2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ              3

ГЛАВА 1. ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ              5

1.1 Понятие потребительского поведения.              5

1.2.Предпочтения потребителя.              6

1.3.  Полезность как основа выбора потребителя.              7

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ ДОХОДОВ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ЕГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ              11

2.1. Предельная норма замещения              11

2.2. Типы кривых безразличия              12

2.3. Бюджетные ограничения.              23

ГЛАВА 3. ЗАКОНЫ, ОБЪЯСНЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ              21

3.1. Кривая «доход-потребление».              22

3.2. Кривая «цена-потребление».              22

ГЛАВА 4. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ.              25

4.1 Основные характерные черты современного потребительского рынка.              25

4.2.Потребительское поведение в современных условиях.              28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ              37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ              39

ВВЕДЕНИЕ

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.  Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть рас­пределен между текущим и будущим потреблением; между то­варами длительного пользования и сиюминутного потребле­ния, между малым количеством дорогостоящих и большим ко­личеством дешевых товаров.

Сейчас уже практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. "Основная идея экономики — по словам американского экономиста Т. Скитовски -, заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке". Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель написания работы: изучение теории потребительского поведения и ее развития на современном рынке. Из цели следуют задачи: объяснить сущность теории потребительского поведения; определить подходы  к анализу полезности и спроса; изучить кривые и карту безразличия; определить понятие предельной нормы замещения; исследовать особенности расположения бюджетной линии; определить соотношение изменения цен и дохода потребителя; определить характерные черты современного потребительского рынка; исследовать особенности потребительского поведения в современных условиях.

Объект исследования: потребители, поведение потребителей. Методология: при проведении исследования использовались такие подходы и методы, как анализ, синтез и сравнение и др.

В данной курсовой работе использована литература М.А.Сажиной, Г.Г.Чибрикова, Е. В. Васильевой, Т. В. Макеевой и других.

Структура курсовой работы:

- в первой главе – рассматриваются принципы поведения потребителя на рынке;

- во второй главе – рассматривается влияние доходов потребителя на его потребительское поведение;

- в третьей главе – рассматривается законы, объясняющие поведение потребителя;

- в четвертой главе курсовой работы – рассматривается развитие теории потребительского поведения на современном рынке.

ГЛАВА 1. ПРИНЦИПЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.1 Понятие потребительского поведения

Микроэкономика в своем анализе потребителя исходит из предположения рациональности его поведения. Рациональное поведение отдельного человека или группы людей проявляется в их стремлении достичь максимальную полезность из потребления данного товара с учетом ограничений бюджета.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений.

Полезность какого-либо блага мы в дальнейшем будем определять как его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества.

Впервые термин "полезность" был введен в научный оборот И. Бентамом (1748-1832), английским философом и социологом, который считал, что принцип максимизации полезности является основным принципом поведения человека. Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное "удовлетворение", или максимальную полезность. Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворить те или иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, долговечность, роскошь, комфорт и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным понятием, а не абсолютным. Полезность товара может меняться в зависимости от времени и места. Так полезность прохладительных напитков различна летом и зимой, на севере и на юге. Тем не менее, несмотря на относительный характер полезности, экономисты всего мира стремились сопоставить полезности различных товаров и услуг, что привело к появлению двух теорий полезности:

Количественный подход и так называемая кардиналистская теория полезности. В рамках данной теории выдвигается гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.

Порядковый подход и так называемая ординалистскаятеория полезности. В рамках этой  теории предполагается возможность лишь ранжирования полезностей человека - от лучшей к худшей, и отказ от количественного соизмерения полезности благ. В основе анализа лежит набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строятся кривые безразличия и рассматривается оптимум потребителя.

1.2.Предпочтения потребителя

Предпочтения–один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо  в теории потребления – любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ  – совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.

При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды  при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?

Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.

1. Аксиома полной упорядоченности  предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.

2. Аксиома транзитивности  предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, «больше всегда лучше»).

Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя.

Эти три  предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности[1].

1.3.  Полезность как основа выбора потребителя

Функция полезности  – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.

Функция полезности – это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей. Полезность выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором – увеличивается.

Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.

Различают общую (совокупную)  и предельную  полезность. Общая (совокупная)  полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ. Предельная полезность  – это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей  полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Между общей и предельной полезностями существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая  полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная)  полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 1.3.1, 1.3.2).

