Сущность маркетинга и его роль в современной экономике

     Маркетинг основывается на определённой системе логически связанных действий, которые, развиваясь как бы по спирали, продолжают совершенствоваться. Однако главным в маркетинге всегда остаётся целевая ориентация и комплексность - слияние в единый процесс всех звеньев производственно-сбытовой деятельности. При этом цели определяются на основе анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития с учётом изменения потребностей покупателей. 

     Маркетинг базируется на следующих принципах:

• нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;
• направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платёжеспособного спроса и дохода;
• применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них;
• глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;
• использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;
• проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а так же приёмов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;
• планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно-технических прогнозах.

     Маркетинговые планы (программы) включают конкретные стратегические меры в зависимости от поставленных перед предприятием целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей, так как позволяют использовать новые приёмы и методы, снижающие риск, обеспечивающую финансовую стабильность деятельности и создающие гарантии сбыта. При этом внутрипроизводственное планирование и организация производства, основываясь на маркетинговых программах, способствуют ритмичности и сбалансированности деятельности в условиях конкуренции.

 

      1.2 Виды маркетинга, его субъекты и обьекты  

     Существует  множество видов маркетинга, подразделяющихся на коммерческий и некоммерческий в  зависимости от типа предприятия.

     1. Коммерческий:

• Маркетинг товаров - организация торгует различным товаром и маркетинг необходим ей для того, чтобы охватить как можно большее число людей. В данном случае используется приемы широкого, массового сбыта
• Маркетинг услуг - фирма относится к сфере услуг. Организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, продает клиенту обещание сделать что-то, имеющее для него ценность. Для такого специфического рынка в маркетинговой деятельности более эффективными будут целевой подход и личные контакты.
• Маркетинг товаров производственного назначения
• Маркетинг потребительских товаров.

     2. Некоммерческий:

• Маркетинг личностей
• Маркетинг рабочих мест
• Маркетинг корпораций: в основе маркетинговой деятельности корпорации лежат детально разработанные планы. Они предусматривают бюджетные расходы на организацию сбыта продукции, проведение торговых семинаров, исследование рынка, а также необходимое количество людей для их осуществления.
• Маркетинг идей.

     Субъекты  маркетинга:

• потребитель,
• производитель,
• посредники,
• маркетологи.

     Объекты маркетинга:

• макросреда,
• внутренняя среда,
• микросреда,
• товар,
• цена,
• место на рынке,
• коммуникации.

     Микросреда  маркетинга - это контактные аудитории предприятия. Макросреда состоит из факторов, которые не контролируются фирмой.

     Внутренняя  среда маркетинга - это факторы, которые контролируются высшим руководством предприятия и сотрудниками службы маркетинга.

     Виды  концепций управления маркетингом 
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.  
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

 

      Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса:

• Демаркетинг - маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса (спрос, величина которого превышает возможности и желание фирмы-производителя). Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.
• Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.
• Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.
• Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта.  
  Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
• Противодействующий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты:  вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация.

 

Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся  в условиях отрицательного спроса когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ его  от его использования. 
Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения, потребителей к продукту. 
Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.

• Микромаркетинг - маркетинг, реализуемый на уровне отдельных организаций.
• Развивающий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются:  
  - разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;  
  - переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;  
  - использование рекламы,  
  - создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
• Ремаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.

 
     

• Синхромаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или  непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.
• Стимулирующий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

 

ГЛАВА 2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ 

     Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. ¹

      Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.²

      Основные  цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

      Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

      На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

      Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

      Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2 ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ 

Наиболее  типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.

      Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

      Рассмотрим  более подробно процесс организации  проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже). Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.