Монополистическая конкуренция на рынке Российской Федерации

Например, по данным "Финансовой газеты", более 10 отечественных фирм тратят только на рекламу в прессе более 1 млн руб. Это такие фирмы, как Партия, Вист, Самос и др. Среди товарных групп наиболее часто рекламируемые: компьютеры, электробытовые товары, оргтехника, аудио-, видеотехника, автомобили, мебель, строительные материалы, средства связи. Реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, способствует формированию новых потребностей и даже создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности нет.

 График на рис.2 (приложение Б) показывает, каким образом за счет расходов на рекламу монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке. Затраты на рекламу увеличили затраты на единицу выпуска (АС₁, АС₂), но одновременно вырос спрос на продукцию фирмы (D₁, D₂), и в итоге ее выручка увеличилась. Воздействие рекламы на прибыли зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы. При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли.

График на рис.1 (приложение В) показывает получение прибыли фирмой после рекламирования в краткосрочном периоде. Как уже было отмечено, с рекламой и другой деятельностью по продвижению товара на рынок связаны значительные затраты, следовательно, средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составят АС₂, соответственно предельные издержки - МС₂. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельной выручки сместятся вверх аналогично.

Максимизирующим прибыль  выпуском является теперь тот, для которого MR₂= МС₂. На графике это точка К₂, объем выпуска равен Q₂, цена при этом Р₂, что соответствует кривой спроса D₂. При отсутствии какой-либо рекламы эта фирма получала бы нулевую экономическую прибыль, как показано на графике (точка Е, в которой Р₁ = AC₁). Реклама позволяет фирме извлекать положительную экономическую прибыль (заштрихованная область). Однако это возможно только в краткосрочном периоде.

Но поскольку вход на рынок монополистической конкуренции  свободен, то положительная прибыль, получаемая фирмой в результате дополнительных расходов на рекламу, привлечет на рынок новых производителей, которые будут выпускать схожий товар и подражать программе маркетинга удачливой фирмы. В результате кривые спроса и предельной выручки сместятся вниз. Сочетание возросших издержек и сокращение спроса в длительном периоде приведет к сокращению получаемой экономической прибыли до нуля. Однако поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается и избыточная мощность ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.

Позитивным влиянием рекламы является информирование покупателя и выявление его потребностей. Проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Многие специалисты заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, остается делом каждого человека. Однако в большинстве случаев люди не относится серьезно к оптимальному подбору товаров. Покупатель не проводит перед покупкой пылесоса тестирование и опытную эксплуатацию 10-15 разных видов этих аппаратов. На практике он покупает многие товары просто по привычке (знакомый сорт чая, зубной пасты и т.п.), по случайности (первый попавшийся на глаза вариант), по второстепенным характеристикам (в легенде о том, что женщина выбирает автомобиль по цвету, есть и доля истины) и т.п. Реклама, информирует об имеющихся возможностях и показывает наиболее серьезные преимущества каждого товара, что делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления.

С точки зрения производителя  реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Увеличение сбыта  рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки. Как правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних постоянных, и средних переменных издержек. Могут снизиться и трансакционные издержки, связанные с обеспечением реализации товара. Если же за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная «раскрутка» товара позволила расширить мощности по его выпуску), то снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства.

Реклама так же помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в  ней информации, но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Эти деньги покрывают значительную часть издержек средств массовой информации. Не будь их, читателям пришлось бы платить за газеты и журналы много больше. А бесплатное радио и телевидение просто прекратили бы существование или должны бы были оплачиваться из бюджета, то есть за счет средств налогоплательщиков.

Вместе с тем реклама имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу». Реклама некоторых товаров может вредить здоровью людей (спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу. В Беларуси, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков. Вообще возможность манипулировать потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет потребителя. Поэтому, рассматривая принципы рекламы, нужно отметить необходимость государственного регулирования этой сферы деятельности для недопущения возможных злоупотреблений. Во-вторых, реклама - крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских, товаров связанные с ней издержки составляют около 14% цены товара, а при некоторых, особенно «рекламоинтенсивных» способах продвижения товаров, (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче «Магазин на диване») и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель выкладывает, скажем, 200 руб., на самом деле может стоить 120 руб., а остальные деньги идут на оплату телевизионной передачи.

