Теория потребительского поведения

 

§ 3. Кардиналистский подход к полезности 

         В последней трети  XIX в. У. Джевонс, К. Менгер³, Л. Вальрас одновременно и независимо друг от друга предложили кардиналистский подход к полезности, в основе которой лежала гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ.

      Согласно  второму подходу, потребитель может  не только определить порядок предпочтений, но и измерить полезность.

При измерении  полезности следует различать две  величины:

1. Совокупная или общая полезность (Total utility); TU – показывает полное удовлетворение, полученное от приобретения и потребления какого-либо товара или услуги.
2. Предельная (маргинальная) полезность (Marginal utility); MU – показывает изменение совокупной полезности при изменении потребляемого количества товара на единицу. Таким образом, предельная полезность – это дополнительная полезность, полученная от приобретения каждой следующей единицы продукции.

Для измерения  полезности ввели специальную единицу  – ютиль.

С течением времени совокупная полезность растёт, а предельная – падает. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1. Графики изменения общей и  предельной полезности в зависимости  от количества потребляемого товара. 

     В таблице 1 показаны изменения и взаимосвязь  общей и предельной полезности.

Изменение совокупной и предельной полезности с увеличение потребления продукта.

  Очевидно, что значения предельной полезности находятся как разность между последующим и предыдущим значениями совокупной полезности. Построим график: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2. Изменение совокупной и предельной полезности с увеличением потребления  продукта. 

      Закон убывающей предельной полезности (Law of Diminishing Marginal Utility) говорит о том, что если потребление всех основных товаров остается фиксированным, предельная полезность данного товара убывает, в то время как его потребление увеличивается.

     Почему  так происходит? Рассмотрим такую ситуацию. На улице жара. Вы приходите домой, и вас мучает сильная жажда. Вы наливаете себе стакан, к примеру, «Монастырской» и выпиваете его. Вам хорошо (то есть удовлетворение или полезность от первого стакана очень высока), но вам мало. Поэтому вы пьете второй стакан – вам тоже хорошо, но уже не так, как от первого стакана, потому что частично жажду, вы уже удалили. Вы наливаете третий стакан, но, возможно, уже не допиваете его до конца, так как пить вам уже не хочется: полезность третьего стакана для вас самая низкая, практически нулевая. Поэтому получается, что с потреблением каждой дополнительной единицы какого-либо продукта предельная полезность падает. Общая же полезность увеличивается, так как суммарное удовлетворение, полученное от нескольких единиц продукта больше, чем от одного.

     Закон убывающей предельной полезности можно использовать для объяснения потребительского выбора, например в следующей ситуации. Допустим, нам надо быстро позавтракать. Бюджет составляет $7. Мы его тратим на два товара: кофе и гамбургеры. Цена большого стакана кофе – $1,5. Цена гамбургера - $2.

     Наша  цель – выбрать такую комбинацию товаров, которая принесет нам наибольшую полезность, с учетом цен и бюджета.

     По  мере того, как вы сокращаете потребление гамбургеров и увеличиваете потребление кофе, предельная полезность гамбургеров возрастает, а предельная полезность кофе падает. Постепенно вы достигаете точки, где уже нельзя увеличить общую полезность, расходуя больше на один товар и сокращая расходы  на другой – в рамках ограниченного бюджета. Эта точка называется точкой потребительского равновесия.

       Точка потребительского равновесия достигается, когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждый доллар (или  другую денежную единицу) стоимости одного блага, становится равна предельной полезности в расчете на каждый доллар стоимости другого блага, то есть отношение предельной полезности блага к его цене должно быть одинаковым для всех благ.

     

 

     В таблице 2 показаны полезности гамбургеров и кофе и их отношение к ценам. 
 
 

 

      Из  таблицы видно, что точка потребительского равновесия достигается в двух случаях, когда покупается по две и по четыре единицы обоих товаров. Но из-за бюджетных  ограничений потребителю доступна только первая возможность, то есть купит два гамбургера и два стакана кофе. 

     § 4. Условия потребительского равновесия 

      Предположим, что потребитель удовлетворяет  всего три потребности – А, В, С. Допустим, что предельная полезность (MU) блага А равна 100, а его цена (Р) – $10; предельная полезность блага В – 80, а его цена – $4; предельная полезность блага С – 45, а его цена – $3.

     Если  мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В – 20, у С – 15. очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А – меньше. В наше случае следует отказаться от последнего эземпляра блага А. таким образом, мы сэкономим $10. На них можно купит две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 ютилей (от блага В), минус 100 ютилей (от уменьшения потребления блага А), итого – 100 ютилей. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В – понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны:

     

=15

     В этой точке потребитель достигает  положение равновесия. 

  § 5. Потребительский  выбор 

      Потребительский выбор (consumer choice) – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

      Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль (доллар, марка, франк) затраченный на приобретения любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов.

      Действительно, если

      Следовательно, соотношения между предельными полезностями любых n благ равно соотношению их цен, то есть

      Обозначим взвешенную предельную полезность через:

      Таким образом, в равновесии предельной полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:

      Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод (МВ) и дополнительных затрат (МС), но и равенство между ними: МВ = МС. 
 

Глава 3. КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ 

  § 1. Понятие кривых безразличия 

      Шагом вперед в исследовании потребительского повеление стало создание концепции бюджетных линий и кривых безразличия. Её авторами считаются английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт и итальянский экономист В. Парето. Их концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе; во-вторых, что он хотел бы иметь из наличных наборов товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.

      Кривые  безразличия являются другим способом представления потребительского поведения. Если наборы товаров, которые потребитель воспринимает как равноценные, то есть приносящие ему одинаковую степень удовлетворения, поэтому потребителю безразлично, какой именно набор купить.

      Возьмём набор из двух товаров: груши и  апельсины. На основании таблицы 3, показывающей равнозначные сочетания этих товаров, строим график. 
 

 
 

     

   Рисунок 3. Пример кривой безразличия. 

      Этот  график называется кривой безразличия. Все наборы груш и апельсинов равноценны для потребителя. Из графика видно, что покупатель, увеличивая потребление апельсинов готов отказаться от всё меньшего количества груш: сначала от трех килограммов груш ради дополнительных пол килограмма апельсинов, потом от двух килограммов груш ради дополнительного килограмма апельсинов.

      Количество  товара X, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления товара Y на единицу, называется предельной нормой замещения (Marginal Rate of Substitution - MRS) товара Y товаром X.

   

      Исходя  из нормы замещения, можно определить какой товар из набора для потребителя  является для потребителя наиболее предпочтительным и насколько он готов отказаться от одного товара ради увеличения потребления другого.