Место и роль маркетинга в современной экономике

Место и роль маркетинга в современной экономике

В теории маркетинга специалисты выделяют 2 группы целей маркетинга. Первая группа связана с конечными результатами деятельности предприятия (уровень чистой прибыли, доля рынка, имидж и др.), вторая группа – цели непосредственно самого маркетинга. Среди множества тактических целей, охватывающих отдельные функциональные составляющие маркетинга (маркетинговые исследования, ценовая, коммуникационная политика), особняком стоят 2 стратегические цели:

– приспособление организации к постоянно меняющейся (турбулентной) рыночной конъюнктуре;

– формирование рынка и потребностей потребителей. 

Если проследить развитие мировой экономики и роли маркетинга в ней за последние 100 лет, то вполне очевидно, что первая цель была превалирующей в бизнесе до 70-80-х годов XX века. После чего бразды правления перехватила вторая цель, что вполне объяснимо. Первая цель предполагает активное приспособление предприятия к рынку, конкурентам, потребностям клиентов. Активную роль в ее достижении играют маркетинговые исследования рынка.

Вторая же цель предполагает безусловное лидерство на рынке, компании создают потребности, современные модели ведения бизнеса, а конкурентам приходится приспосабливаться,  а это значит быть вторыми. Основу этой цели уже составляют не исследования рынка, а научные исследования и инновационные разработки. Компании создают потребности, а следовательно получают возможность «снимать сливки» и получать сверхприбыль в виду отсутствия конкурентов в этих вновь созданных сегментах рынка.

Однако обращает на себя внимание тот факт, что ни в одной из раскрытых нами целей не фигурирует потребитель и его потребности. На самом деле, все очень просто, конечной целью деятельности любой организации, компании или предприятия является получение прибыли. Как бы ни приукрашивались миссии компаний, ни одна фирма не выходит на рынок, не надеясь на длительный и стабильный доход. Маркетинг - это то, с помощью чего компании достигают своей цели. Поэтому маркетинг можно определить как меркантильное мировоззрение, т.е. некую призму, через которую воспринимается все окружающее, торгашеские принципы жизни, определяющие характер деятельности, постановку целей, формирование общего жизненного плана.

Тем не менее есть версия, что современный маркетинг представляет собой некую «философию бизнеса», но эгоистическую, а потому и самую «материальную» из всех философией, которая призвана холить и лелеять безмерное человеческое эго. Основным принципом современного маркетинга становится принцип взаимной удовлетворенности: удовлетворение собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей других людей. Причем интересен баланс удовлетворения этих потребностей. Владелец фирмы удовлетворяет широкий спектр своих потребностей от низших до высших, потребитель, в зависимости от предоставляемого ему товара, - одну-две.

О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг - это «вид человеческой деятельности» и «комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и «исследование рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта». Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других.

Отсутствие реальных знаний в маркетинге академисты пытаются компенсировать туманной систематизацией очевидного и набором схоластических схем, матриц, парадигм, часто совершенно абсурдных. Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание незнания».

               Факторы, влияющие на маркетинг

Факторы, влияющие на результативность маркетинговой практики, проранжированы по степени влияния на ситуацию. То есть, если уже первое обстоятельство имеет место быть, но оно сводит на нет все прочие усилия в этой сфере. Каждый последующий фактор влияет на ситуацию в меньшей степени, нежели предыдущий, но в сочетании с ним/ними увеличивает риски потерпеть фиаско.

1. Предметное отставание  руководства. Узаконенный примитивизм.

Формирование маркетингового мышления, на которое должна опереться практика маркетинга в компании, невозможно без наличия общего, хотя бы, понятийного знаменателя у топ-менеджмента и маркетологов. Темой отдельного материала может стать процесс превращения «чистого» предпринимателя (интуитивно управляющего) в менеджера. По масштабу происходящего метаморфозиса его можно сравнить разве только не с трансхимией вещества. Отрадно слышать, когда на вопрос «и что вы стали делать, когда у предприятия возникла нужда в маркетинге» звучит ответ «пошел учиться». Но нередки случаи, когда «не знаю и знать не хочу» или «маркетинг, я слышал, это то-тот и то-то». Когда примитивное отношение к маркетингу в частности и поверхностное к менеджменту вообще в компании узаконено (укоренилось в корпоративной системе ценностей), заниматься постановкой практики маркетинга даже неэтично, так как известные заранее следствия этого, могут дать руководителям (и сторонним в том числе) ложную аргументацию в пользу завышенной значимости маркетинга. Только Конкуренция со временем даст как ответ на «то-то и то-то» свое «то-то и оно-то».

2. Отсутствие  или слабый учет интересов  потребителей. Отсутствие клиент-ориентированной модели бизнеса.

