Анализ жизненного цикла товара

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим стареющим изделиям. В первую очередь необходимо выявлять товары, вступившие  в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о подсчете прибыли, либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в уверенности, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.

Руководство может решить, что пора подсчитывать доходы, т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром на производственное оборудование, материально – техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.)  в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне.

В случае успеха стратегия учета доходов обеспечит фирме кратковременный рост прибыли.

Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство, а также сделать выводы о том, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения:

• о снятии с производства устаревших товаров;

• о модификации изготовляемых товаров;

• о разработке новых видов продукции.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Жизненный цикл товара: основные характеристики

и типичные ответные реакции производителей.

Характеристика	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в %-ном соотношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомлен-ности о товаре	Создание предпочтения в маркетинге	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенство-ванный	Дифференцирован- ный	Повышенной рентабельности

 

Одновременно в таблице приводятся типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных этапах жизненного цикла в зависимости от того, на каком рынке он продается.

Фирме следует учитывать это и определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» (рис.6).

В этой матрице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы, в том числе  учитываются:

• темпы роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм;
• относительная доля на рынке отдельных товаров фирмы.

Относительная доля на рынке:  Высокая            Низкая

Рис  6. Матрица «Бостон консалтинг групп»

 Соответственно выделяются  четыре группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы»  и «Собаки».

«Звезды» занимают большую долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности «Трудных детей».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка.

Определенные проблемы имеет фирма и с «Собаками». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспективы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, товары фирмы в течение жизненного цикла проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами» и полученная от их продаж прибыль служит источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла товара, т.е. в разных клеточках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов и выявить динамику развития ее рынков.

 

 

Заключение

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Главными его составляющими выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов.

Каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием  стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы: повышение качества новинки, придание ей новых свойств; выпуск новых моделей того же товара; проникновение в новые сегменты рынка;  использование новых каналов распределения; переориентирование рекламы; своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей и т.д.         Фирма, прибегающая к использованию этих стратегических приемов расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение.

Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.

Механизмом действия предпринимателя на этапе зрелости является модификация товара, а на этапе упадка — доведение товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает ослабление позиций фирмы в будущем.

Предприятие редко позволяет товару «прожить» полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование научно-технических разработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога. Это дает возможность сохранять контроль за избранными сегментами рынка достаточно долгое время.

Разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это — формула успеха на рынке.

На примере компаний был рассмотрен полный жизненный цикл товара, где руководство компаний не отказалось от выпуска своего продукта, а путем снижения цен, модифицирования свойств товара, выпуска новых ассортиментов и поиска новых рынков смогли удержаться на весу. Это говорит о том, что руководство компании знает жизненный цикл своего товара и умеет применить его на практике, что сказывается на его эффективной экономической деятельности и помогает «удержаться  на плаву». А это самый главный успех фирмы. Наиболее типичный случай, когда новый продукт начинает выпускаться в уже имеющихся цехах и на уже имеющемся оборудовании. В такой ситуации сотрудники предприятия на свой страх и риск, не считаясь с дополнительными трудовыми затратами) делают всё необходимое, и единственное место, где не обойтись без финансовых затрат, это закупка сырья, материалов.

 

 

 

 Список использованных источников

1. Барышев А.Ф. «Маркетинг.» — М.: «Академия», 2002. — с. 101.

2. Голубков, Е.П. Основы маркетинга/е.П. Голубков.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688с.

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- 4-е  изд., перераб. и доп. – М.: Издательство-орговая корпорация «Дашков и К», 2006. -756с.

4. Маркетинг: Учебник, практикум и  учебно-методический комплекс по  маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ, 2000. — с. 13.

5.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Ф.Котлер,  К.Л. Келлер. - 12-е изд.- СПб.: Питер, 2006. – 816с.

6. Маслова Т.Д., Базук С.П., Ковалик  Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер,2003г 

7. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М.: Хронограф, 1997г.

8. Маркетинг. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — с. 209.

9.Маркетинг, №6(85)/2005

10.Ноздрев Р.Б. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический  комплекс / Р.Б.Ноздрева, Г.Д. Крылова  и др. М.: Юристъ, 2000г.

11.Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий  курс. М.: ИТК «Дашков и К», 2000г.   

12. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. -  М.1996.

13. Власова, В.М. «ОСНОВЫ предпринимательской  деятельности (Маркетинг)» Учебное  пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и  Статистика», 1999г.

 

                                             

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

Основные характеристики жизненного цикла товара

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей	Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке	Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован – полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются, селективное распределение
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие