Эффективность развития российского рынка рекламы

       По  данным АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) рекламный рынок России в 2007 году вырос на 28%, составив $5,01 млрд., при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд. (рост на 37%), пресса $1,39 млрд. (рост на 16%), наружная реклама $910 млн. (рост на 28%) и радио рынок $300 млн. (рост 20%).[15]

       Динамика  бюджетов различных медиа в общем  бюджете российского рекламного рынка 2000 – 2007, и прогноз до 2010 года представлена в приложении 1 [15].

       Согласно всероссийскому исследованию холдинга Romir Monitoring, проведенному в августе 2005 года, более всего респонденты доверяют центральному телевидению – 44% опрошенных (Респондентам был задан вопрос: Какой источник информации вызывает у Вас наибольшее доверие?) (рис. 2.1).

       Таким образом, можно говорить о засилии телевидения в России, поскольку телевизионная реклама является наиболее популярной у рекламодателей (доля в 46,5% рекламного рынка в 2007 году), при этом прирост ТВ – рекламы обгоняет общий рост рекламного рынка (в 2007 году рост всего рынка рекламы составил 28%, а рынка телерекламы – 37%), спрос на ТВ рекламу превышает предложение. При этом телевидение пользуется наибольшим доверием у граждан (44%). Кроме того, россияне проводят за телевизором 46,6% всего времени, уделяемого медиа.[15]

2005 г. 
 

2006 г. 
 

2007 г. 
 
 
 
 

 Рис. 2.1. Динамика (2005 - 2007 гг.) доверия граждан к различным медиа носителям [15]

       Очевидно, что доверие к центральному телевидению  в последние годы растет. Своим обычным каналом получения информации центральное телевидение назвали 79% респондентов. При этом Romir Monitoring отметил, что чем меньше был населенный пункт проживания респондентов, тем чаще они называли своим главным источником информации ТВ и выказывали ему наибольшее доверие. Например, в городах – миллионниках доверие ТВ высказали 28%, а среди жителей сельской местности – 53%.[15]

       Доверие к центральному радио высказали 8% опрошенных, при этом большее доверие  высказывали жители сельской местности  и пенсионеры – 10%, что объясняется недоступностью для них других средств коммуникации. Таким образом, радио является вторым по уровню доверия, медианосителем. При этом рынок радио достаточно мал (его доля в 2007 году составила 6% рекламного рынка России, и расти ближайшие годы не обещает), однако, тенденция сокращения доли рынка радио является глобальной.

       Как показывает график на рис.2.1, за последние годы также упало доверие к центральной прессе (с 8% в 2005 до 2% в 2007 году). В последние годы доля рынка прессы равномерно сокращается (в 2006 году доля рынка рекламы в прессе составляла 30,7% от всего рынка рекламы в России, в 2007 году снизилась до 27,7%, а в 2008 АКАР прогнозирует уже 25,6%).[15]

       За 2007 год выросла и доля доверяющих Интернету (до 5%), при этом в городах – миллионниках о доверии к Интернету заявили около 8-9% опрошенных. Обычным каналом получения интересующей информации Интернет назвали 7% респондентов. При этом проникновение Интернета в России оценивается примерно в 2% населения.[13]

       Несмотря  на то, что в последние годы отмечается подъем рынка региональных медианосителей, однако, согласно опросу Romir Monitoring доверие к ним остается очень низким (за 2007 год ТВ – 3%, радио – 2%, пресса – 2%). Люди в большей степени доверяют центральным, чем местным СМИ в значительной степени контролируемыми местными властям. Они, как и прежде, смотрят и доверяют Москве.[15]

       Телевидение

       Телевидение по-прежнему остается основным медианосителем в мире (в 2007 году по оценкам ZenithOptimedia 36% мирового объема рынка рекламы). По итогам 2007 года на рекламу на ТВ пришлось $2330 млн. или 46,5% всего рынка рекламы в России. По прогнозам АКАР в 2008 году рынок телевизионной рекламы покажет хороший прирост в 28% (при приросте рынка в целом на 22%), достигнув таким образом $2950 млн. (что составляет 49,2% рынка российской рекламы). В 2007 году только за первое полугодие рынок телерекламы вырос на 33% (при росте всего рынка 28%).[15]

       Дальнейший  рост бюджетов на ТВ будет происходить  преимущественно за счет увеличения цен, которые, по прогнозам ведущих медиасейлеров (“Видео Интернешнл” и НТВ – Медиа), будут расти по 25 – 30% в год. Тем не менее, цены на рекламу в России по-прежнему остаются на порядок ниже мировых, что вполне оправдано более низкой покупательной способностью и уровнем жизни в России.

