Анализ жизненного цикла товара

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Вот как это может выглядеть:

Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся в автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как прогулочное транспортное средство, более экономичное при покупке и эксплуатации, а также более экологически безвредное, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке.

Фирма намечает продать в течение первого года 50 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 1 млн. дол. В течение второго года намечается продать 70 тыс. автомобилей с выходом на прибыль в 1,5 млн. дол. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие ведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его Распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу мини-системами кондиционирования воздуха. Его розничная цена составит 2 тысячи долларов с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены.

Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный автомобиль. В рекламе будет сделан акцент на экономичность, прогулочный характер и экологические достоинства автомобиля.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также дол временный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

В итоге фирма предполагает захватить 2% всего рынка автомобилей.

Качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований.

При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет выше. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ассигнований на маркетинговые исследования, начиная со второго года, будет сокращена в 1,5 раза.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар.

Отдел исследования и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:

1. потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен, надежно работает  при обычном использовании в  обычных условиях:

3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированной сметы

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функции и вызывать нужное впечатление.

Электромобиль, например, должен производить впечатление добротной  и безопасной машины Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине.

Если автомобиль успешно проходит функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях.

На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от  вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованных товаров широкого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма добьется, что оценочные показатели будут высокими.

Но часто оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс.

Кроме того, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта нового товара.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса.

Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок.

Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя род и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные условия для стимулирования сбыт, сосредоточить на них свои усилия.

Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма может составить профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны состоять из ранних последователей; эти ранние последователи должны быть активными потребителями. Кроме того, они должны быть лидерами мнений, благоприятно отзываться о товаре и быть доступны для охвата при небольших затратах.

Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного  вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы дли различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же при поступлении машины в продажу, одновременно могут предлагаться сувениры и игрушки. Для привлечения в автосалоны большего числа посетителей отдельно разрабатывают план маркетинга.

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет дол гая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.            

 

 

 

 

2.3. Значение и практическое использование концепции ЖЦТ

Ранее сложившийся механизм хозяйствования в нашей стране в своей основе построен на привязке ответственности исполнителей к результатам их конкретного труда, чаще всего не соотнесенным с конечными результатами общего труда. Между тем выявление этого соотношения является очень проблематичным. Участники каждой отельной стадии жизненного цикла товара, как правила, не имеют представления о совокупных затратах за весь жизненный цикл и следовательно, не могут сопоставить эти затраты и собственную долю в них  с потенциально возможным или реальным эффектом от применения этого товара в реальных условиях эксплуатации.

Стремление к удовлетворению обособленного группового интереса порождает неоправданный расход ресурсов, отдаляет достижение необходимых конечных результатов и в итоге ведет к снижению эффективности производства.

Мировая экономика для устранения этих преград разработала маркетинг как систему мер, с помощью которых фирмы, предприятия,  компании изучают особенности потребительского спроса, экономические формы его проявления, определяют способы воздействия на него и удовлетворения с целью расширения сбыта производимых им товаров.

 Одной из форм владения маркетинговой ситуацией товара на рынке является предложенная концепция жизненного цикла товаров, имеющая огромное практическое значение. При этом жизненный цикл товара рассматривается как единое целое. Возникает необходимость совершенствования методов выявления и учета связей  участников жизненного цикла.

Процессы разработки, изготовления и потребления (эксплуатации и утилизации) конкретных видов товаров, функционирование организационно – экономических структур и других экономических  явлений осуществляется в определенных временных и пространственных границах. Под воздействием возрастающих потребностей товары, как и знания, периодически обновляются, т.е. характеризуются циклическим характером.    

Для обозначения явлений, характеризующих продолжительность функционирования основных элементов процесса производства и машин, времени нахождения различных товаров на рынке, применяют концепция жизненного цикла. Содержание жизненного цикла ограничивается параметрами временных границ, объемными показателями и востребованием данного товара на рынке.

Отсутствие комплексного описания всех сторон жизненного цикла товаров, а именно его временных и экономических границ не позволит предприятиям определить время нахождения товаров на рынке и не возможно будет выпустить новый товар на апробирование в рыночных условиях.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни (жизненный цикл) ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание  добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии жизненного цикла новинки. Необходимо руководителям предприятия, конструкторским бюро, различным технологическим структурам тщательно исследовать и изучать концепцию жизненного цикла товаров с целью практического использования данной концепции и отсутствия финансовых издержек.    

Процесс создания нового товара включает в себя следующие стадии:

• формирование идей это систематический поиск идей новых товаров;
• отбор идей – отсев непригодных идей в процессе разработки товара – новинки;
• разработку замысла и его проверку – подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителями понятиями;
• разработку стратегии маркетинга – создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара;
• анализ возможностей производства и сбыта – анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга  целям фирмы;
• разработку товара – превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек;
• испытания в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка;
• развертывания коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром.

Цель каждой стадии состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над ней. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.