Теория потребительского поведения

     Слева стоит общее воздействие эффектов дохода и замещения. Первое слагаемое правой части уравнения представляет эффект замещения. Индекс comp. говорит о том, что рассматривается компенсированный номинальный доход, т.е. измененный таким образом, что потребитель остается на прежнем уровне реального дохода. Второе слагаемое правой части – действие эффекта дохода.

     Уравнение Слуцкого выполняется для различных сочетаний i и j: как для i = j, когда рассматриваются изменения спроса и цены одного товара, и когда i j, то есть рассматриваются изменения спроса и цены для разных товаров. 

Глава 6. ИЗЛИШЕК ПОТРЕБИТЕЛЯ 

§ 1. Потребительский  излишек 

     Разница между общей полезностью товара и его общей рыночной ценой  называется потребительским излишком (или рентой потребления). Эта разница возникает как результата действия закона уменьшающейся предельной полезности потому, что потребитель получает больше, чем он платит. Потребитель платит одно и тоже количество денег за единицу товара, от первой до последней.  Покупатель платит за каждую единицу товара ту сумму, в которую оценивается последняя единица товара. Но благодаря действию закона уменьшающейся предельной полезности все предыдущие единицы оцениваются потребителем выше, чем последняя. В итоге потребитель получает излишек полезности на всех предыдущих (кроме последней) единицах приобретаемого товара.

     Логику  получения излишка отдельным покупателем можно применить к рынку в целом. Рыночный потребительский излишек будет представлять сумму потребительских излишков всех отдельных покупателей. Рыночный потребительский излишек говорит о том, какую выгоду общество в целом получает от приобретения тех или иных товаров по рыночным ценам. Концепция потребительского излишка помогает оценить эффективность реализации многих государственных проектов.

§ 2. Готовность заплатить 

      Представьте, что у вас есть запись первого  альбома Элвиса Пресли. Вы не находите в творчестве этого певца ничего особенного и готовы продать не представляющую для вас ценность запись. Один из способов организации продажи – проведение аукциона.

      На  объявленный аукцион приходят четыре поклонника Элвиса: Джон, Пол, Джордж и Ринго. Каждый из них хотел бы получить пластинку кумира, но каждый готов заплатить некую предельную для себя сумму.  

Рисунок 15. Готовность заплатить четырех  возможных покупателей. 

      Максимальная  сумма денег, которую заплатит каждый покупатель за желаемый товар, называется готовностью заплатить и является показателем восприятия ценности товара потребителем. Каждый покупатель жаждал бы купить альбом, цена которого ниже его готовности заплатить, отказался бы от приобретения пластинки по цене, превышающей его готовность заплатить, и сохранял бы равновесие духа, если бы цена альбома была равна его готовности заплатить.

      Чтобы продать пластинку, вы начинаете  с минимальной цены, скажем $10. Так как все четыре покупателя готовы заплатить большие суммы, цена быстро растет. Торговля заканчивается, когда Джон соглашается заплатить $80 (или немного больше). В этот момент Пол, Джордж и Ринго прекращают торговаться, так как не желают отдавать за альбом больше $79,99. Джон отдает вам $80 и получает альбом. Заметьте, что пластинку получил покупатель, который оценил ее выше других желающих.

      Какую выгоду извлек Джон из покупки альбома  Элвиса Пресли? В этом смысле Джон выторговал определенную сумму: он готов был отдать за него $100, а пришлось заплатить только $80. Мы говорим, что Джон получает потребительский излишек в размере $20.

      Потребительский излишек определяет выгоду, которую  приносит покупателю функционирование рынка. В нашем примере Джон извлек выгоду от участия в аукционе в размере $20, потому что он платит только $80 за товар, который оценивал в $100. Пол, Джордж и Ринго не получают никаких выгод, так как они не получили желаемый альбом.

      Теперь  рассмотрим несколько отличный пример. Предположим, что вы предлагаете две одинаковых пластинки Элвиса Пресли и еще раз устраиваете аукцион для четырех возможных покупателей. Предположим, что оба альбома продаются по одной цене и что ни один из покупателей не собирается покупать больше одной пластинки. Следовательно, цена растет до тех пор, пока в аукционе принимают участие два покупателя.

