Домохозяйства как субъекты рыночных отношений. Рацио­нальное поведение потребителя в рыночной экономике

В валовых доходах преобладают  денежные доходы, представляющие собой  объем денежных средств, которыми располагает домохозяйство для обеспечения своих расходов. Денежные доходы формируются за счет следующих источников:

1) оплата труда членов домохозяйств, полученная при выполнении трудовых  соглашений при найме, а также  премии, постоянные надбавки к  зарплате, выплаты работодателями на социально-культурные цели: пособия, оплата транспортных услуг, путевок и т.п.;

2) доходы от предпринимательской  деятельности в форме прибыли,  дивидендов, процентов по ценным  бумагам и вкладам, арендная  плата и др.;

3) государственные социальные выплаты (трансферты) пенсии, пособия и другие платежи из бюджета и внебюджетных социальных фондов.

В нашей стране соотношение между  этими тремя источниками резко  менялось. В условиях господства государственной  собственности основными доходами домохозяйств были заработная плата и выплаты из бюджета. По мере развития рыночных отношений роль второго источники стала возрастать.

Однако и сегодня оплата труда  остается главным доходом. Значение отдельного вида источника у конкретной семьи определяется ее социальным составом. Так, имеются домохозяйства, где оплата труда составляет почти 100% денежного дохода, например, работающая супружеская семья без детей. Есть домохозяйства, где денежный доход формируется только за счет государственных социальных трансфертов. На пример, супруги-пенсионеры, воспитывающие малолетних внучат. На структуру доходов домохозяйств оказывает влияние место проживания — в городе или на селе.

 

Расходы бюджета домохозяйства  играют существенную роль в экономике  страны. Используя свои доходы, семья обеспечивает формирование и развитие рынка товаров и услуг. Реализуя свои накопления и сбережения, она увеличивает спрос на ценные бумаги, расширяя тем самым фондовый рынок.

Кроме того, большое значение домохозяйства  как субъекта

предложения важнейших производственных ресурсов - труда и

предпринимательской деятельности. Наконец, члены семьи, занимаясь

воспитанием детей, выступают главными потребителями социально-культурной сферы, которая финансируется государством.

Члены домохозяйств, расходуя свои средства, удовлетворяют разнообразные потребности. Это возможно двумя путями:

1) использованием денежных доходов  на приобретение товаров и  услуг;

2) натуральным самообеспечением, происходящим  за счет собственной трудовой  деятельности отдельных членов хозяйства.

В настоящее время наблюдается  снижение платежеспособного спроса населения страны. Сокращение общественного  производства и инфляционный процесс  вызвали у домохозяйств резкое повышение  экономической активности. Проблема выживания сегодня стоит для значительной части российского общества (почти четверть нашего населения живет ниже прожиточного минимума). В этих условиях все ресурсы общества, в том числе и каждого домохозяйства, мобилизуются для поддержания существования. При общем спаде общественного производства вновь получает развитие натуральное и полунатуральное хозяйство. Семейные коллективы, чтобы существовать, производят продукцию на личном подсобном и приусадебном участках, занимаются индивидуально-трудовой и предпринимательской деятельностью, в том числе семейной торговлей; выполняют различные платные услуги.

Хотя натуральное и полунатуральное  хозяйства менее эффективны, чем 

общественное, и не способны обеспечивать полным набором всех товаров и

услуг, но они поддерживают необходимый  минимальный уровень семейного бюджета и спасают домохозяйства от бедности и нищеты. О значительной материальном поддержке домохозяйств внутренними силами свидетельствуюет относительно высокая и все увеличивающаяся доля продукции и услуг, создаваемая семьями в ВВП (от 12 до 15% ВВП).

Натуральное самообеспечение за последние  годы возросло, а с учетом государственных  социальных трансфертов в натуральной  форме занимает почти четвертую  часть потребления домашнего  хозяйства. Однако денежные расходы  играют доминирующую роль в общем объеме конечного потребления.

Денежные расходы домохозяйства - фактические затраты на приобретение материальных и духовных ценностей, необходимые для продолжения  жизни человека, которые включают потребительские расходы и расходы, не связанные непосредственно с потреблением. Они выполняют очень важную роль по воспроизводству рабочей силы отдельных членов домашнего хозяйства.

Если рассматривать расходы  домохозяйств всех регионах России в  период с 2000 по 2008 годы, то можно сказать, что расходы на продукты питания по сравнению с 2000 годом уменьшились с 47,6 до 29,1 %, а на непродовольственные продукты увеличились с 34,3 до 40,9%, но уменьшились по сравнению с 2007 – 41,7%

В современных условиях в России происходит снижение реальных расходов из-за уменьшения доходности определенных групп населения. Наряду с другими факторами это приводит к качественным изменениям в обществе: ухудшению здоровья населения, сокращению продолжительности жизни, падению уровня рождаемости.

 

Из всего сказанного выше видно, что домашние хозяйства активно участвуют в создании валового внутреннего продукта (ВВП) страны, рост которого обеспечивает динамику всей социально-экономической системы. С этой точки зрения домохозяйства выступают не только как первичные социальные, но, прежде всего, как экономические ячейки общества. В условиях рыночной экономики домохозяйства являются основными звеньями по формированию человеческого капитала. Категория, которого широко используется современной мировой экономической наукой и занимает одно из центральных мест в теории и практике рыночного хозяйства.

 

 Предпочтения потребителя позволяют  ему выбирать между различными  наборами Pepsi и пиццы. Если вы  предложите ему два варианта  наборов, покупатель выберет тот,  который наилучшим образом соответствует его вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта, это будет означать, что потребитель безразличен к их выбору. Подобно бюджетным ограничениям потребителя, его предпочтения также могут быть представлены графически с помощь кривых безразличия. Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя.

Набор кривых безразличия дает нам  полное представление о гипотетических предпочтениях потребителя, то есть мы получает возможность с их помощью сопоставить два любых варианта набора товаров. Кривые безразличия отражают предпочтения потребителей и обладают определенными свойствами. Для большинства кривых безразличия характерны следующие отличительные особенности:

 

Свойство 1: чем выше расположена  кривая, тем предпочтительнее она для потребителя, т.к. покупатель стремится иметь большее количество товаров.

 

Свойство 2: кривые безразличия имеют  вид нисходящих.

 

Свойство 3: кривые безразличия не пересекаются.

 

Свойство 4: кривые безразличия вогнуты

На выбор потребителя влияют не только уровень дохода и кривые безразличия, но и другие факторы:

1. Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура 

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который  с детства усваивает в семье  и через другие общественные институты  определенный набор ценностей, стереотипов  восприятия и поведения.

Субкультура

Каждая культура состоит из более  мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной , расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Социальные классы

Практически каждое современное общество подразделяется на социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода - касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

Социальные классы - построенные  в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место  жительства. Представители различных  социальных классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

склонность его представителей к более или менее одинаковому  поведению;

наличие определенного социального  статуса;

образование, род деятельности и уровень доходов;

возможность перехода из класса в  класс.

Представители социальных классов  имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, использую данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

2. Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как  референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы

Референтные группы - группы, которые  оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение  человека к чему(кому)-либо и его  поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых  носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние  на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть  человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья

Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит  из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные  наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Роли и статусы 

Человек на протяжении всей своей  жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным  организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью  и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

3. Личностные факторы 

На решение покупателя влияют его  личностные характеристики: возраст  и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ  жизни, особенности характера и  самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла  семьи 

На протяжении жизни человек  приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское  питание. Взрослый человек стремится  попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит  на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий 

Большое влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.