Ценовая конкуренция. Антимонопольное законодательство

       Закон спроса имеет силу в отношении  практически всех товаров. Конфигурация кривой спроса и закономерности потребительского поведения могут быть объяснены при помощи двух известных в экономической теории эффектов: эффекта дохода и эффекта замещения.

       Эффект  дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и  спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цены яблок в 3 раза (с 30 до 10 руб. за кг) вы на свой постоянный доход в 3000 рублей сможете купить уже не 100 кг, а 300 кг яблок. Если же вы хотите сохранить свое потребление яблок на прежнем уровне, т.е. 100 кг, то на «высвобожденные» деньги можно приобрести дополнительное количество мяса, конфет или других товаров. Понижение цены товара сделало вас реально богаче и позволило расширить объем спроса, в чем и заключается смысл эффекта дохода. Следует отметить, что даже после того, как рост спроса данного потребителя фактически приостановился,  при дальнейшем понижении цены сумма покупок на рынке будет увеличиваться в связи с тем, что люди с более низким уровнем дохода начнут удовлетворять свои потребности.

       Эффект  замещения демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса потребителя. Снижение цен на яблоки, как в нашем примере, при неизменном уровне цен на другие товары означает их относительное удешевление по сравнению, например, с грушами, сливами и др. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие груши покупкой более дешевых яблок и купит их не 100, а 150 или 200 кг.

       Эффект  дохода и эффект замещения действуют  не изолировано, а во взаимодействии друг с другом, и в различных ситуациях может преобладать более сильное влияние одного из них. В ситуациях  с покупкой нормальных товаров (т.е. товаров, спрос на которые увеличивается по мере роста дохода потребителя) эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Но существуют так называемые низшие, или низкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, низкокачественные папиросы и сигареты, «собачья» колбаса и т. п.). В случае изменения цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях. С одной стороны, снижение цен, например, на низкокачественные папиросы будет вести к росту спроса на них (эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода потребитель хоть и ненамного, но стал богаче. А богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары. Какой же из двух эффектов будет действовать сильнее? Как правило, если низшие товары занимают незначительное место в общем объеме потребительских расходов, то эффект замещения «перевесит» эффект дохода и потребитель будет покупать большее количество таких папирос. Кривая спроса на низший товар по-прежнему (как и в случае с нормальными товарами) будет иметь отрицательный наклон.

       Существует описание и такой ситуации, когда снижение цены приводит к уменьшению спроса, а увеличение цены — повышению спроса на товар. Эта ситуация называется эффектом Гиффена, а низший товар, который занимает значительное место в структуре потребления (на него приходится большая доля бюджета всех потребительских расходов), называется товаром Гиффена, по имени английского экономиста P. Гиффена (1837-1910). Предполагается, что Гиффен описал этот эффект, когда наблюдал, как бедные рабочие семьи расширяют потребление картофеля, несмотря на его подорожание. Объяснение сводится к тому, что картофель занимает большую долю расходов на еду в бедных семьях. Другую пищу такие семьи могут позволить себе нечасто. И если происходит рост цен на картофель, то бедная семья вообще вынуждена будет отказаться от покупки мяса, тратя весь свой небольшой доход на покупку такого низшего товара, как картофель. Кривая спроса в таком случае имела бы положительный наклон. Эффект дохода в случае с низшим товаром Гиффена перевешивает эффект замещения, и, следовательно, при снижении цены на такой товар спрос на него уменьшается, а при повышении цены — увеличивается (как в случае с картофелем).

       Имеются и другие (помимо эффекта Гиффена) исключения из закона спроса. Так, с одной стороны, некоторые потребители могут сокращать свой спрос на товар при снижении его цены, поскольку данный товар становится более доступным, масштабы его потребления растут, а данная категория потребителей не хочет быть «как все» (так называемый эффект сноба). С другой стороны, спрос на эксклюзивные дорогостоящие товары может даже возрасти, если цены на них увеличатся, так как богатый покупатель приобретает эти товары, прежде всего из-за престижных соображений (так называемый эффект Веблена).

       Если  теперь рассмотрим рыночную ситуацию со стороны продавцов или со стороны  предложения, то заметим обратную картину. Все продавцы будут стремиться получить на рынке самую высокую цену, и чем выше будет цена, тем активнее они будут пытаться продать большее количество товара, т. е. увеличить предложение.

       Иными словами, у каждого продавца объем  предложения будет меняться в  зависимости от цены: чем выше цена, тем, при прочих равных условиях, выше размер предложения на рынке данного товара. Графически данная зависимость изображена на рис. 2.2. (абсцисса служит для обозначения количества товара Q, доставленного на рынок; ордината обозначает движение цены P). Кривую S называют кривой предложения.

       При предположении, что функция  предложения  носит линейный характер, уравнение кривой предложения может быть представлено в следующем общем виде:

                                           

                                                          (2.2.)

