Ценовая конкуренция. Антимонопольное законодательство

       5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

       6 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

2.2. Методы формирования цен

       Процесс ценообразования является сложным, он включает в себя ряд этапов.

       Прежде  всего, необходимо определить цель ценовой  политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главные цели ценовой политики:

• обеспечение сбыта (выживаемости);
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

       Каждая  из целей  ценовой политики реализуется  в конкретных условиях рынка. Обеспечение  сбыта (выживаемости) устанавливается  в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.

       Максимизация  прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличении цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фирмами, неуверенными в своем будущем и использующими выгодную для себя конъюнктуру.

       Реализация  третьей цели – удержание рынка – возможна тогда, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следить за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержками производства и обращения.

       Важным  этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний – суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержек производства и обращения выступает важным этапом формирования цены.

       При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему  скидок, наценок, которые представляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с покупателями. Скидки могут быть разные:

1. Базисные скидки за оборот постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
2. Прогрессивные скидки – за количество, объем покупки, серийности.
3. Скидки «сконто» - «3/12, нетто 30», платеж в течение 30 дней, покупатель платит на 3 % меньше, если оплачивает в течение 12 дней.
4. Скидки с прейскурантной и справочной цены.
5. Функциональные скидки в сфере торговли – производителям, службам товародвижения за выполнение определенных функций.
6. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован.
7. Скрытые скидки – в виде бесплатных образцов.
8. Конфиденциальные скидки – не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
9. Сезонные скидки и т.д.

       Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливаются за повышение качества товара, за рассрочку платежа, за дополнительные сервисные услуги и т.д.

       Установление  определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению, назначение низкой тоже может вызвать отрицательную реакцию. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

       Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия – объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

       Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль; чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

       Можно выделить несколько факторов, под  воздействием которых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

1. фактор ценности – один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать  цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товар;
2. фактор затрат. Затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах – прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа;
3. фактор конкуренции. Конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства или его производство очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;
4. фактор стимулирования сбыта. В цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;
5. фактор распределения. Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом;
6. фактор общественного мнения. Обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе;
7. фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, доставка товара, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

       Существуют  определенные методы формирования цен.

1. Средние издержки плюс прибыль. Это самый простой способ ценообразования. Заключается он в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Он широко используется как в рыночных, так и нерыночных секторах экономики. Эта методика ценообразования имеет широкую популярность по следующим причинам:
1. продавцы или производители продукции больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец значительно упрощает для себя проблему ценообразования, ему также не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от спроса;
2. если этим методом ценообразования пользуется большинство предприятий отрасли, то, следовательно, и цены на аналогичную продукцию будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
3. многие этот метод ценообразования считают наиболее справедливым по отношению и к продавцам, и к покупателям. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и в то же время имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. Этот метод также основан на издержках. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечивает ему желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
3. Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. В настоящее время все больше предприятий устанавливает цену на основе этой методики. Главным ее содержанием являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Другой особенностью этой методики являются неценовые способы воздействия на покупателя для формирования у него представлений о ценности данного товара. При этом предприятию также необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании у потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую дополнительную выгоду, которую предложит продавец к своему товару. Опасность слишком низкой цены заключается в сокращении потенциальной прибыли. Опасность слишком высокой цены состоит в потере потенциальных покупателей.
4.   Установление цены на основе текущих цен. Определяя цену на основе этой методики, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов, не обращая внимания на издержки и состояние спроса. При этом предприятие может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих конкурентов. На олигополистических рынках предприятия, как правило, запрашивают одну и ту же цену. Этот метод ценообразования очень популярен в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. У предприятий складывается впечатление, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективность, мудрость отрасли, что обеспечивает им получение справедливой нормы прибыли. Многие понимают, что, придерживаясь текущих цен, они могут сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли.
5. Установление цены на основе закрытых торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений своих конкурентов. Здесь на втором плане оказываются издержки и спрос. Главным является желание предприятия или фирмы получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет серьезный финансовый урон.

       Сейчас  необходимо перейти к вопросу  о том, как действует механизм спроса и предложения на конкурентном рынке любого товара и каким образом рыночная цена устанавливается на таком уровне, когда спрос и предложение равны.

       Между рыночной ценой товара и тем его  количеством, на которое предъявляются спрос, существует определенное соотношение: как правило, чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и, наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара.

       Изобразим эту зависимость между ценой  и величиной спроса графически. Если на абсциссе обозначить количество товара Q, покупаемого на рынке, а на ординате – движение цены P, то получится следующий результат (рис. 2.1.)

        P

                                                                       D 
 

         0                           Q 

                                           Рис. 2.1. Кривая спроса 

       Кривую  D в экономической литературе называют кривой спроса. Проецируя на нее цены, можно определить, как изменится величина спроса при изменении цены. Если при цене величина спроса составляет , то при снижении цены до величина спроса увеличится до , и т.д. При предположении, что функция спроса носит линейный характер, уравнение кривой спроса может быть представлено в следующем общем виде:

                         (2.1.) 

       Уравнение функции спроса показывает, что между уровнем рыночной цены (P) и количеством продукции, на которую предъявляется спрос ( ), существует обратная зависимость. Параметры a и b отражают изменение экзогенных (неценовых) факторов спроса. При изменении величины a происходит сдвиг кривой спроса, а при изменении величины b изменяется наклон кривой. Параметр a показывает минимальный объем спроса, независящий от уровня цены, b – реакцию величины спроса на изменение цены.

       Полученная  кривая иллюстрирует закон спроса, который можно сформулировать следующим образом: если цена какого-либо товара повышается (и при этом все другие условия остаются неизменными), то спрос будет предъявляться на меньшее количество этого товара. Та же зависимость может быть сформулирована иначе: если на рынок поступает большее количество какого-либо товара, то, при прочих равных условиях, он может быть реализован по менее высокой цене.