1.3. Особенности современного рекламного процесса, доводы «за» и «против»

      Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:  

                       

    Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя, и т. д.

      Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

    Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

    Потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию.

    Существует  два мнения относительно эффективности работы рекламы:

    Некоторые критики считают, что главной  целью рекламы является, прежде всего, манипулирование вкусами людей, так как большая ее часть носит скорее психологический, нежели информационный характер.

    Но  приверженцы рекламы указывают, что основной ее целью является обеспечение  потребителей информацией о товаре, так как она сообщает о ценах  на товары, о появлении новой продукции  и о расположении новых точек.

    На  время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

    Для того, чтобы рекламный процесс  был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие  маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических  решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Различные виды рекламы 

2.1. Реклама в газетах,  на радио, на  ТВ, в Интернете,  в метро, наружная  реклама

Существует  огромное количество различных видов  рекламы, поэтому, ввиду малого объема данной работы, разбираются лишь самые важные и объемные отрасли рекламы в порядке понижения объемной доли затраченных на данную отрасль рекламы средств.

Технология  рекламных сообщений может различаться:

• по способу воздействия на покупателя
• по способу выражения
• с точки зрения основных целей и задач
• с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение  может быть:

• рациональным
• эмоциональным

     Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

      По способу выражения реклама  делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупки с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

    С точки зрения основных целей и  задач реклама может быть следующих  видов:

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:

• фирменная газета
• хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками
• многочисленные социальные льготы для сотрудников

Реклама в целях расширения сбыта продукции  – ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Увещевательная  реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама  - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая  реклама – напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

1. Реклама в газетах

    Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

    Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли.

    Отличает  газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного  слова: «что написано пером, не вырубить топором». В  отличие от мимолетного слова  радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

    Газеты  интересны читателям не только с  точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Газеты и  рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если человек отошел от телевизора или радио, то он потерян. Газету же читатель берет с собой. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому–либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.

    С точки зрения географии распространения  газеты бывают: локальными, региональными, национальными и транснациональными. Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские. В Москве – это городская газета «Вечерняя Москва», окружная «Южный округ». Региональные газеты  распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть район области, область, район. В Новосибирской области – это «Молодость Сибири». Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В России – это «Известия», «Комсомольская, правда». Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира. 

    Рекламная эффективность любой газеты –  это следующие системно связанные  параметры:

• тираж

• способ  распространения: подписка, бесплатное распространение  в людных местах (магазины, выставки и т.д.), бесплатное распространение  по почтовым ящикам жилых домов;
• качество распространения в частности регулярность доставки.

    Анализ  объявлений некоторых рекламных  газет показывает следующее:  

• обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;
• цветные – 58%
• с рисунками и фото  - 57%
• с изображением людей – 14%, из которых половина – фотографии и только незначительная часть  - крупным планом;
• часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;
• ассоциативная реклама – 9%. Ассоциация в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами;
• объявления с использованием эффекта контраста – 5% («низкая цена – большие возможности»)

    Стоимость рекламного объявления в газете зависит  не только от площади, но и от места  его расположения. Некоторые места  гораздо выгоднее других с точки  зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Выгодными считаются  левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой -  для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.     

      Усвоение рекламы:

Создатель рекламы должен делать абсолютно  все, чтобы этот незаинтересованный человек заинтересовался, начал читать и продолжал читать, не испытывая напряжения и дискомфорта.

Зрительное  восприятие. Мы воспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам физиологии и психики. Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз, б) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Иллюстрация, под ней заголовок и текст.

Привлечение внимания. Внимание реклама привлекает совместным действием иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе: они должны усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга. Например,  к фотографии человека, потирающего себе лоб, приложен заголовок «Сделай вывод!». Что бы это могло означать?  Это реклама фирмы, занимающейся... выводом полиграфических пленок.