       Уравнение функции предложения показывает, что между уровнем рыночной цены (P) и количеством продукции, которое производитель готов предложить на рынке ( ), существует прямая зависимость. Параметры a и b отражают изменение экзогенных (неценовых) факторов спроса. При изменении величины a происходит сдвиг кривой предложения, а при изменении величины b изменяется наклон кривой.

                              P

                                                 S

       

      

                                
 

                                     0                   Q 

      Рис. 2.2. Кривая предложения 

       Тенденция к увеличению производства при высоких  ценах объясняется тем, что, с  одной стороны, повышение цены привлекает в данную отрасль новых производителей. С другой стороны, при росте цен предприниматель получает добавочную прибыль и имеет возможность нанять больше рабочих, купить больше сырья и машин, расширить производство.

       Вместе  с тем следует иметь в виду, что речь идет лишь о тенденции к увеличению предложения. До известного предела рост цен вызывает рост предложения. Однако если рост цен продолжается, то производитель может снизить объем производства. Во-первых, высокий уровень дохода в известной мере снижает стимулы к продолжению интенсивной работы. Во-вторых, если речь идет о рынке несовершенной конкуренции, производитель может опасаться, что при дальнейшем наращивании объемов производства произойдет затоваривание, и цены начнут снижаться.

       Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Однако было бы неправильно представить их как раз и навсегда данные. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут смещаться. В этой связи важно различать величину спроса и сам спрос, а также величину предложения и само предложение. При снижении цены увеличивается величина спроса, сам спрос как выражение потребности в данном товаре остается неизменным. Можно говорить об увеличении спроса, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара. Так, в жаркие летние месяцы возрастает спрос на прохладительные напитки и мороженое. В этом случае будем двигаться не по кривой , а произойдет сдвиг кривой в новое положение (рис. 2.3).

                                

                            

                                                                                

                                                                       

                                0                                            

      Рис. 2.3. Сдвиг кривой спроса 

       Кроме того, следует отметить, что на величину спроса, кроме цены, влияют уровень  доходов, размер рынка, цена и полезность других товаров, особенно товаров-заменителей (субститутов), субъективные вкусы и предпочтения, мода и т. п. Если, например, средний доход покупателей возрастает, то, при прочих равных условиях, кривая спроса сместится вправо и тому же уровню цены будет соответствовать возросший уровень спроса .

       Главный фактор, воздействующий на предложение, — издержки производства. Поэтому, если в результате использования достижений технического прогресса или применительно к сельскому хозяйству, в силу благоприятных погодных условий удается снизить издержки производства, кривая предложения смещается вправо (рис. 2.4.). Величина предложения при неизменной цене возрастает с до . К сдвигу кривой предложения приводят также и изменения в налогообложении: повышение налогов, которые уплачивает производитель, приводит к сдвигу кривой предложения влево, а снижение налогов – к сдвигу кривой вправо. 

     

                            

         
 

                                
 
 
 

      0       

      Рис. 2.4. Сдвиг кривой предложения 

             Рассмотренные кривые, взятые сами по себе, показывают, что происходит с покупками и продажами, если цена изменяется. Но на каком уровне должна установиться цена? Чтобы ответить на этот вопрос, надо свести вместе и сопоставить кривые спроса и предложения.

       Если  наложить друг на друга два графика, обозначающие совокупный спрос и  совокупное предложение одного и  того же товара, получим график, показывающий одновременное поведение спроса и предложения интересующего нас товара. В какой-то точке две кривые пересекутся (рис. 2.5.). В точке встречи спрос количественно равен предложению ( ) и цена выступает как уравновешивающая цена, или цена равновесия.

       При более высокой цене возникает избыток предложения над спросом (равный по величине отрезку AB). Этот избыток в результате конкуренции продавцов будут способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей ( ) спрос превышает предложение (отрезок CF) и возникает дефицит товара на рынке. В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будет толкать цену вверх. Лишь в точке E достигается равновесие сил и устойчивая цена, которая может сохраняться в краткосрочном периоде, пока не изменятся какие-либо параметры, определяющие спрос и предложение. 
 

       

                                                                                    

                                          

                                                                 

                                

                                                             

           

       

           0                           

                                         Рис. 2.5. Цена равновесия 

       Важно подчеркнуть, что при цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж — такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены.

       Таким образом, конкуренция и колебания  спроса и предложения привели  к установлению равновесия на рынке. Ограниченное количество имеющегося в обществе данного товара распределено между возможными его потребителями. Но это лишь частичное равновесие на единичном рынке. Надо учитывать, что цены на рынке находятся в постоянном движении вследствие изменений в предложении или спросе товаров. Эти изменения не являются независимыми друг от друга, а, напротив, все взаимосвязаны. Каждое изменение цены одного товара приводит к изменениям в цене других товаров. Существует целая система цен, которая может оказаться в равновесии, если рассматривать ее в определенный момент и одновременно в ее совокупности. И в этом случае говорят об общем равновесии рынка.