Таким образом, влияние  рекламы на издержки двойственно: с  одной стороны, она способствует снижению издержек, но с другой - ведет  к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того, насколько большой прирост продаж она обеспечивает.

1.3 Оценка экономической эффективности монополистической конкуренции

Несмотря на схожесть механизмов совершенной и  монополистической конкуренции, последняя  обладает существенными различиями. Во – первых, при монополистической конкуренции долгосрочное равновесие отрасли достигается при объеме выпуска, для которого средние долгосрочные издержки не являются минимальными, что указывает на наличие в отрасли излишних производственных мощностей. Во – вторых, хотя монополистически конкурирующие фирмы могут и не получать экономической прибыли в долгосрочном периоде, их цены (Р^МК) не равны предельным издержкам производства (рис.2,приложение В). Первое свидетельствует о том, что предложение осуществляется фирмами по ценам (Р^МК) выше минимальных долгосрочных средних издержек, что оборачивается потерями эффективности в форме уменьшения благосостояния из-за недоиспользования мощностей (Q^K – Q^MK).Второе указывает на потери эффективности в форме потери части излишка из-за рыночной власти (P^MK -P^K ).

Избыточные  производственные мощности свидетельствуют  о том, что в отрасли действует  больше фирм, чем необходимо. Меньшее  их количество могло бы предложить то же количество продукции по более  низким ценам. Однако в условиях монополистической конкуренции, где фирмы обладают рыночной властью, сокращение количества фирм приведет лишь к росту степени этой власти, что при отраслевом равновесии дает более высокие цены. Поскольку в данном случае рыночная власть обусловлена дифференциацией продукта, наличие излишних производственных мощностей является своеобразной платой общества за такую дифференциацию, размер которой будет зависеть от рыночной власти продавцов. Чем разнообразнее продукт, тем ниже эффективность, и наоборот. Поэтому суть проблемы заключается в том, сколько потребитель готов платить за ассортиментную дифференциацию. Учитывая, что рыночная власть фирм ограничена эластичностью спроса на продукцию, потери благосостояния при монополистической конкуренции будут невелики. К тому же неэффективность рынков с монополистической конкуренцией, в какой – то степени компенсируется за счет роста благосостояния потребителя, вызванного расширением ассортимента.⁸

1.4 Пространственные модели монополистической конкуренции

Известны два  варианта модели экономической конкуренции в пространстве, или, проще, пространственной дифференциации рынка: дифференциация "по линии" (модель линейного города) и дифференциация "по окружности" (модель города на окружности).

Модель пространственной дифференциации рынка на линии, или  модель линейного города, была предложена впервые Г. Хотеллингом в 1929 г. Целью  Хотеллинга и стало предложить модель несовершенно конкурентного рынка, не страдающего нестабильностью, порождаемой постоянным снижением цены.

 Прообразом его модели линейного города стал провинциальный американский городок, лежащий на трансконтинентальной железной дороге, где едва ли не все магазины размещены вдоль его главной улицы (Mainstreet), а население размещено (с равной плотностью) по обе ее стороны. Фрагмент графической модели линейного города Хотеллинга представлен на рис.3.

Рис.3.Модель Хотеллинга

Он утверждал, что: товарные марки отличаются друг от друга только одним показателем-удаленностью от потребителя, потребители расположены равномерно вдоль единственной улицы в городе и каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара,две фирмы продают один и тот же товар, а покупатель делает покупку у того продавца, ближе к которому он расположен.