В каждом человеке в той или иной степени заложена потребность в социальной полезности. Вероятно, именно это обстоятельство иногда мешает руководителям заметить: то, что компания производит, или чаще в каком виде она это делает – никому не нужно. Очень хочется, чтобы то, что создано мной/нами, во что я верю, было нужно кому-то еще. «Мы должны сформировать спрос». Безусловно, это так, особенно для инновационного продукта. Речь не идет о периоде тестирования рынка вашей «кока-колой» или «ксероксом». Мы говорим о ситуации, когда спрос уже определен, идут продажи и слышен голос покупателя, который готов отдать свои деньги вам, «но при условии, что». Многие компании, даже находясь в конкурентной среде, затрудняются с ответом на вопрос: «кто есть потребитель наших товаров и услуг». Не везде ведется учет контактов с клиентами, нет каналов и средств отработки клиентских мнений, не говоря уже о комплексе мероприятий по удержанию клиентов. Обозначенные Маккеем, как минимальные, усилия по контактам с постоянным покупателем по случаю дня рождения последнего, принесли автору многих интересных методик по DM многомиллионные прибыли. У меня есть гипотеза, что именно по причине того, что 80 предшествующих перестройке лет, в России насаждалась система ценностей, где слово «человек» только звучало гордо, а посуществу определяло ресурс, обеспечивающий насыщение мифических закромов Родины, мы с таким трудом сегодня осознаем миссии, нацеленные, в конце концов, на конкретного человека. Российские производители потребительских товаров ближе других к пониманию важности этого «К» (Клиент) для успеха компании на рынке. Если в компании на уровне политики существует мнение «мы должны объяснить, что им нужно», если Клиент, как ориентирующая практику категория отсутствует, то маркетинг станет профанацией и желаемого не принесет.

3. Отсутствие ресурсов, соответствующих маркетинговым  желаниям.

Если первые два пункта не про нас, то этот – лишь препятствие на пути к результатам маркетинговой работы. Важность ресурсного отставания нельзя переоценивать. Компания должна «дозреть» до маркетинговой практики, с одной стороны, а с другой быть вооруженной технически. Именно вооруженной, так как маркетинг - это не только аналитика, но и, в известном смысле, конкурентная борьба. Маркетинг статья не затрат, но инвестиций в новое качество и стоимость бизнеса. Уровень боевой и политической подготовки не должен идти вразрез ресурсным возможностям. Здесь либо надо ставить перед маркетингом реальные цели, либо отдавать часть функций сторонним исполнителям.

4. Прямое участие  хозяев в управлении.

Этот пункт часто вызывает критику со стороны управляющего менеджмента. Что такое есть «эффективный собственник» – тема еще одного отдельного материала. Игру в данном случае делают акценты, которые смещаются в сторону финансовой выгоды чаще именно в случае наличия собственника на посту первого руководителя. Прибыль – это результат (а по Портеру, суть – побочный эффект) от успешно реализованной стратегии, основанной на миссии. В наших организациях еще встречается в качестве латентной миссии строки из Устава, то есть «фирма создана с целью обогащения учредителей». Создана – это понятно, но «мы делаем все это для того, чтобы…»? За рубежом и более всего в США, где первые лица зачастую являются собственниками, сложилась не только вековая культура владения, то и практика управления развитием компании с позиций стоимости бизнеса. Клиент-ориентированная модель обеспечивает бизнесу высокий иммунитет, потенциал для развития, определяя, таким образом, и большую его стоимость.

5. Отсутствие системы  мотиваций персонала, подмена ценностей  и приспособленчество.

Вот так, вырванная из лона корпоративной культуры, система мотиваций становится фактором, влияющим на результативность маркетинговой деятельности. Исследования специалистов в области кадрового менеджмента показали, что в компании практически всегда можно обнаружить людей, которые работают не потому, что платят, или интересно, или перспективно, а потому, что по каким-то причинам удобно и не хочется ничего менять. Мне приходилось сталкиваться с фирмами, где только директор не мечтал сменить место работы. Все кто мог давно ушли, а те, кто остались – приспособились и если можно чего-то не делать… В общем – вы поняли. Инициатива прогрессивного директора, вся беда которого лишь в том, что он уверен в своей роли благодетеля, создавшего столь привлекательные рабочие места, вряд ли вызовет энтузиазм в массах. Надо не только менять мотивацию, а давать людям реальные блага, а это всегда однозначно – премии. Маркетинг – это политика амбиций. Он говорит о том, что у фирмы есть и определенное мнение о себе самой (как о перспективной), так и амбициозные планы и маркетинг, как раз и есть поступки в подтверждение тому. В компании, где об амбициях помнит лишь директор, высока вероятность провала маркетинговой практики, так как эта деятельность не является уделом локализованной группы товарищей, а пронизывает всю компанию, интегрируя усилия многих функциональных отделов.

