV - точка безубыточности;

FC - постоянные затраты;

TR - валовая прибыль.

Суть метода учета рентабельности инвестиций заключается в оценке полных затрат при разных программах производства и определении объема выпуска, реализация которого по определенным ценам окупит финансовые вложения. Данный метод подходит для принятия решений об объеме производства нового предприятия при производстве товара, цена на который заранее известна [15, c. 86].

Метод надбавки к цене. Этот метод ценообразования подразумевает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

Ps = Pp * (1 + m),                                                                                        (1.2.3)

где Ps - цена продажи;

Pp  - цена приобретения;

m  - повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

К рыночным методам ценообразования относят:

1. Методы с ориентацией на потребителя. Отталкивается от уровня спроса на товар, на эластичность спроса и на ценность товара в глазах потребителей [16, c. 214];

2. Методы на основе воспринимаемой  ценности товара. Основаны на  величине экономического эффекта, который получают потребители при использовании товара:

- метод расчета экономической  ценности товара;

- метод оценки максимально возможной  цены.

3. Методы, ориентированные на спрос. Данные методы делятся на:

- метод анализа пределов. Используется компаниями, которые начинают свою деятельность на новом рынке. Цена устанавливается на основании сопоставления предельных расходов и доходов;

- метод анализа пика убытков  и прибылей. При использовании  данного метода предполагается  определение объема производства и продаж, при котором прибыль равна затратам;

4. Методы ценообразования с ориентацией  на конкурентов. Установление цен  на основании сравнения с конкурентами. При использовании данного метода  принимается во внимание существующий уровень цен.

Данные методы можно разделить на:

- метод следования за рыночными  ценами;

- метод следования за лидером;

- метод установления цен на  основании привычных цен для  данного рынка;

- метод определения престижных  цен;

- состязательный метод.

К параметрическим методам относят:

1. Метод удельных показателей. Применяется  с целью определения и анализа  цен небольших групп товаров, которые характеризуются наличием  одного главного параметра, значение  которого во многом определяет  цену изделия [17, c. 106].

Данный метод рассчитывается по формуле:

P’ = Pb / Nb ,                                                                                                (1.2.4)

где Pb - цена базисного изделия;

Nb  -  величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P’ * N,                                                                                                   (1.2.5)

где N - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Данные методы применяются для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп товаров который обладают несложной конструкцией и характеризуются одним общим параметром;

2. Агрегатный метод. Его суть  состоит в том, что происходит суммирование цен частей изделий, которые входят в параметрический ряд и добавление стоимости оригинальных узлов, расходов на сборку и прибыли;

3. Балловый метод. Заключается в  том, что на основании оценок  экспертов определяется значимость параметров изделий для потребителя и каждому параметру соответствует некоторое количество баллов, которые в сумме оценивают технико - экономический уровень изделия.  Данный метод является незаменимым в случае, если цена зависит от множества параметров качества, в том числе тех, которые нельзя количественно измерить. Например, дизайн, эластичность, удобство и т.д.[18, c. 88]

При использовании данного метода цена рассчитывается по формуле:

                                                                                          (1.2.6)

где P’ - цена одного балла;

Pb  - цена базового изделия-эталона;

M - балловая оценка i-го параметра базового изделия;

Vi - весомость параметра.

Далее определяется цена нового изделия:

P  = S(Mni * Vi) * P’ ,                                                                                  (1.2.7)

где Mni - балловая оценка i-го параметра нового изделия. 

Метод ценообразования выбирается на основании целей деятельности предприятия и на основании специфики деятельности и особенностей производимых товаров. Однако, не смотря на то, какой метод ценообразования выбирает предприятие, его основная цель – это получение прибыли. По этой причине к вопросам, касающимся установлению цен необходимо подходить очень ответственно. 

В экономической литературе рассматриваются следующие подходы к ценообразованию:

1. Подход на основании себестоимости  продукции;

2. Подход на основании цен  конкурентов и рынка;

3. Подход, в основе которого лежит потребительская ценность.

Если рассматривать подход, который основан на себестоимости, то необходима информация о всех затратах производства, а цена товара, в таком случае, является отражением стоимости производства этого товара. Такой подход противоречит ориентации на рынок  и потребительские предпочтения [20, c. 132].

При использовании подхода на основании анализа цен конкурентов и рынка цена устанавливается исходя из анализа цен на аналоги. С точки зрения маркетинга такой подход более предпочтителен, поскольку товары, потребительские свойства которых совпадают, разумно будет продавать по одинаковой цене. Также необходимо обращать внимание на то, что один и тот же продукт в разных сегментах будет иметь разную ценность. Следовательно, требуется уделять значительное внимание предоставлению информации каждому субъекту относительно потребительских свойств товара. При таком подходе возможно повышать цены относительно конкурентов том случае, когда потребители понимают повышенную ценность товара [21, c. 65].

Подход, в основе которого лежит потребительская ценность продукции, предполагает установление цен на базе результатов анализа потребителей для определения их представлений о потребительной стоимости товара (его экономической полезности). Необходимо определить и установить цену, которая в максимальной степени будет близка к экономической оценке ценности товара, которую определяют потребители. В данном подходе к ценообразованию предполагается понимание нужд потребителей, его мнений и предпочтений. Следовательно, чем тщательнее проведена сегментация и чем лучше ориентирована продукция на определенного потребителя, тем ближе экономическая оценка ценности изделия, производимая потребителями, к цене производителя. Если цена, относительно оценки ценности, занижена, то производитель теряет в прибыли, если завышена, – продукция оказывается невостребованной [22, c. 26].

Таким образом, при установлении цены, производитель сам определяет на основании какого подхода осуществлять ценообразование и какие методы использовать. Наличие множества методов и подходов дает возможность каждому предприятию выбрать для себя оптимальный вариант, который будет способствовать достижению его целей с одной стороны и удовлетворять ожидания и потребности потребителей с другой стороны.

 

 

 

1.3 Этапы ценообразования  в рыночной экономике

Цена, которую устанавливает предприятие на свою продукцию, является не только фактором, который определяет получение возможной прибыли, но и одним из самых важных условий реализации продукции.  По этой причине определение цены – это довольно сложная и ответственная задача для предприятия [22, c. 26]. Процесс установления цены включается в себя шесть этапов (рис.1.3.1).

Постановка задач

Þ

Определение характера спроса и предложения

Þ

Оценка издержек производства

Þ

Анализ цен конкурентов

Þ

Выбор метода ценообразования

Þ

Установление окончательной цены

 

Рис. 1.3.1. – Этапы ценообразования

 

1 этап – постановка задач  ценообразования. Как правило данный  этап предполагает обеспечение  выживаемости организации в условиях  конкуренции, получение достаточного  объема прибыли, лидерство организации  на рынке по качеству товара.

2 этап – определение характера спроса и предложения в зависимости от цены. Между ценой и количеством товара, которое можно продать по этой цене существует обратно пропорциональная зависимость. Иными словами, чем выше установленная цена, тем меньше объем продаж. При этом предложение товара может увеличиваться, поскольку производители хотят извлечь максимум прибыли за счет увеличение объема продаж по более высоким ценам.

3 этап – оценка издержек производства.  Оценка издержек дает возможность  выявить верхнюю и нижнюю границу цены и понять рациональность увеличения или сокращения производства отдельных видов продукции. При установлении цен могут применяться принципы безубыточности и (или) получение целевого уровня прибыли [24, c. 19].