Заштрихованные прямоугольники (рис. 1.3.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 1.3.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 1.3.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рис. 1.3.1).

Рис. 1.3.1.  Общая полезность

Рис. 1.3.2.  Предельная полезность

Впервые понятие «полезность» ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли. Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам[2].

Чтобы понять, как поведет себя потребитель в той или иной ситуации, необходимо проанализировать факторы, влияющие на его выбор.

1. Максимизация товаров и услуг при минимальных расходах.

Такое поведение потребителя разумно, т.к. типичный потребитель стремиться получить за свои деньги «все, что можно», т.е. максимизировать предельную полезность.

2. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточное представление о товарах и услугах, предлагаемых на рынке. И прекрасно представляет себе, какую предельную полезность он может извлечь из каждой последующей единицы товара, который он хочет купить.

3. Доход потребителя. Доход потребителя рассматривается как  «бюджетное сдерживание». Доход имеет ограниченную величину, поэтому покупатель может приобрести ограниченное количество товаров. Все потребители испытывают на себе проблему ограниченности денежных ресурсов.

4. Цены. На все товары и услуги установлены цены, т.к. производство товаров требует определенных издержек. Потребитель должен идти на компромиссы: он может выбирать между альтернативными товарами, чтобы при ограниченности денег получить наибольшее удовлетворение от набора товаров и услуг, приобретаемого им[3].

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ ДОХОДОВ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ЕГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

2.1. Предельная норма замещения

Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRSXY - marginal rate of substitution) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:

                                                                                                                Графическим изображением предельной нормы замещения двух благ, взятых в определенном количественном сочетании, служит тангенс угла наклона касательной к кривой безразличия в любой точке, представляющей это сочетание.

Предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна. Знак минус означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях, т.е. положительному изменению одного блага соответствует отрицательное изменение другого. Это служит дополнительным доказательством отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.

При изменении количества потребляемых товаров и желании потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост полезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от какого-то количества другого товара. Следовательно, предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.

Уменьшающаяся предельная норма замещения в порядковой теории полезности имеет тот же смысл, что и убывающая предельная полезность в количественной теории[4].

2.2. Типы кривых безразличия

Предельная норма замещения может принимать различные значения: она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия. Это зависит от характера (вида) кривой безразличия.

Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. В этом случае MRSXY убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон (Рисунок 2.2.1). Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку здесь присутствует равноценная замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной (MRS = const).

Рис. 2.2.1. Совершенная взаимозаменяемость товаров.

Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (например, часы и браслет), кривые безразличия имеют вид, представленный на Рисунке 2.2.2. В этом случае предельная норма замещения равна нулю, так как эти товары не могут заменяться, а жестко дополняют друг друга.

Рис. 2.2.2. Жесткая взаимодополняемость товаров (невозможность замещения).

Нулевая предельная норма замещения характерна и для ситуаций, когда потребитель не поступится даже бесконечно малым количеством одного товара в пользу другого[5] (Рисунок 2.2.3).

Рис. 2.2.3. Нулевая предельная норма замещения

В отдельных исключительных случаях, возможно, что чем больше какого-то товара имеет потребитель, тем больше он хотел бы иметь его. В таких случаях кривая безразличия вогнута к началу координат, и норма замещения возрастает (Рисунок 2.2.4).

Рис. 2.2.4. Возрастающая норма замещения.

Рассмотренные типы кривых безразличия могут быть характерны для каких-то товаров отдельных потребителей. Однако следует иметь в виду, что выпуклость кривых безразличия и убывающая норма предельного замещения представляют наиболее общую и распространенную ситуацию.

Порядковая теория полезности сосредоточивает внимание на I квадранте карты безразличия, где существует проблема выбора и ее оптимальное решение (Рисунок 2.2.5). В этом квадранте гипотеза ненасыщения выполняется для обоих товаров Х и Y.

Рис. 2.2.5. Квадранты карты безразличия.

В квадранте II избыточным был бы рост потребления блага Y, в квадранте IV - блага Х. В III квадранте потребности индивидуума в обоих благах насыщены, и увеличение их потребления приведет к перенасыщению.

Количественная и порядковая теории полезности - это теории, построенные на основе различных предположений о поведении потребителей. Тем не менее, в этих теориях много общего.

