Анализ жизненного цикла товара

 

 

2.2. Особенности жизненных циклов отдельных товаров

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, в связи с чем, выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

• выход на рынок;

• рост;

• зрелость;

• спад.

 

Рис. 2. Этапы жизненного цикла большинства товаров

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

На рис.2 показан жизненный цикл большинства товаров. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

В качестве примера на рис. 3 приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.

Рис. 3. Варианты жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла товара может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции.

В первом случае жизненный цикл товара — более длительный и основной составной частью его является этап зрелости, во втором — жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведенной на рис.5. 

Порядковый номер года выпуска

Рис. 4 . Жизненный цикл холодильников «Минск»

 

При выделении отдельных этапов жизненного цикла товара исходят прежде всего из того, что для каждого этапа следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы.

Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка.

Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла.

Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Предприятие может получить новинки двумя способами.

Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара.

Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под «новинками» имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары — плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одно своих модели «Эдзел» фирма «Форд» потеряла около 350 млн. дол.

Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание авиалайнеров ТУ-44 и «Конкорд». На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки фирм: «Кэмпбелл», «Жилетт», «Левер бразерс» и др.

По данным исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг – 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Причин неудач может быть много, например, возможны недостатки в конструировании, неправильно позиционировали, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену.

В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит проблема: с одной стороны разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех немного. Необходимо также учитывать, что жизненный цикл разных товаров неодинаков по времени и по составляющим.

Решение проблемы заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.  

 

 

 

 

 

Рис.5 Основные этапы разработки товара – новинки

Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы,  действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка, после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности. 

Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей — ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Общее направление современных изысканий связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных технологий удовлетворения потребностей.

Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании газонокосилки или мотороллера, то лучше не «изобретать велосипед», а обратиться к английским и итальянским конкурентам.

Фирме необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Можно отслеживать публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их патентные заявки, регулярно публикуемые в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов.

Нарастание количества материалов по месяцам или годам свидетельствует о развитии работ. Прекращение публикации и патентования покажет, когда разработки завершились и перешли в стадию секретов производства. Хотя это может означать и неудачу конкурента. Среди прочих источников идей — изобретатели, патентные поверенные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления.

Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций.

Вначале необходимо выработать как можно больше идеи. Цель последующих этапов — сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей.

Отбор позволяет, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара.

Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара.

Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигать со скоростью до 80 километров в час и проходить 200 километров, очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно в 5 раз ниже, чем у обычной машины. Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара.

Задача деятеля рынка проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.       

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть:

1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный  для использования в качестве  семейного автомобиля для поездок  хозяек за покупками в близлежащие  магазины. Это автомобиль, идеально  приспособленный для загрузки покупок, в него легко садиться.  

2. Недорогой мини-автомобиль в  расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство  передвижения с невысокими издержками  на топливо и низкой степенью  загрязнения окружающей среды.                                                

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла:                      

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на двух человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации в пять раз дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Цена — 2 тысячи $.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные  выгоды электромобиля?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить  вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было  бы улучшить свойства электромобиля?

6. Кто будет участвовать в  принятии решения о покупке?

7. Кто будет пользоваться электромобилем?

8. Какой должна быть цена электромобиля?

9. Предпочли бы вы электромобиль  обычному автомобилю и для  чего?

10. Купили бы вы электромобиль? (Да; вероятно; да; вероятно, нет; нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой.

Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «да» и еще 5% — «вероятно, да». Фирма соотносит эти цифры с общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса первый замысел. Теперь предстоит разработать стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.