Теория потребительского поведения

      На  графиках показаны предпочтения товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 4. Предпочтения. 
 

Предпочтение  отдается товару В. При   движении из точки С в точку D потребитель отказывается от большего количества товара А ради меньшего количества товара В (количество товаров обозначено фигурными скобками). 
 

Предпочтение  отдается товару А. При движении из точки F в точку Е потребитель отказывается от большего количества товара В ради меньшего количества А (количество товаров обозначено фигурными скобками).

    
 

     Взяв  другие возможные сочетания этих товаров можно построить карту безразличия или карту кривых безразличия (Indifference Map). 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 5. Карта кривых безразличия. 
 

     Данные  кривые безразличия отличаются уровнем  полезности. Кривая безразличия, лежащая  выше других (U ), отражает наиболее высокий уровень полезности, следовательно, является самой предпочтительной для потребителя. 

     § 2. Частные случаи кривых безразличия 

1. Совершенные субституты и комплементы.

Рисунок 6. Кривые безразличия для совершенных субститутов и комплементов. 

     Совершенные субституты – это товары, которые потребитель готов замещать в постоянной пропорции. На графике показано, что потребителю безразлично какой пастой писать (черной или синей), и ручки замещаются в отношении 1:1.

     Совершенные комплименты – это товары, которые всегда потребляются в наборе в постоянной пропорции. 

2. Антиблаго и безразличное благо

 

Рисунок 7. Кривые безразличия для антиблаго  и безразличное благо. 

      Антиблаго – благо, которое потребителю не нравится. В этом случае, если потребителю предлагается больше антиблага, ему следует предоставить и больше блага. Это компенсирует необходимость мириться с антиблагом и удержит потребителя на той же кривой безразличия.

      Безразличное  благо – такое благо, к потреблению которого человек безразличен. На графике продемонстрирована ситуация с предпочтениями наркомана. Наркомана интересует лишь количество наркотика. Объем потребления других товаров для него безразличен. 

3)  Ситуация «насыщения»

      В этой ситуации для потребителя существует один самый лучший набор товаров, и чем ближе потребитель к данному набору, тем выше уровень его благосостояния. Пусть имеется самый предпочитаемый набор товаров (x , x ). Так как потребителя интересует именно такие количества товара x и x , точка на графике, отражающая данный набор, и будет точкой насыщения или точкой блаженства.

      На  графике видно, что кривые безразличия  «окружают» точку насыщения. Пунктирные линии делят плоскость на четыре квадрата. В I первом квадрате потребитель получает слишком много обоих товаров, оба товара становятся антиблагами. В III квадрате одного и другого товара слишком мало. В квадратах II и IV одного товара слишком много, другого – слишком мало.

 

Рисунок 8. Точка насыщения (блаженства). 
 
 

Глава 4. БЮДЖЕТНЫЕ ЛИНИИ 

     Склонность  потребителя к покупке того или  иного товара не означает, что он обязательно его купит. Существуют два ограничения: доход потребителя и цена товара. Например, у нас есть $30, то есть наш доход I=30.  Цена товара A (P ) равна $5, а цена товара B (P ) равна $6. Тогда мы можем графически изобразить бюджетную линию, то есть все возможные варианты сочетания покупок этих двух товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 9. Бюджетные линии. 

где P , P , Q ,Q - соответственно цены и количества товаров А и В; I – доход потребителя (Income). Положение бюджетной линии может меняться в зависимости от дохода потребителя и цен товаров. Например, если доход потребителя в нашем примере вырос до $35, то бюджетная линия сдвинется параллельно вверх, так как потребитель теперь сможет купить большее количество товаров. Если же цена одного из товаров изменится (например, P =10), то изменится только количество покупаемого товара А. Положение бюджетной линии в этом случае показано пунктиром.

      Любая точка, лежащая на бюджетной линии удовлетворяет уравнению: 

I= P

Q + P Q

      Итак, мы можем купить любое количество товаров, удовлетворяющие данному уравнению, но возникает вопрос, какое количество мы реально выберем.

      Наша  цель – обеспечить себе максимальное удовлетворение, не выходя за пределы  нашего ограниченного бюджета. Наши предпочтения выражаются на кривых безразличия, а возможность купить – на бюджетной линии. Следовательно, потребитель должен выбирать точки их пересечения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 10. Взаимодействие кривых безразличия  и бюджетных линий. 

     Максимальную полезность потребителю приносит кривая безразличия c, так она лежит выше всех других, однако точки на этой кривой (например, точка F) недоступны потребителю из-за ограниченности его бюджета. Кривая безразличия a имеет две точки пересечения с бюджетной линией K и L, но потребитель не выберет ни одну из точек, так как они лежат на кривой безразличия с самой низкой полезностью, а доход потребителя расходуется не полностью. Оптимальным вариантом является точка M – точка, где бюджетная линия является касательной к кривой безразличия.  

Глава 5. ЭФФЕКТ ДОХОДА И ЭФФЕКТ ЗАМЕЩЕНИЯ 

     § 1. Эффект дохода и эффект замещения 

     Рассмотрим, каким образом, изменение (например, снижение) цены товара влияет на объем  спроса потребителя на этот товар  при условии, что цена всех остальных  товаров и доходы остаются без  изменения (ceteris paribus).