Так, кривые безразличия в порядковой теории полезности можно рассматривать как графики функции общей полезности в количественной теории. Карта кривых безразличия в порядковой теории полезности выполняет ту же роль, что и таблица Менгера в количественной теории. На ее основе индивидуум формирует план потребления, максимизирующий при данном бюджете его удовлетворенность.

Предположение об уменьшающейся предельной норме замещения имеет тот же смысл, что и предположение о снижающейся предельной полезности. Только во втором случае полезность каждой дополнительной единицы товара оценивается в ютилях, а в первом - объемом другого товара, от которого потребитель готов отказаться.

2.3. Бюджетные ограничения

Карта безразличия представляет собой графическое изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет его кошелёк. Это ограничение называется бюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя. Приведем пример, в котором всё многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно. Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды – 100 рублей.

Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлен.

Одним из важных ограничителей является время. Мы часто жалуемся на то, что в сутках только 24 часа и нельзя успеть сделать многого из того, что хотелось бы. Другим важным ограничителем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. Графически его можно изобразить в виде некоторой линии, очерчивающей поле возможностей (поле выбора) потребителя (рис. 2.3.1).

Рис. 2.3.1 Бюджетная линия

Представим, что все многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына. Если весь доход будет потрачен исключительно на приобретение товара  A  то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет потребить. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, — ценой товара  А. Если весь доход будет затрачен на приобретение товара 2, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтальной. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения. Бюджетная линия есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаров А и В, которую можно приобрести, полностью израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие комбинации двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет использован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджетной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного потребителя. Соответствующие этим точкам рыночные решения не могут быть приняты. Совокупность точек слева от бюджетной линии и всех точек, принадлежащих самой бюджетной линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора при данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму и размеры в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода бюджетная линия будет перемещаться параллельно вправо, если доход растет, и влево, если величина дохода падает (рис. 2.3.2)

Рис. 2.3.2.Сдвиг бюджетной линии при росте дохода

Если же цена товара А растет, а цена товара  В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная  линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товараА, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная кривая пересечет горизонтальную ось в прежней точке (цена товараВне менялась), л вертикальную ось — на более низком уровне. Бюджетная линия станет более пологой, а поле возможностей потребителя сократится (рис. 2.3.3).

Рис. 2.3.3. Бюджетная линия при повышении цены товара А

При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет  отодвигаться все дальше от начала координат, а поле выбора потребителя увеличится[6].

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (Рисунок 2.3.4).

Рис. 2.3.4. Оптиум потребителя

Формальным признаком достижения потребителем максимального удовлетворения при заданном бюджете является равенство абсолютного значения предельной нормы замещения двух благ соотношению их цен:

где MRSXY – предельная норма замещения,

      PX,, PY – цена товаров X, Y.

В точке касания (Е) наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают. Данное условие является условием равновесия потребителя в порядковой теории полезности.

Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.

Оптимальное решение, представленное на Рисунок 2.3.4, называют часто внутренним, поскольку точка касания (Е) лежит «внутри» двухмерного пространства товаров, точнее - в его I квадранте. Однако в некоторых случаях бюджетная линия и кривая безразличия могут иметь разный наклон на всем их протяжении и, следовательно, точки их касания вообще не существует. В таких случаях оптимальное решение определяется положением, наиболее близким к касанию и называемым угловым. Оно определяется пересечением бюджетной линии, одной из осей координат и кривой безразличия. На Рисунке 2.3.5 бюджетная линия KL ограничена точками К (где Х=0) и L (где Y = 0). Оптимум потребителя достигается либо в точке К, либо в точке L. В первом случае наклон кривой безразличия в точке К меньше или равен наклону бюджетной линии, во втором наклон кривой безразличия в точке L больше или равен наклону бюджетной линии.

Рис. 2.3.5. Угловое равновесие потребителя

Из всех доступных потребителю товарных наборов набор К (Рисунок 2.3.5, а) и набор L (Рисунок 2.3.5, б) лежат на наиболее удаленных от начала координат кривых безразличия. Набор К не содержит товара Х, набор L - товара Y[7].

ГЛАВА 3. ЗАКОНЫ, ОБЪЯСНЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

3.1. Кривая «доход-потребление»

Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной линии вправо вверх. Аналогичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, что также означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная линия смещается влево вниз.

С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается последовательно в положение В1, В2, В3, …, Вn.  Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода (рис.3.1.1).