       За  телесезон 2006 – 2007 российское телевидение стало еще более развлекательным и аполитичным. Тон по прежнему задавали «Первый канал» и «Россия», которые весь сезон вели активную борьбу за лидерство. В распределение рейтингов телеканалов последние годы ничего кардинально нового не вносили: росли доли “России”, СТС и ТНТ, постепенно падали доли НТВ и Первого канала. Но в апреле 2007 года канал “Россия” обогнал Первый в рейтинге, и до конца сезона не уступал. СТС тоже значительно нагнал НТВ. [15]

       Стоит отметить, что основным козырем в борьбе за рейтинги для телеканалов, как в России, так и в мире по-прежнему являются сериалы. Так американский телеканал ABC смог выйти в рейтинге с четвертого места на второе, показав в прошедшем сезоне телесериал “Отчаянные домохозяйки”. А телеканал NBC опустился с первого места на четвертое только потому, что закончил показ телесериала “Друзья”.[15]

       Конечно, российский рынок рекламы пока только развивается, но физические ресурсы федеральных телеканалов практически исчерпаны.

       Начиная с 1 июля 2006 года, новый закон «О рекламе» ограничил рекламное время на каналах сначала до 15% в день и не более 20% в час, а с 1 января 2008 года вступило ограничение не более 15% рекламы в эфирном часе. Чтобы компенсировать убытки телеканалы обещают дополнительный скачок цен, что в свою очередь приведет к перераспределению бюджетов мелких и средних рекламодателей в пользу других медиа. Сколько программ и каналов переживут это изменение, остается только ждать. Однако власть оставила выход и для каналов и для рекламодателей. Новый закон совершенно не регламентирует product placement. Возможно, в ближайшее время нам стоит ожидать изменение форм рекламы.[4] [15]

       Радио

       При том, что радио пользуется достаточно высоким уровнем доверия среди  населения – рис. 2.1 (по данным Romir Monitoring радио занимает второе место после ТВ, ему доверяют 8% населения по всей России и 10% населения среди сельских жителей), рынок радиорекламы в 2007 году составил 6% рынка или $300 млн. По прогнозам, в 2008 году рынок рекламы на радио вырастет на 20% (при общем росте рынка рекламы в стране 22%).[15]

       Согласно  новому закону “О рекламе” продолжительность рекламы на радио не может превышать 20% времени вещания в течение суток, кроме того радиопередачи могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти передачи, передачи короче пятнадцати минут на рекламу прерываться не могут.[4]

       Тенденция развития медиа-холдингов на российском радио рынке продолжается, создаются  новые, усиливаются старые. Практически  все лидирующие радиостанции относятся к медиа-холдингам. Объединение станций в медиа-холдинги позволяет снизить себестоимость содержания радиостанции, также удешевляет процесс продажи рекламы. Кроме того, при объединении нескольких радиостанций в холдинг, объединяются и их доли, на рынке появляются более крупные и более сильные игроки.

       В 2007 году Русская Медиа Группа потолстела до шести радиостанций. Кроме того, произошел ребрендинг “Русского радио – 2”, которое с этого года перешло на информационно – вещательный формат. В Москве вообще около четверти радиостанций вещают в информационно – вещательном формате, что достаточно много, однако, эти форматы не имеют достаточной популярности у слушателей.[15]

       Самыми  рейтинговыми по-прежнему являются музыкально - развлекательные форматы.

       На  рисунке 2.2. представлен график динамики ежедневной аудитории крупнейших медиа-холдингов Москвы в 2007 году (тыс. человек).[15]

Рис. 2.2. Динамика ежедневной аудитории крупнейших медиа-холдингов Москвы в 2007 году (тыс. человек) [15]

       Как видно из рисунка 2.2, Русская Медиа Группа продолжает занимать лидирующие позиции на радиорынке. А вот положение основной радиостанции РМГ в этом году несколько пошатнулось: несколько раз “Европа плюс” на московском рынке вырывала лидерство у “Русского радио” (рис. 2.3).