6. Незавершенность  нулевого цикла маркетинга. Отсутствие  регламентов самоопределения бизнеса (миссии).

На пункте 6 мне следует в определенном смысле покаяться, так как раньше, приступая к постановке маркетинга, я упорно старалась обойти эту преграду. На какое-то время это удавалось. Подвох заключался в том, что в процессе самоопределения у компании формируется система ценностей. А пока ее нет, точнее она не прописана как основание для моделирования новой корпоративной культуры, маркетинг ценностью для компании не является, им не дорожат. Он носит статус эксперимента, а таковые иногда не удаются. До тех пор, пока над фирмой давлеет латентная миссия, пока существует подмена ценностей транспарантами, каждая инициатива маркетинга будет вписываться в общий ряд фантомов. Создать нечто весомое на зыбком песке очень сложно. Неверно было бы считать, что наличие миссии – гарантия успеха маркетинга. Это не так. Тем не менее, вопрос, «зачем мы все это делаем» может быть задан и с позиций маркетинга. В качестве промежуточного результата на пути к осознанной миссии я предложила бы компаниям сформулировать несколько принципов, разделив их на две группы: то, что всегда останется незыблемым в нашей компании и то, чего мы никогда не будем делать.

В медиа-бизнесе существует понятие формата. Формат радиостанции является не только основой к образу, но и работающим производственным мотивом. «Мы не поставим в эфир эту музыку – она не по формату радиостанции, мы не будем делать эту программу – мы радио музыкального, а не информационного формата, надо вырезать этот текст – его стиль противоречит формату». Некоторые весьма успешные компании, например Neslte, вообще не имеют миссии. У них есть “священные коровы”. Маркетинговое мышление – это, все же, производная от мышления вцелом.

7. Отсутствие  внутренней логистики.

Было бы недостаточно обойтись только коммуникациями. Имеется ввиду, что на колесо маркетинговой мельницы льют воду выделенные и отлаженные информационные, финансовые, материальные потоки. Три базовых потока коммерческой логистики обеспечивают порядок при котором возможно целеполагание, планирование, выделение бюджетов, приобретение расходных средств, инвестиции в маркетинговые проекты, поддержание уже запущенных программ. В беспорядке маркетинг не бывает эффективным. Только хватка руководителя маркетинговой службы может не благодаря, а вопреки обстоятельствам: вернуть переданный другому бюджет, добиться соблюдения правил обработки входной информации, изыскать разбросанные по филиалам выставочные носители, доказать руководству, что завести корпоративный сайт в Internet - это полдела и если его не поддерживать, он станет антирекламой фирме и т.д. Лихорадочный маркетинг и плоды приносит от случая к случаю. Отлаженный механизм может и сам наращивать обороты, и вести за собой всю компанию, являясь связующим звеном для всех ее функционалов.

8. Повышенная/пониженная  реакция топов/бизнеса на возмущающие  воздействия.

Причиной тому может быть как разлаженность внутреннего уклада (организационная неспособность адекватно реагировать на внешние обстоятельства), так и психологические факторы. Фирмы, как и положено живым организмам наделены характером и темпераментом. Много сказано о том, сколько много шансов, по мнению москвичей, упускают питерские менеджеры, что мы неповоротливы, долго думаем и т.д. Отчасти это так. Маркетинг в своем многообразии демонстрирует также свою способность быть эффективным инструментом управления изменениями. В будущем, по мере насыщения конкурентной среды и ускорения темпа жизни, успешной сможет стать лишь та компания, которая способна не только адекватно отрабатывать возмущения из внешней среды, но и используя свой креативный потенциал, угадывать в сложившихся обстоятельствах все новые шансы. Некогда мне приходилось слышать, что питерские менеджеры более философы, чем москвичи. Говорили даже о присущей нам в определенной мере японской созерцательности и китайской мудрости. Странно. Именно Тан Чжень – китайский ученый XVII в. сказал: «Случай предоставляется нам лишь раз в день, в месяц, в год, в 10 лет, в сто лет. Вот почему нужно быть готовым не упустить его. Даже если этот случай откроется нам за едой, нужно тотчас бросить свои палочки и выбежать из-за стола. Ибо может статься, что, когда мы закончим трапезу, случай уже ускользнет от нас…Случай – это встреча человека с его судьбой и мгновение, когда решается, быть ли победе или поражению…» («36 стратагем. Китайские секреты успеха», перевод В.В. Малявина, М., Белые альвы, 2000 г.).