Эта кривая, названная Дж. Хиксом «доход-потребление», в американской литературе получила название кривой уровня жизни. Если кривая «доход-потребление» - луч, выходящий из начала координат под углом 45° , это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление и блага Х, и блага У. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой[8].

              Рис. 3.1.1. Кривая  «доход—потребление»

3.2. Кривая «цена-потребление»

Исследуя кривые “доход-потребление”, мы исходили из предположения, что изменяется лишь доход, а все другие факторы спроса остаются неизменными. Если изменить исходные посылки, зафиксировать как неизменный доход, а ввести в модель как экономическую переменную цены, то можно построить кривую “цена-потребление”.

              Снижение цен на товар Х приведет к повороту кривой бюджетных ограничений и к новой точке ее пересечения с осью Х, больше отдаленной от начала координат. Если  доход  и цены на другие товары остаются неизменным, то точка пересечения с осью Y останется прежней.Кривая “цена-потребление” показывает, как изменяется объем закупок товара Х (точки F1, F2, F3 на рис. 3.2.2) при переходе к другому уровню цен на этот товар при неизменности всех других факторов спроса.

              Рис.3.2.2. Кривая  «цена—потребление»

3.3 Эффект замещения дохода

Потребитель чаще всего использует блага не по отдельности, а в определенных наборах. Набор благ — совокупность определенных количеств различных благ, потребляемых совместно в определенный период времени. Изменение цены одного блага, при неизменных ценах других благ, представляет собой относительное изменение цены данного блага. Иными словами, данное благо дешевеет (или дорожает) по отношению к другим благам. Кроме того, изменение цены какого-либо блага ведет к изменению реального дохода потребителя. До снижения цены данного блага потребитель мог приобрести его меньшее количество, а после снижения цены — большее. Сэкономленные средства он также может направить на приобретение других благ. Изменение цены некоторого блага влияет на структуру спроса потребителя по двум направлениям. Объем спроса на данное благо изменяется под воздействием изменения его относительной цены, а также под воздействием изменения реального дохода потребителя.

К появлению эффектов дохода и замещения приводит любое изменение цены, так как оно меняет объем доступных благ и их относительные цены. Названные эффекты являются реакцией потребителя на изменение относительных цен и реального дохода. Эффект замещения — изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены одного из благ, входящих в потребительский набор. Суть этого эффекта сводится к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Иными словами, потребители склонны замещать более дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо падает. Например, кофе и чай являются товарами-заменителями. Когда цена кофе повышается, то для потребителей чай становится относительно дешевле и они будут заменять им относительно более дорогой кофе. Это приведет к повышению спроса на чай. Эффект дохода — воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его реального дохода, вызванного изменением цены блага[9]. Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены на какое-либо благо человек может купить этого блага больше, не отказывая себе в приобретении других благ. Эффект дохода отражает воздействие на величину спроса изменения реального дохода покупателя. Падение цены одного товара оказывает, пусть незначительное, влияние на общий уровень цен и делает потребителя относительно богаче, его реальные доходы, пусть незначительно, но растут. Свой дополнительный доход, получаемый в результате снижения цены данного блага, он может направить как на приобретение его дополнительных единиц, так и на увеличение потребления других благ[10].

ГЛАВА 4. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

4.1 Основные характерные черты современного потребительского рынка

Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

3. Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка  мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.

5. И, наконец, одна из самых важных тенденций. Происходит смещение акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление

Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским обществом. Один из авторов известной монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ века.

Ненасытная жажда к неким объектам или пристрастие к специфическим психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше мы имели дело со специализированными типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.

Таково состояние культуры общества «простой» современности, и оно с потребительской магией современного человека, как кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его культуры. Социологически ориентированные историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий этос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа – такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и «третьего» миров в период после второй мировой войны показали, что независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов – словом, повсюду - мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного» типа.

В этой связи Д.Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции возрастающих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта - субъекта внезапно возросших притязаний.

4.2.Потребительское поведение в современных условиях

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях:

1) Традиционное действие потребителя.

Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: “На этом не экономят”.

Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

3) Поведение потребителей во время инфляции.

Инфляция – характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей[11].

Рост цен является для россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.

Первая фаза реакции потребителей. “Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше”. Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. “Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность”.

Это достигается разными способами:

1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности или предметы домашнего обихода.