      Торги прекращаются, когда Джон и Пол  предлагают по $70 (или несколько больше). По этой цене и Джон, и Пол готовы приобрести альбом, а Джордж и Ринго  не желают платить больше $69,99. Джон и Пол получают излишек, равный их готовности заплатить за вычетом цены пластинки. Потребительский излишек Джона составляет $30, а Пола – $10. Теперь потребительский излишек Джона больше, чем раньше, потому что он получает тот же альбом, но платит за него меньше. Общий потребительский излишек на рынке составляет $40.

      Иногда  излишек называют «маршаллианским  потребительским излишком»⁴. Данное понятие используется для оценки изменений в благосостоянии потреблений, вызванных изменением цен, денежных доходов, налогов и т.д. 

  § 3. Что измеряет потребительский излишек? 

      Основная  задача концепции потребительского излишка состоит в том, чтобы  дать нормативную оценку желательности  результатов деятельности рынка. Теперь, когда мы рассмотрели природу потребительского излишка, давайте выясним возможность измерения с его помощью экономического благосостояния.

      Потребительский излишек – сумма, которую потребители  готовы заплатить за товар за вычетом  суммы, которую они действительно  платят, - определяет выгоду, которую покупатели получают от товара, такой, какой они сами её себе представляют. Таким образом, потребительский излишек – хороший показатель экономического благосостояния, если политики с уважением относятся к интересам покупателей.

      В некоторых ситуациях политики могут  не заботиться о потребительском  излишке, так как они негативно  оценивают предпочтения, лежащие  в основе поведения покупателей. Например, наркоманы готовы заплатить  немалые суммы за дозу героина, хотя мы бы не сказали, что наркоманы получают значительную выгоду, имея возможность купить наркотик по низкой цене. С точки зрения общества, готовность заплатить в этом случае не является показателем экономического благосостояния, так как наркоманы преследуют исключительно личные интересы.

           Тем не менее, на большинстве  рынков потребительский излишек  отражает уровень экономического благосостояния. Обычно экономисты относятся к покупателям  как к рациональным индивидам, предпочтения которых они обязаны уважать. В этом случае потребитель – лучший судья, оценивающий размер извлекаемой из приобретения товаров выгоды. 

     Заключение. 

       Данная тема очень важна в сегодняшних условиях, потому что,  во-первых, она затрагивает насущные проблемы современного общества, касаясь всех классов населения (конечно, кроме очень богатых людей), во-вторых, эта тема помогает разобраться производителям, каким образом потребители распределяют свои доходы на покупки различных товаров и услуг. В-третьих, по-моему, это актуальная проблема экономики во все времена – предпочтение покупателя. 

   Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка эффективную программу производства.

     Конечным  пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так  или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем»  фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями  и поведением.

     Если  суммировать все недочеты, которые  совершает производитель, то половина из них – это незнание что и  когда производить. Производство должно быть не только рентабельное, но к тому же необходимое для покупателя. Большинство производителей не изучают теорию, а лишь действуют "по интуиции" во многих ситуациях, которые ясно прописаны в теории, т.е. учатся на своих ошибках, когда их можно избежать… 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы. 

1. Карпец  О. В. Экономика. Владивосток, 2006. С. 21.
2. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. М., 2000. С. 123
3. Н. Грегори Мэнкью. Принципы экономикс. СПб., 2000. С. 96
4. Николаева И. П. Экономическая теория. М., 1998. С. 89
5. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика (том 1) ,СПб., 2002. С. 142.
6. Гальперин В. М. Теория потребительского поведения и спроса, М., 1993. С. 109.
7. Алёшина И.В. Поведение потребителей.  М., 2000. С. 11, 163
8. Ильин В. Поведение потребителей. СПб.,  2000. С. 44
9. Федько Н.Г. Поведение потребителей. М.,  2001. С. 68.
10. Эндже Джеймс Ф. Поведение потребителей. СПб., 1999. С. 56.
11. Видяпина В.И., Добрынина А.И. Экономическая теория. М. 2002. С. 217, 249.
12. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей. М., 2005. С. 67.