 Предположим, потребитель N расположен на расстоянии x от продавца А, находящегося на расстоянии a от ближайшего конца линейного сегмента рынка (конца улицы или пляжа). Соответственно этот потребитель расположен на расстоянии y от продавца B, находящегося на расстоянии b от другого конца линейного сегмента. Если х<y, то потребитель, при прочих равных условиях, предпочтет продавца A,если х>y, то продавца B. При условии, что продавец B уже расположен на расстоянии b от одного конца линейного сегмента и не может быстро изменить свое месторасположение, продавец A выберет такое месторасположение, при котором сможет привлечь максимальное число потребителей. Продавец А будет ближайшим для возможно большего числа потребителей, если он будет расположен левее продавца В и, по возможности ближе к нему. В таком случае, все потребители, расположенные левее его месторасположения, станут его покупателями. (Рис. 4)

Рис.4

В свою очередь, продавец B, лишившись части своих покупателей, переместиться в следующий период немного левее продавца A, таким образом, чтобы переманить потребителей, расположенных в левой части линейного сегмента. (Рис.5).

                                                                                           Рис. 5

 Этoт пpoцecc бyдeт пpoдoлжaтьcя дo тex пop, пoкa oбe фиpмы нe oкaжyтcя в цeнтpe yлицы: тoгдa y ниx бyдeт oдинaкoвoe чиcлo пoкyпaтeлeй, poвнo пoлoвинa oт oбщeгo иx кoличecтвa. Т.е. может быть фиксирована не цена, а месторасположение продавцов.

 Уcтaнoвлeниe pынoчныx цeн пpи фикcиpoвaннoм мecтoпoлoжeнии фиpм oпpeдeляeтcя вeличинoй тpaнcпopтныx pacxoдoв. Ecли фиpмы pacпoлoжeны нa paзнoм paccтoянии oт пoтpeбитeля, ближaйшaя фиpмa мoжeт нaзнaчить бoлee выcoкyю цeнy нa cвoй тoвap, и кaкoe-тo чиcлo пoтpeбитeлeй бyдeт eгo пoкyпaть, тe пoтpeбитeли, кoтopыe пpeдпoчтyт yдoбcтвo pacпoлoжeния тpaнcпopтным издepжкaм и низкoй цeнe. Предполагается что два продавца находятся по краям линейного сегмента. Потребители распределены по всему сегменту протяженностью в одну единицу (например , один километр). Продавцы устанавливают цены, а потребители принимают решение, у кого из них покупать товар.

Важным следствием модели линейного города Хотеллинга является так называемый принцип минимальной дифференциации: "Покупатели повсюду сталкиваются с избытком однообразия". Линейный рынок Хотеллинга ограничен, и на нем есть место лишь для двух продавцов . Ясно, что если они расположились сначала в точках А и В, то у них появляется стимул к смещению в центр рынка. Двигаясь по направлению к центру, каждый присоединяет к своей клиентуре покупателей конкурента (принадлежащих к сегментам х и соответственно у), не теряя при этом своих покупателей на противолежащих сегментах а и b. В равновесии оба продавца окажутся в центре, т. е. будут минимально пространственно дифференцированы.

Этот эффект минимальной  дифференциации противоположен эффекту  избыточного разнообразия в модели монополистической конкуренции, когда рынок достаточно велик. ⁹

Другим вариантом модели пространственной дифференциации Рынка является модель города на окружности С. Салопа. Прообразом этой модели является город, вытянувшийся вдоль берега острова (или, наоборот, внутреннего озера), имеющего округлую форму, либо, наконец, мегаполис, в котором все супермаркеты вынесены на периферию и расположены вдоль кольцевой магистрали. Модель Салопа - модель «кругового города», предполагает, что продавцы и потребители расположены равномерно по окружности, окаймляющей город. Графическая модель такого города представлена на рис.6, где местоположение торговых точек показано квадратиками.

                       Рис.6 Модель города на окружности.

Основные исходные положения модели:

 - каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара, а каждый продавец продает одну единицу товара;

- покупатель имеет возможность приобрести как товар данного продуктового ряда, так и продукт более высокой полезности;