2) Население может сократить суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются.

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами?

Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.

Из этого же интереса “избавиться от денег” вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

4) Иррациональное потребительское поведение.

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."[12]

Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.

Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы.

Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние.

Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения.

Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.

Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания.

Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз. В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного кайфа требуются повышенные дозы. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.

Наркотик - это результат социального конструирования: общество в разных случаях по-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не признаваться. В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или дни недели.

Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.

Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал "шопинг- наркоманией". По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг- наркоманов. По его мнению, шопинг- наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ).

5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления[13].

В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги.

Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы “фирменные” и обычные вещи не различаются.

Когда новая маркетинговая стратегия в США начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет платить 60 долл. за джинсы с ярлыком “Gloria Vanderbilt”, когда почти идентичные джинсы с ярлыком “Montgomery Ward” можно купить за 12 долл. Другие утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой и явно низким качеством и высокой ценой продавались весьма успешно.

Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждый индивид, используя блага для удовлетворения своих потребностей, выступает в роли потребителя. Осуществляя выбор необходимых ему товаров и услуг по сложившимся рыночным ценам, он оценивает деятельность их производителей. Такая оценка конкретного блага дана в объеме его продажи. От этой оценки зависит судьба производителей данных благ. Поэтому спрос на товары и услуги определяет их производство. Имея в виду данный факт, экономисты говорят о суверенитете потребителя, т.е. его способности определять производство. Таким качеством потребители обладают только в условиях свободного выбора. Любая форма ограничения свободы (нормированное распределение по карточкам, талонам и т.д.) нарушает связи между производителями и потребителями и лишает возможности тех и других принимать оптимальные решения. Поэтому экономическая система, где руководящие органы решают какую потребность потребителя удовлетворять, является неэффективной.

Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

Для анализа полезности использовались количественная и качественная теории. Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает не  абсолютную, а относительную оценку полезности, которая показывает предпочтение потребителя.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух товаров возникает понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя.

Начиная с ХХ века рынок претерпел значительные изменения. Широкое предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Баликоев В.З. Общая экономическая теория; - 5-е изд., стер. – М.: Омега-Л; Новосибирск: Сиб. соглашение, 2006

2.      Васильева Е.В., Макеева Т.В., Экономическая теория: конспект лекций – М.: Юрайт, 2009

3.      Вечканова Г.Р., Вечканов Г.С. Микроэкономика. Завтра экзамен. 8-е изд. - СПб.:Питер,2010

4.      Ильин В.И. Поведение потребителей – Спб.: Питер, 2000

5.      Иохин В.Я. Экономическая теория: Учебник. – М.: Экономистъ, 2005

6.      Куликов Л.М. Основы экономической теории – М.: Финансы и статистика, 2005

7.      Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: учеб. пособие для студентов вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело и Сервис, 2007

8.      Лукин В.Б., Ценообразование: Учебное пособие - М.: МГУП, 2001

9.      Микроэкономика. Ответы на экзаменационные вопросы: Учебное пособие для вузов /Под ред. Татарников Е.А., Богатырева Н.А.,Бутова О.Ю. — М.: Экзамен, 2005

10. Океанова З.К. Экономическая теория: учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К*, 2006.

11. Сажина М.А.,Чибриков Г.Г..Экономическая теория. — 2-е изд., перераб. и доп. — M.: Норма, 2007

12. Черковец В.Н. К вопросу о различиях и синтезе трудовой теории стоимости и теории предельной полезности // Вестник МУ. Серия 6 Экономика. – 2006. – №2. – С. 3-6

13. Экономика: учебник ./Под ред. Булатова А.С. – 3 изд. – М.: Экономистъ, 2006

14. Экономическая теория ./ Под ред. Добрынина А.И., Тарасевича Л.С.. 3-е изд. – СПб.: Изд. СПб ГУ ЭФ, Питер, 2006

15. Экономическая теория. /Под ред. В.И.Антипина, И.Э.Белоусова, Р.В. Бубликова; под ред. И.П.Николаевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, Проспект, 2007

16. Экономическая теория: учебное пособие.  В.М.Соколинский, В.Е.Корольков; под ред. А.Г.Грязновой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2006.

17. http://modern-econ.ru/micro/potrebitel/zakon/dohod-i-zam.html

18. http://price0.ru/?id=939

19. http://www.aup.ru/books/m174/4_4.htm