Ценовая политика предприятия

Справочная цена — вид цены оптового товарооборота во внутренней и международной торговле, выступающий для продавца и покупателя в качестве исходного пункта при определении конкретной цены, фиксируемой в документе сделки (при срочной продаже товаров). Ее публикуют специальные издания ООН.

Монопольная цена — это цена, по которой реализуют свои товары монополии. Монопольная цена может быть монопольно высокой и монопольно низкой. По монопольно высоким монополии реализуют свой товар, а по монопольно низким — покупают сырье, материалы и т.д.

При осуществлении внешнеэкономической деятельности предприятия используются различные внешнеторговые цены.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают:

• цены единые по стране, или поясные;

• цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые  распространяется государственное регулирование. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями- изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

В зависимости от иных классификационных признаков могут  выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные  и другие виды цен. [15, c.242]

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Между тем практика показывает, что ни одна компания независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. Настоятельной необходимостью успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Однако подавляющее большинство  руководителей российских предприятий  еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. Для них при  установлении цены ориентиром, как  правило, служат затраты на производство (реализацию) продукции и некоторая доля прибыли. Ряд фирм придерживаются цен на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке. Есть и такие производители, которые, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и политика для  предприятия — главный элемент  маркетинга. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет  два неоспоримых преимущества:

• изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании или нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;
• ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.

Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководителей предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике и рентабельности.[10, c.466]

Установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциации с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое, оно включает комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги).

Хозяйствующий субъект не просто устанавливает ту или иную цену, он создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика предприятия является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии организации. Ценовая политика складывается из ценовой стратегии и тактики.

Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) — это целевые установки в области ценообразования, которые определяются высшими менеджерами предприятия.

Ценовая тактика — это текущие меры по осуществлению ценовой политики и, в частности, по поддержанию установок стратегического порядка, выполнению договоров, профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен. Это достигается применением системы скидок к цене, варьированием и манипулированием ценами.[16, c.628]

Ценовая политика должна удовлетворять требованиям со стороны собственников предприятия, потребителей, контрагентов, коммерческой и финансовой политики предприятия, государственных и регулирующих органов, сложившейся рыночной ситуации, конкуренции на рынке, положения в отрасли, текущей фазы промышленного цикла и т.п.

Правильно разработанная ценовая политика должна содержать в себе некий компромисс интересов всех участников рынка (покупателей и продавцов, производителей, посредников и потребителей, маркетологов и финансовых менеджеров, собственников предприятия и его управляющих, между долгосрочными и краткосрочными целями предприятия). Ценовая политика должна отвечать рыночным  требованиям  (как,   впрочем,   и  правовым,   и  морально-этическим), но в первую очередь она ориентирована на удовлетворение интересов и запросов покупателей и продавцов.

Разработка ценовой  политики включает несколько последовательных этапов:

• обоснование целевой  функции ценообразования исходя из задач предприятия;

• выбор варианта ценовой стратегии, наиболее соответствующей целям предприятия, и метода ценообразования;

• анализ ценовой политики конкурентов;

• анализ ценообразующих факторов (спроса, предложения, цен конкурентов и др.);

• принятие решения об уровне цены;

• анализ эффективности ценовой  политики предприятия и пересмотр (корректировка) цен.

Главной в ценовой политике предприятия  должна быть адекватность цен экономической  стратегии предприятия и сложившейся  рыночной конъюнктуры.

Таким образом, формирование и установление оптовых, закупочных, розничных, свободных, регулируемых и других видов цен осуществляется на основе ценовой политики государства и предприятия, законодательных и нормативных актов, ценовых факторов, сложившегося спроса и предложения, возможностей производителя и потребителя, качества и потребительских свойств товаров (услуг), а также на базе анализа себестоимости производства, размеров налогов, отчислений и сборов, изучения цен и качества товаров (услуг) конкурентов.

 

1.2. Методы ценообразования

 

Согласно наиболее распространенной точке зрения, методология ценообразования есть совокупность общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами.

Имея представление  о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

1) самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета  наценок: исходя из себестоимости или  из продажной цены:

Процент наценки                Сумма наценки в денежном выражении                  

на себестоимость                              Себестоимость                                        (1)

 

 

Процент наценки                          Сумма наценки в денежном выражении   

 на продажную стоимость                           Продажная цена                           (2)

 

Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.

И все же методика расчета  на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

2) другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу  устанавливается фирмой из расчета  желаемого объема прибыли. Однако для  возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем  продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем  сбыта, необходимый для преодоления  уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. [14, c. 525-526]

3) установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

4) установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.