Инвестиции в спорт

Кроме того, эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным, что повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий. Также выстраивание связи между достижениями спортсменов (или команд) с ценностями и профессиональными качествами спонсора не только повышает эффективность формирования имиджа бренда, но и существенно снижает стоимость контакта с одним потенциальным потребителем (в сравнении с прямой рекламой). Один из руководителей компании Mercedes, которая является спонсором команды в автогонках «Формула-1», отметил, что бренд Mercedes, размещенный на машинах McLaren, транслируется в прямом телевизионном эфире не менее 700 часов в год (не считая повторов). Покупка же эквивалентного количества рекламного времени на телеканалах обошлась бы компании во много раз дороже. И наконец, спонсорство дает еще одну возможность улучшить корпоративный дух компании. К примеру, спонсор футбольного клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. А товарищеский матч между сборной, состоящей из менеджеров, и спортивными звездами - это то, о чем большинство даже и не мечтают. Таким образом, кроме прочего, спонсорство позволяет получить целый набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения вашей работы с персоналом. Что касается ограничений, то спонсорство является хорошим способом привлечения внимания потребителей к бренду только в том случае, если он уже раскручен. Ведь главное преимущество спорта как объекта маркетинга - эмоциональность. Что позволяет дополнить ассоциации, возникающие в голове у потребителя при упоминании названия бренда, новыми, нужными владельцу этого бренда. Достаточно результативно использование спонсорства и для поддержки уже существующей рекламной кампании.

Также, наверное, понятно, что установить эмоциональную связь можно далеко не между всеми видами спорта и торговыми марками. Например, компания, производящая средства женской гигиены, вряд ли станет спонсором соревнований по боксу, поскольку возникающие в этом случае ассоциации не очень гармонично сочетаются с ценностями целевой аудитории.

Неэффективным спортивное спонсорство может оказаться тогда, когда компания только появилась на рынке, продвигает пищевые продукты. Или если масштабы проводимого спортивного мероприятия незначительны в сравнении с задачами, которые нужно решить. И наконец, последнее. Два самых важных критерия, позволяющих найти ответ на вопрос о том, какое из двух событий стоит поддержать, - это оценочный объем аудитории события (к примеру, какое количество телезрителей будут смотреть трансляцию), а также оценка его влияния на бренд (выставляется путем проведения замеров динамики осведомленности, узнаваемости и изменения потребительского предпочтения, выявления ключевых факторов влияния на продажи).

В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров спортивных команд, событий и спортсменов, возрастет. Поэтому найти перспективный вид спорта или спортивное мероприятие станет достаточно тяжело. Как отмечают эксперты, основное значение будут иметь высокие спортивные результаты и широкая аудитория болельщиков и зрителей. А вот личностный фактор в привлечении денег постепенно станет отходить на второй план. Интерес, как правило, будет проявляться к масштабным спортивным мероприятиям - чемпионатам мира, известным кубкам и турнирам. Традиционно основная часть спонсорских денег будет идти в футбол, но прогнозируется рост интереса к легкой атлетике и теннису. Количество спонсоров, которые станут поддерживать одно спортивное мероприятие, возрастет. А это в свою очередь приведет к изменению правил игры, приблизив их к принятым в мире. Потребуется введение международных стандартов и принципов оценки эффективности вложений, а также возникнет целый арсенал новых методов отстройки.

2.4. Рейтинг инвестиций в спорт

 В силу новизны поставленной  задачи мы решили оценить вкладываемые суммы не за один, а за последние пять лет - ведь именно с 2002 года, по нашим наблюдениям, начался их ощутимый рост. Картина получилась неоднозначной. В лидирующую спортивную отрасль пришли деньги, сопоставимые с аналогичными западными вложениями, в результате чего мы имеем качественно иной футбол. Дисциплины, замыкающие список инвестируемых, могут похвастаться лишь небольшими и нерегулярными вливаниями - и результаты имеют такие же.

 За последние пять лет объем вложений в спорт в России как минимум удвоился. Вызван такой рост вполне объективными причинами. Во-первых, крупные российские компании, распухшие на постоянно растущих ценах на энергоносители и прочее сырье, могут безболезненно тратить на совершенно непрофильные активы существенно большие суммы. Во-вторых, потенциальных инвесторов к большей щедрости подталкивает государство, объявившее развитие спорта одним из национальных приоритетов. Самый яркий и свежий пример - добровольно-принудительное участие российского бизнеса в финансировании подготовки к зимней Олимпиаде 2014 года в Сочи. Из более чем 312 млрд руб. запланированных трат больше половины даст частный бизнес. Впрочем, пока инвестиции в основном идут в наиболее популярные виды спорта - футбол, хоккей, баскетбол, волейбол. Время остальных еще не пришло.

