Анализ жизненного цикла товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ жизненного цикла товара

2.1. Концепция жизненного цикла товара

Маркетинг рассматривается с нескольких сторон - с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства и всей  выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательского выбора.

В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Люди сталкиваются с большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Таким образом, можно сказать, что запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос — показатель недостаточно надежный. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары — это наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Любой товаропроизводитель сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков.

Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит, либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа — неотъемлемая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная  маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка. Маркетинг может быть простым, даже элементарным; сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики. Чем многообразнее деятельность  производителя, тем многообразнее маркетинг.

Многогранность маркетинга зависит от спроса потребителей и его сбалансированности. Несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг -  вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственный мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Для уменьшения спроса могут применяться приемы – повышение цены на товар, отказ от рекламы и стимулирование продаж и т.д.

 

 

Рис. 1.  Виды маркетинга

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг,

т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий – реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся  маркетинг применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг – ориентирован на условия, когда спрос превышает производственный мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребностей рынка. 

Концентрированный маркетинг – предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие предприятия с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое (рисунок 1).

Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции.

Концепция жизненного цикла товара включает в себя следующие понятия.

При активном формировании ассортимента очень важен опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла изделий.

Жизненный цикл товара – период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта  концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

При всем разнообразии жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные этапы: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка. Эти этапы могут быть представлены (для успешного товара) рядом графических характеристик, например зависимостью объектов продажи либо прибыли по данному товару от времени.

Товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке.

От самого момента зарождения идеи и до запуска в производство огромное значение и смысл работы маркетологов состоят именно в том, чтобы постоянно стимулировать продвижение изделия разнообразной рыночной информацией. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на этапе концепции исследований и разработок и именно посредством непрерывного рыночного мониторинга, формирующего и сам процесс создания товара.  

Предположим, появилась идея нового товара А.

Шаги маркетологов следующие: прежде всего, рыночный анализ с целью поиска ответов на вопросы: нужен ли товар потребителю и какому и как рынок примет этот товар?

Если ответы положительные, начинаются исследования и разработки. На стадии эскизного проекта требуется более подробный анализ. Он показывает:

1. на рынке обострилось положение с сырьем для выпуска этого товара и перспективы неважные;
2. конкуренты выпустили на рынок аналогичные товары;
3. есть данные о выпуске многофункционального изделия, отчасти покрывающего поле потребностей, на которое рассчитан данный товар и т.д.

Вся эта тщательно собранная и обработанная информация позволяет на каждом этапе создания изделия гибко регулировать  сам этот процесс, вплоть до его полного прекращения. И своевременно сделать соответствующий вывод.

Например, в данном случае, закрыв неперспективный проект еще до момента его производственного освоения, фирма не только сэкономит средства, но и получит возможность финансирования более привлекательных проектов, избежит потери репутации и престижа фирмы в связи с выпуском непопулярного товара.

 Жизненный цикл изделия, продукции или услуги  состоит из ряда стадий, на которых идея трансформируется в новую технику, способную удовлетворить требованиям потребителей.

Начальной стадией жизненного цикла являются научно – исследовательские работы (НИР), которые проводятся по единому техническому заданию. НИР состоит из следующих этапов: разработка технического задания; выбор направлений исследований; теоретические и экспериментальные исследования; обобщение и оценка результатов.

Второй стадией жизненного цикла являются опытно – конструкторские работы (ОКР). На этой стадии разрабатывается конструкторская документация: техническое предложение, эскизный проект, технический проект, рабочая конструкторская документация. ОКР проводятся также для создания технологического оборудования, нужного для изготовления опытных образцов и партий изделий.

Следующая стадия жизненного цикла – подготовка производства и выход на мощность, т.е. постановка продукции на производство, что включает мероприятия по организации производства новых изделий.

Выход на мощность осуществляется после завершения работ по подготовке производства.

Сюда входят:

• пуск и проверка технологического оборудования;
• запуск в производство установочной серии;
• доработка и корректировка технологической и другой документации.

Все рассмотренные стадии жизненного цикла жизненного носят название предпроизводственных. Здесь формируется изделие, его качество; закладывается технический уровень изделия, его прогрессивность.

Следующей стадией жизненного цикла является производство созданного изделия в соответствии со сформированным портфелем заказов.

Завершающая стадия жизненного цикла состоит в эксплуатации - для изделий длительного пользования. Продолжительность жизненного цикла в каждый конкретный период научно- технического прогресса определяется физическим и моральным сроком старения техники независимо от сроков выполнения и организации работ по стадиям жизненного цикла и внутри них по этапам.