Ценовая политика предприятия

Существуют различные  подходы к формированию цен:

-пассивный - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;

-активный - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход.;

-ценностный - установление  цен таким образом, чтобы это  обеспечивало предприятию получение  большей прибыли за счет достижения  выгодного для него соотношения  “ ценность/затраты”.

Политика ценообразования  ООО “Калитек” состоит в следующем:

1Делается ударение  на дешевизну продукции фабрики  по сравнению с товарами производства  западных стран.

В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое  значение качеству и повышению потребительских  свойств предлагаемых колготок.

2. Существует  стремление к налаживанию долгосрочных  отношений с клиентами предприятия.

Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3. Расширение  ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение  потребности покупателей.

Система ценообразования  на продукцию предприятия 

организована  по методу полного учета издержек + рентабельность

предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

2.4.2. Параметры, влияющие  на принятие решений,  сбыт, цена конкурентов,  рентабельность, затраты .

Сбыт продукции  напрямую связан с таким понятием, как спрос, а спрос на товар  во многом зависит от цены этого  товара.

Цена, назначенная  продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. Меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Под влиянием цен  происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение  спроса может зависеть от положения  экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при  повышении уровня спроса при прежней  цене продавец может продать большее  количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей  к изменениям в ценах с точки  зрения объема товаров, которые они  приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения  величины спроса (в процентах) к изменению  цен (в процентах):

Величина спроса 1 - Величина спроса 2

Величина спроса 1 + Величина спроса 2

Ценовая эластичность = -----------------------------------------------

Цена 1 - Цена 2

Цена 1 + Цена 2

Эта формула  показывает процентное изменение в  величине спроса на каждый процент  изменения в цене. Эластичный спрос  имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах  приводят к большим изменениям в  размерах спроса. При этом общий  доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место  в тех случаях, когда ценовая  эластичность меньше 1: ценовые изменения  незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда  цены повышаются, и падает, когда  цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах  компенсируются изменениями в размере  спроса, так что общий объем  реализации остается постоянным.

Наличие того или  иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен  и важности потребности. Если потребитель  считает, что существует множество  аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений  в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем  реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

Разница между  верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию  конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприятие  обязано объективно оценить позиции  своего товара по отношению к товарам  конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение  вопроса: реально ли установить более  высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного  товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть  ответ конкурентов на появление  нового товара на рынке.

Производителю крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого  можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Он способен заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Он имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о  ценах и товарах конкурентов  фабрика пользуется в качестве отправной  точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она  вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фабрика не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, производитель товара получит возможность  тогда, когда его товар будет  выше по качеству. Следовательно, фирма  пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных  решений в области ценообразования  нужно обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые  для контроля цен конкурентов:

Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных  измерителях:

сравнении с предыдущим годом.

в сравнении  с различными сегментами рынка и  каналами распределения.

Изменения цен  конкурентов по различным группам  товаров.

Объем продаж по сниженным ценам: определенный как  процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.

Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

Динамика затрат на маркетинговые исследования.

Позиция потенциальных  покупателей по поводу продаваемых  товаров.

Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

Изменения позиции  потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом  анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Одним из основных параметров, влияющих на принятие решения  о размере цены на производимую продукцию, является рентабельность.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемость затрат и т.д. Они  наиболее полно отражают окончательные  результаты хозяйствования. Их используют для оценки деятельности предприятия  и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразованиию.

Показатели рентабельности можно объединить в несколько  групп:

1. 1) окупаемость  издержек производства,

2) прибыльность  продаж,

3) доходность  капитала и его частей.

Уровень цен  влияет на все показатели рентабельности, т.к. в цене заложен определенный уровень прибыли, которая является основой для определения доходов  предприятия.

Окупаемость издержек показывает, сколько прибыли имеет  предприятие с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции.

Она исчисляется  путем отношения прибыли от реализации к сумме затрат по реализованной  продукции.

Определим рентабельность производства новой продукции в 111 и 1V кварталах 2001 года и в 1 и 11 кварталах 2002года :

Таблица 2.4.2.

Рентабельность  производства новой продукции

Как видно из таблицы, в первый год производства выпуск новой продукции был убыточен за счет больших капиталовложений в  ее освоение, но уже к концу 2001года продукция стала рентабельной за счет увеличения объемов и снижения затрат на единицу продукции.

2.4.3. Распределение сфер  ответственности  за сбор информации и ее обработку

Для решения  вопроса об установлении цены необходима информация, которую следует тщательно  подвергнуть изучению и анализу.

Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, объемные и качественные показатели по производству конкретного товара. Функции по сбору  и обработке информации возлагаются  на определенные службы предприятий: отделы маркетинга, планово-экономический, бухгалтерию, технические отделы, ответственные за разработку изделий.

На рассматриваемом  предприятии вопросами ценообразования  в основном занимается плановый отдел, в состав которого входит специалист по маркетингу и рекламе. Однако, одного маркетолога на этом предприятии недостаточно, поэтому здесь недостаточно хорошо владеют информацией о конкурентах , их ценовой политике, их финансовом положении, прибылях и убытках. Плохо изучено восприятие цен покупателями. Недостаточно внимания уделяется рекламе продукции и предприятия.

Плановый отдел  занимается планированием и анализом технико-экономических показателей  работы предприятия, разрабатывает  цены, занимается их корректировкой.

§ 3. Прейскурант  цен

Итоговым документом разработки и утверждения цены является прейскурант. В нем обычно приводится информация о себестоимости изделия, заложенной в основу разработки цены, нормативный размер прибыли, оптовая  цена, НДС. Такой прейскурант цен  используется для работы в рамках предприятия.

Для работы с покупателями в прайс-листах обычно указываются перечень продукции  и цены предприятия, в зависимости  от объемов поставки это могут  быть оптовые, мелкооптовые и розничные  цены. Таблица 3.

Прейскурант цен предприятия “ Калитек”