     Во-первых, при снижении цены одного товара и  фиксированных ценах всех других товаров происходит снижение относительной цены этого товара (т.е. товар дешевеет по отношению ко всем остальным). Поэтому потребитель будет стремиться замещать товары, которые стали относительно дороже, теми, которые относительно подешевели.

     Данный  эффект можно объяснить с точки  зрения максимизации полезности.

     Например, MU =24, MU =30;  P =$4,  P =$5, то есть уже наблюдается ситуация потребительского равновесия. 

     

 
 

      Теперь, представим, что цена товара В выросла  до $6, и соотношение  , то есть предельная полезность товара В на $1 уменьшилась. Теперь, чтобы восстановить равенство, предельна полезность товара В должна вырасти, либо предельная полезность товара А снизиться, либо должно случиться и то и другое. Применяя закон убывающей предельной полезности наоборот, мы должны для увеличения предельной полезности товара В, снизить его потребление, для снижения предельно полезности товара А – увеличить его потребление или сделать то и другое.

      Во-вторых, снижение цены какого-либо товара может  рассматриваться как повышение  реального дохода потребителя.

     Здесь следует ввести понятия реального  и номинального дохода.

     Номинальный доход – это доход, измеренный в текущих ценах, то есть в ценах, в которых заключаются сделки сегодня.

     Реальный  доход – это доход, скорректированный на величину инфляции. Реальный доход отражает покупательную способность.

     Если  цена одного товара снижается, при неизменных ценах других товаров и неизменном номинальном доходе у потребителя  высвобождается часть дохода для  покупки дополнительного количества данного или других товаров. Таким образом, снижение цены некоторого товара вызывает увеличение реального дохода потребителя (при неизменном денежном доходе).

     Реакция потребителя также зависит от вида товара, что и показано на приведенном  ниже графике. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 11. График реакции потребителя на изменения дохода в зависимости от вида товара. 

     Приведенный выше краткий анализ позволяет сделать  следующий вывод: изменение цены некоторого товара оказывает влияние  на изменение объема спроса потребителя  на этот товар двумя способами. С одной стороны, объем спроса изменяется под влиянием изменения относительной цены данного товара, а с другой – под влиянием изменения реального дохода потребителя. Понимание двойного влияния цены на спрос определило необходимость разделения общего эффекта изменения объема спроса на товар под влиянием изменения цены этого товара на две составные части: эффект замещения и эффект дохода.

     Эффект  замещения (Substitution Effect) – это изменение объема спроса, вызванное исключительно изменением относительной цены товара при неизменном реальном доходе, т.е. при сохранении уровня полезности потребляемого набора благ.

     Эффект  дохода (Income Effect) – это изменение объема спроса, вызванное исключительно изменением реального дохода при неизменности относительных цен товаров.

     Общий эффект изменения  цены – это общее изменение объема спроса на некоторый товар, вызванное изменением цены этого товара. 

     Общий эффект изменения  цены = Эффект замещения + Эффект дохода. 

§ 2. Случай разнонаправленного влияния эффекта замещения и эффекта дохода 

     Пусть товар X – низшее благо. Также рассматриваем ситуацию снижения цены этого товара при неизменных ценах прочих товаров и неизменном доходе потребителя. Разложение общего эффекта изменения цены на эффекты замещения и дохода для этого случая представлено на рисунке 13. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 12. Разнонаправленное влияние эффекта замещения и эффекта дохода для низшего блага. 

     На  рисунке 12 относительное удешевление товара X приводит к повороту бюджетной линии и росту объема спроса на (x’ - x ) – эффект замещения. Повышение реального дохода, вызванное снижением цены товара X, ведет к снижению объема спроса потребителя на низшее благо X на (x’ - x ) единиц (эффект дохода). Тем не менее, эффект замещения превышает противоположный ему по направления эффект дохода, поэтому общий эффект снижения цены выражается, как и в случае с нормальным товаром, в увеличении объема спроса на (x - x ) единиц. Или другое объяснение: несмотря на разную направленность эффектов, спрос при снижении цены увеличивается, т.е. кривая спроса наклонена отрицательно, и закон спроса сохраняет свою силу.

     Так как эффекты замещения и дохода могут иметь противоположные  знаки, теоретически может сложиться ситуация, когда эффект дохода перевешивает эффект замещения, следовательно, спрос на товар будет падать при снижении цены товара и закон спроса не будет выполняться. Такая возможность показана на рисунке 14. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 14. Эффект замещения и эффект дохода для товара Гиффена. 

     Эффект  дохода (снижение объема спроса на x’ - x единиц) больше, чем эффект замещения (увеличение спроса на x’ - x единиц) и общий эффект снижения цены выражается в снижении объема спроса на единицу товара X.

     Товар X, для которого закон спроса не выполняется, называется товаром Гиффена. Сегодня высказывается сомнение в реальности существования таких товаров. Следует считать, что в большинстве случаев для низших благ закон спроса выполняется.

     В алгебраической форме влияние эффектов замещения и дохода выражается уравнением Слуцкого: