Сущность маркетинга и его роль в современной экономике

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Сущность маркетинга  и его роль в современной  экономике………………...4

2.Разновидности маркетинговых  стратегий……………………………………..8

2.1.Определение стратегии……………………………………………………….8

2.2.Виды  стратегий………………………………………………………………..9

3. Процесс выбора стратегии…………………………………………………....17

4. Оценка выбранной стратегии………………………………………………...25

Заключение……………………………………………………………………….26

Список использованной литературы…………………………………………...27

 

 

 

 

Введение 

В современных условиях становления  рыночных отношений, формирования конкурентной среды, непосредственного взаимодействия российских и зарубежных производителей проблема конкурентоспособности хозяйствующих  субъектов стала стратегическим ресурсом экономики России.

В настоящее время большинство  отраслей народного хозяйства нуждаются  в коренной модернизации и техническом  перевооружении, в обеспечении высокопроизводительным конкурентоспособным импортозамещающем оборудовании.

Особенно актуальной эта  проблема становится для машиностроительной отрасли, являющейся структуроопределяющей  для других отраслей народного хозяйства. Общий спад производства, низкая конкурентоспособность  продукции машиностроения (мировому техническому уровню соответствует  не более 5 %). Значительная доля морально устаревшей продающий, низкий уровень  сервисного обслуживания и сбытовой сети, высокая метало и энергоемкость, медленная реакция на запросы  потребителей привели к потере рынков, как в России, так и за рубежом, к усилению конкуренции со стороны  западных производителей оборудования.

Оценка конкурентоспособности  необходима самому предприятию для  разработки и корректировки стратегии, оценки возможностей выхода на новые  рынки, перспективности организации  нового производства, выявлении конкурентных преимуществ, привлечения деловых  партнеров, иностранных инвесторов для создания совместных предприятий  и промышленной кооперации, формирования положительного имиджа.

Такая оценка важна и для  региональных органов управления при  разработке целевых программ поддержки  конкурентоспособных предприятий, оценки инвестиционного климата, привлечения  деловых партнеров путем создания банка данных о конкурентоспособных  предприятиях.

 

1.Сущность маркетинга  и его роль в современной  экономике

 

Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «market» и «getting», условно переводимых как завоевание рынка. Считается, что оно впервые появилось в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях разразившегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта продукции. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации к сбытовой, затем под влиянием других факторов - к рыночной, а информационная эра - к маркетинговому управлению, или управлению через маркетинг, когда хозяином положения является потребитель.

Маркетинг начинается с анализа  потребительского спроса с целью  воплотить желания потребителя  в конкретном виде продукции, к которой  после завершения производства надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить товар на рынке так, чтобы покупатель мог легко его приобрести. Таким образом, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Если предприятие занимается маркетинговой  деятельностью, оно стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Это прямо противоположно ориентации на процесс производства, когда предприятие уделяет внимание лишь изготовлению продукции, которую следует продать.

Схематично различия «производственного»  и «рыночного» подходов представлены в таблице:

«Производственное» мышление	«Рыночное» мышление
Ориентация
товары, продукция	потребители, сегменты рынка
Средства
продажа, продвижение на рынок товаров	скоординированная маркетинговая  деятельность, выработка стратегии  деятельности
Цели
получение прибыли путем увеличения  объемов продаж	получение прибыли путем удовлетворения запросов потребителей

Таблица 1

Если предприятие принимает  хозяйственные (управленческие) решения  через маркетинг, оно разрабатывает свою стратегию деятельности, в основном исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, что маркетинг пронизывает все сферы деятельности: сбыт, ценообразование, финансы, кадровую политику, организацию производства, планирование, систему управления персоналом, научные исследования в области технологии. Он представляет собой реально существующую форму конкурентной борьбы за рынки сбыта.

Маркетинг - это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической  деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение рынка и  его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная  на них в производстве товаров и услуг.

Два основных аспекта маркетинговой  деятельности - это рыночные исследования и реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой - как виды. Они не только следуют  друг за другом, но и осуществляются одновременно. Другими словами, предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить рыночные исследования с целью поиска новых решений на базе альтернативных вариантов.

Следует иметь в виду, что в  практике хозяйствования не существует универсальной формулы организации  производственно-сбытовой деятельности на основе принципов и методов маркетинга. Всё зависит от особенностей производимой продукции, её предназначения и рынка сбыта, поэтому не может быть стандартных подходов к управлению производством и сбытом по всем группам товаров и услуг. Маркетинговый подход требует от каждого работника независимо от должности и специальности сопоставлять работу с требованиями рынка и стремится внести вклад в прибыльность совместной деятельности. По сути, это и есть «рыночное» мышление, когда маркетинг позволяет осуществлять целевую ориентацию и комплексность действий всех звеньев производства и сбыта.

Комплексность означает, что отдельные  маркетинговые действия (анализ рынка, изучение товара, определение цены, организация сбытовой сети, рекламная деятельность, прогнозирование и т. д.), взятые сами по себе, не обеспечивают желаемого эффекта. Известны попытки сосредоточения усилий только на проблеме сбыта. Они, как правило, приводят к кратковременному коммерческому успеху. Поэтому маркетинговой концепции следует подчинять все виды деятельности, и в первую очередь сбор и обработку рыночной информации.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю». Любое предприятие - это цепь, состоящая из множества звеньев, разрыв одного из них приводит к краху или банкротству. Рыночная ситуация меняется ежедневно, и быть на шаг впереди других - это известный в практике метод овладения ситуацией. По сути, все маркетинговые усилия и направлены на получение достоверной информации, которая нужна, чтобы проанализировать любую проблему, составить о ней чёткое представление и принять нужное решение.

Концепция маркетинга рассматривает  производство и сбыт как единое целое. Во главе угла - анализ рынка, а производство ориентируется на результаты этого анализа. В качестве главной цели любого вида деятельности наряду с прибылью выступает удовлетворение потребительского спроса.

В своём развитии маркетинговые  системы прошли ряд этапов. Так, на первом этапе, условно разделённом на три стадии (производство сырья - кустарная переработка - потребитель), произошёл переход от так называемой бартерной экономики к первой ступени индустриальной. Этот период в экономической литературе чаще всего называют «товарная ориентация» - производство товаров и услуг осуществляется без особого учёта индивидуальных потребностей и направлено на увеличение объёмов производства.

Второй этап, называемый «сбытовая  ориентация» или система товар - рынок, вошёл в историю как  «рынок продавца». На этом этапе успех  производственно - распределительной  системы в большей степени  зависит от массовости и масштабности продажи товаров, хотя и используются некоторые приёмы и методы воздействия  на покупателей.

На третьем этапе формируется  более сложный тип сбытовой системы: товар - стимулирование сбыта, включая рекламу, - рынок. Он получил название «рыночная ориентация». В этот период «рынок продавца» полностью трансформируется в «рынок покупателя», то есть учитывают предпочтения, желания, вкусы, запросы покупателя. Создаётся ситуация, когда ассортимент требуемых товаров как отечественного, так я импортного производства постоянно имеется в продаже в виде предложения. В задачу продавца входит умение продать товар, что способствует увеличению объёмов сбыта. Создаётся система мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и побудить его к покупке товара: реклама, яркая упаковка, система скидок и пр. Кроме того, постоянно проводится работа по анализу деятельности конкурентов для повышения конкурентоспособности товара.

Четвёртый этап, продолжающийся в  настоящее время, получил название «маркетинговое управление». В основе системы - управленческие решения по поводу того, что и как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах сбыта. Она основана на тесной увязке интересов производства с запросами рынка, включает: изучение рынка, его анализ; научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую работу; производство сырья; глубокую переработку сырья на базе гибких и безотходных технологий; формирование спроса и стимулирование сбыта; рынок. Эта сложнейшая система доведения товара до потребителя базируется на заранее согласованных действиях всех участников производственно-сбытовой сети или оговоренных условиях по распределению маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка конкретного вида сырья и конечных продуктов.

Маркетинг основывается на определённой системе логически связанных  действий, которые, развиваясь как бы по спирали, продолжают совершенствоваться. Однако главным в маркетинге всегда остаётся целевая ориентация и комплексность - слияние в единый процесс всех звеньев производственно-сбытовой деятельности. При этом цели определяются на основе анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития с учётом изменения потребностей покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Разновидности маркетинговых стратегий

2.1.Определение стратегии

 

Стратегия - это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.

Стратегия – это инструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических, так и  финансовых. Она состоит из продуманных  целенаправленных действий и реакции  на непредвиденное развитие событий  и на усилившуюся конкурентную борьбу.

Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая  стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

Осуществление стратегии  – комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в  организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной  культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов.

Стратегия компании, как  правило, состоит из продуманных  целенаправленных действий и реакции  на непредвиденное развитие событий. Фирма  определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному  ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает  маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления  своего развития. У фирм имеется  большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать  свою деятельность в связанные или  не связанные отросли посредством  создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений  деятельности. Некоторые компании следуют  стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных  более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств  товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые  более часто используются для развития организации.

 

 

 

 

 

2.2.Виды стратегий

 

Базовые стратегии. Все  многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют  в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых  стратегий. Каждая из этих стратегий  эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно  рассматривать причины выбора определенного варианта.