 Если попытаться ранжировать  компании, вкладывающие в спорт, подтвердится, в общем-то, очевидный факт: чем больше компания, тем больше она тратит на спорт. Флагманом на ниве спортивных инвестиций, конечно же, является "Газпром". Без участия, причем довольно плотного, газового монополиста не обходится не только ни один вид спорта из числа рейтинговых - футбол, хоккей, баскетбол и т. д., но и дисциплины, на которых ни при каких обстоятельствах заработать ничего нельзя. Скажем, такой "коммерческий" вид спорта, как художественная гимнастика,- "Газпром" как раз выступает спонсором Федерации художественной гимнастики России.

 Наиболее мощно "Газпром" вкладывается в спорт номер один в России - футбол. Долгое время компания воздерживалась от массированного вторжения на этот рынок, но все изменилось в позапрошлом году, когда "Газпром" купил питерский "Зенит". Сама команда обошлась не очень дорого - около $40 млн. Зато денег на ее усиление и улучшение клубной инфраструктуры в "Газпроме" не жалеют. Уже в прошлом году бюджет клуба был увеличен вдвое и составил $60 млн - это уже показатель крепких европейских команд. В нынешнем сезоне расходы на содержание команды превысили $100 млн. Ничего удивительного, если учесть, что один Анатолий Тимощук был куплен за $20 млн. К слову, такая цена ввергла в шок всех. Тимощук - футболист, конечно, хороший, но $20 млн - это все же цена звезды мирового уровня.

Кроме покупки новых футболистов и увеличения зарплат имеющимся (годовой контракт в $1 млн для "Зенита" не выглядит чем-то особенным) "Газпром" оплачивает строительство нового стадиона на 50 тыс. зрителей. Обойдется он примерно в $250 млн. Хотя, как показывает практика, обычно не удается уложиться в смету, и расходы при возведении арен возрастают как минимум в полтора раза.

Итого расходы "Газпрома" на футбол за довольно короткий отрезок времени явно превысили $200 млн. В обозримой перспективе - до 2009 года, когда планируется завершить строительство стадиона, они с учетом постоянно наращиваемого бюджета "Зенита" превысят $0,5 млрд.

Активно инвестирует "Газпром" и в другие популярные и не очень виды спорта. Скажем, для волейбольного "ЗСК-Газпром" (в этом году команда была переименована в "Югра-Газпром") на деньги владельца в прошлом году был куплен один из лучших игроков мира, капитан сборной Болгарии Пламен Константинов. По неофициальным данным, за сезон ему пообещали 500 тыс. евро. По признанию самого волейболиста, столько за всю его карьеру ему нигде не платили.

 Не забывает "Газпром" и о хоккее, активно поддерживая  питерский СКА, бюджет которого  на текущий сезон составит  около $60 млн. Вообще "Газпром" все  больше и больше увязает в  Санкт-Петербурге. Ведь помимо "Зенита" и СКА он поддерживает также  еще и местный "Спартак".

 Сопоставимые с затратами "Газпрома" расходы на спорт  несет и АО "Российские железные  дороги". Основные вложения приходятся  на жемчужину железнодорожного спорта - футбольный клуб "Локомотив". Только в этом году на содержание клуба АО РЖД выделило $40 млн. Кроме того, "Локомотив" располагает самым современным на данный момент стадионом в России. Вообще РЖД старается активно вкладывать деньги в спорт в узловых для себя точках. Скажем, в Ярославле не бедствует хоккейный "Локомотив", расходы на содержание которого за последние годы составили около $150 млн. А один из лидеров мирового волейбола - белгородский "Локомотив-Белогорье", в который ежегодно вкачивается не менее $10 млн.

Много тратит на спортивные программы и банк ВТБ. Он сотрудничает сразу с двумя футбольными клубами и при этом ни одним из них не владеет. С ЦСКА у ВТБ спонсорский контракт, по которому армейцы за сезон получат $7 млн. Куда более тесно ВТБ работает с "Динамо". Впрочем, в данном случае речь идет о довольно сложной схеме сотрудничества, о которой уместно будет рассказать ниже. Кроме того, ВТБ спонсирует Федерацию гольфа России, а также волейбольное "Динамо", что обходится не меньше чем в $18 млн в год, плюс еще и сборную России по волейболу.

В отличие от "Газпрома", АО РЖД и ВТБ остальные крупные российские компании предпочитают, вместо того чтобы создавать спортивные "сети", концентрироваться на одном, максимум двух видах спорта. Некоторые, как, например, "Росгосстрах", считают более выгодным вкладывать деньги не в отдельные клубы, а именно в целые виды спорта. У "Росгосстраха" пятилетний контракт с Российской футбольной премьер-лигой (РФПЛ), по которому последней причитается в общей сложности $52,5 млн. Взамен страховщик получил статус титульного спонсора.

 Серьезные вливания в футбол делает и "Норникель", которому принадлежит ФК "Москва". Хотя, учитывая продолжающийся раздел активов между двумя основными владельцами компании - Владимиром Потаниным и Михаилом Прохоровым, относить "Москву" к собственности именно "Норникеля" нужно с определенными оговорками. Справедливее будет сказать, что клуб контролируется скорее господином Прохоровым. На его содержание за последние годы было потрачено не менее $120 млн.