       Радиостанция  “Ретро FM” (входит в холдинг “Европа  плюс”) сделала за 2007 год серьезный прорыв с девятого места на шестое, обойдя, таким образом, радио “Шансон”, “Эхо Москвы” и “Love Radio”. Последнее при этом опустилось с седьмого на десятое место. Причем, практически в течение всего года “Радио 7 на семи холмах” и “Love Radio” шли вровень по объему ежедневных аудиторий, неоднократно обгоняли друг друга, но в конце года “Радио 7” таки обошло “Love Radio”и вышло на девятое место по Москве по объемам ежедневной аудитории. [15]

Рис. 2.3. Динамика ежедневной аудитории 10 крупнейших радиостанций Москвы в 2007 году (тыс. человек) [15]

       Радио является достаточно эффективным носителем с точки зрения охвата определенной аудитории. Прайм – тайм радио приходится на середину дня, когда прочие СМИ практически не достигают аудитории, радио слушают в дороге, на работе, в общественных местах может звучать радио. При этом радиостанции имеют достаточно постоянную, сложившуюся аудиторию (например, телезрители не являются приверженцами одного канала, а все время переключают), поэтому рекламу можно направить именно на конкретную аудиторию.

       Однако  доля российского рынка радиорекламы достаточно мала (6%) и ее рост в ближайшие годы не намечается. Сегодня в бюджетах рекламодателей деньги на радио выделяются по остаточному признаку (что осталось от всего остального), радио не воспринимается как серьезный носитель. Тому может быть несколько причин. Основной причиной здесь может быть недостаточное регулирование рынка, что неприемлемо для крупных брендов, особенно западных (сегодня радио лидирует по доле российских рекламодателей: в 2005 году на отечественные бренды пришлось 78% всех радийных денег, в то время как на рынке в целом доля российских брендов составила в 2005 году 62%). Также, в настоящий момент существует большое число радиостанций, каждая из которых самостоятельно занимается продажей своего рекламного времени, что для рекламодателей является достаточно неудобным, поскольку с каждым радио приходится договариваться отдельно, на разных условиях, трудно сориентироваться в таком большом числе радиостанций.[15]

       Также немаловажным является и дешевизна  телевидения, которое всегда остается приоритетным для рекламодателя. Если реклама на региональном телеканале за 1000 контактов стоит практически тех же денег, что и реклама на радио, то рекламодатель предпочтет разместиться на ТВ. Радиореклама оказывается заложником телевидения.

       Радиорынок  сегодня очень разрознен, в отличие  от рынков других медианосителей. Сегодня  нет никакой организации, объединяющей участников радиорынка, такой как на телевидение или в прессе. По подсчетам 2005 года только около 8% эфира заполняется рекламой (при законодательном разрешении 20%).[4]

       Пресса

       По  объемам затрат рынок прессы сегодня  является в России вторым после телевидения. На начало 2007 года было зарегистрировано 46 тысяч наименований периодики (из них 26 тысяч газет и 16,5 тысяч журналов).[4]

       В 2006 году российский рынок прессы составил 30,7% или $1,2 млрд.. По итогам первого полугодия 2007 года доля рынка прессы уже снизился до 28,8%. А по результатам 2008 года в целом рынок рекламы в прессе составил $1390 млн. (27,7% всего рынка рекламы России) и показал прирост в 16%. По прогнозу АКАР рынок прироста прессы в 2008 году составит 12% при общем приросте рынка 22%). Но при этом российский рынок рекламы в прессе растет быстрее, чем в мире. Так в 2006 году европейский рынок прессы вырос на 4%, США – на 3, 93%, Китая – 29%, России – 28%.[15]

       Доля  рынка прессы в последние несколько  лет снижается, если в 2002 году этот рынок был крупнейшим среди рынков медиа (41%), то в 2007 году его доля снизилась до 27,7%, а к 2010 году по прогнозу АКАР он будет составлять только 19% общего объема рынка рекламы в России.[15]

       Ожидается изменение структуры рынка рекламы  в прессе. В ближайшие годы доля журналов будет увеличиваться, забирая долю у рекламных изданий, при этом доля газет практически не изменится. Доля рекламных изданий в 2007 году составила 37,4% от общего объема прессы, но уже в 2008 году ожидается, что доля рекламных изданий снизится до 31,6%, а к 2010 году АКАР прогнозирует снижение доли рекламных изданий до 25% от общего объема прессы. При этом журналы набирают обороты, в 2007 году журналы составили 41,7% рынка прессы, в 2008 году ожидается 45,9%, а к 2010 году доля журналов увеличится до 52,8%. Динамичный рост журнального сегмента на сегодняшний день эксперты объясняют выходом на российский рынок зарубежных издательских брендов.[15]

       На  рисунке 2.4. представлено соотношение рынков общенациональной и региональной прессы в 2006 году. [15]