 Похожая история и  со "Спартаком". Красно-белые прочно ассоциируются со структурами ЛУКОЙЛа, логотип которого размещен на майках спартаковских игроков. Но в реальности командой занимается лично вице-президент ЛУКОЙЛа Леонид Федун. По его словам, в этом году расходная часть бюджета "Спартака" составит около $50 млн. Кроме затрат на ежегодное содержание команды владельцы клуба намерены потратиться и на строительство собственного спартаковского стадиона. Его возведение планируется завершить к 2010 году. Обойдется он, по предварительным данным, в $200 млн.

В отличие от футбола, где компании владеют или сотрудничают в качестве спонсоров с понравившимися им клубами, в хоккее, если не учитывать "Газпром" с РЖД, прослеживается четкое правило, согласно которому средства вкладываются строго по региональному признаку. Скажем, "Татнефть" поддерживает казанский "Ак барс". Пик вливаний в команду пришелся на 2005 год, когда в NHL еще шел локаут. Власти Татарии хотели как следует отметить 1000-летие Казани, и под это дело в "Ак барс" был приглашен целый сонм игроков с мировым именем. Золото чемпионата России от казанцев в итоге ускользнуло. Зато расходы с тех пор не сильно снизились. За последние годы на содержание команды ушло не менее $130 млн.

 По тому же принципу  Магнитогорский металлургический  комбинат вкладывает средства  в местный "Металлург". "Северсталь" поддерживает одноименную команду из Череповца. ВАЗ, хотя уже и в гораздо меньшем объеме, чем ранее,- тольяттинскую "Ладу".

2.5.  Зависимость объекта ФКиС от инвестора

 Как видно, суммы, затрачиваемые  компаниями на спорт, весьма внушительны и вполне сопоставимы с бюджетом небольшой, но очень гордой страны. Такой, например, как Грузия. А если принять во внимание плохо поддающиеся подсчету затраты средних и небольших фирм, наверняка его превышают. Безусловно, инвесторы ждут какой-то отдачи от своих вложений. Для отчета об успешно проделанной работе лучше всего, когда команда или вид спорта, в который идут инвестиции, дает результат.

 Надо отметить, что  четкой зависимости улучшения  спортивных результатов от роста вложений в команду или вид спорта не прослеживается. То есть нельзя вывести формулу, согласно которой, например, вложение $10 млн в футбольный клуб позволит ему в следующем чемпионате России подняться на одну-две позиции выше, чем в предыдущем первенстве. Но есть некая критическая точка объема вливаний, преодоление которой с большой долей вероятности обеспечивает нужный результат. Схема была опробована еще Романом Абрамовичем после покупки им в 2003 году лондонского "Челси". Предприниматель принялся не просто вкладывать деньги в клуб, а именно что закачивать их в него. Британские СМИ даже подсчитали скорость, с которой это происходило: с учетом затрат на покупку самого клуба, новых игроков, увеличение им зарплат и т. д. получилось примерно $1 млн в день. Итог - "Челси", 50 лет не становившийся чемпионом Англии, выиграл два национальных первенства.

 В российском футболе  таким порогом, после которого, можно  сказать, неизбежно следует хороший  результат, считаются вливания "со  скоростью" примерно $280-300 тыс. в день. Арифметика простая. "Газпром" купил "Зенит" в декабре 2005 года, и в минувшее воскресенье питерцы просто обязаны были стать чемпионами России (если их все же умудрился обойти "Спартак", то это иначе как несчастным случаем не назовешь). Делим суммарные расходы газового гиганта на "Зенит" - даже без учета затрат на строительство стадиона это более $200 млн - на примерно 700 дней, которые "Зенит" находится в его владении, и получаем означенную выше сумму.

 Есть и более яркий  пример того, как большие деньги  превращают просто крепкую команду в настоящего гранда. Речь о баскетбольном ЦСКА. Пять лет назад контроль над клубом перешел к Михаилу Прохорову. Армейцам понадобилось некоторое время на раскачку, но после приглашения на пост президента лучшего баскетбольного менеджера России Сергея Кущенко и щедрых вливаний в команду со стороны владельца ЦСКА довольно быстро поднялся до уровня не просто хорошей команды, а стал тем же, чем в футболе являются "Барселона", "Реал" или "Манчестер Юнайтед". То есть грандом, от которого в любом турнире ждут только победы. И они, победы, были. ЦСКА, бесспорно, лучший клуб России. Но главное, армейцы регулярно выходят в "Финал четырех" Евролиги, а в прошлом году вообще ее выиграли. По мере улучшения результатов клуба росли и расходы на его содержание. Если в прошлом сезоне они составляли около $30 млн, то в нынешнем, по словам гендиректора клуба Андрея Ватутина, приблизятся к $40 млн.